Click & Collect sowie Click & Reserve als zentral gemanagte Services in einem Shopping-Center anbieten zu können, wäre eine feine Sache für Kunden, Einzelhändler und das Center selbst. „Für uns als Center-Betreiber muss die Aufgabe lauten, dem Kunden, der zum Beispiel einen Sneaker online gefunden hat, zu zeigen, in welchem Store in einem nahe liegenden Shopping-Center er den Schuh in seiner Farbe und Größe findet. Die Warenvielfalt der Stores online erlebbar zu machen, über Verfügbarkeiten zu informieren, Reservierungsoptionen anzubieten – das sind Services, die den Convenience-Faktor beim Shoppen erhöhen und dazu führen, dass der Kunde beim Händler im Shopping-Center vor Ort kauft“, so beschreibt Sebastian Baumann, Head of Department ECE Future Labs, wie der ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) von den ECE-Centern genutzt werden kann. Aber für dieses Modell ist eben auch ein hochkomplexes Konstrukt aus vernetzten Produktdaten und harmonisierten Software-Systemen erforderlich. „Aktuell sind über 400 verschiedene Warenwirtschaftssysteme im Einzelhandel in Betrieb“, zeigt Baumann die Dimension dieser Herkules-Aufgabe auf, an deren Entwicklung die Future Labs unter anderem arbeiten.
Die Selfie-Photo-Box mit „Green Screen“-Technik, in der sich Kunden in ein bestehendes Bildmotiv hineinmontieren können, ist ein Erfolg. (Foto: ECE)
Nicht nur anlässlich dieses Projekts will die ECE den Dialog mit dem Retail intensivieren. „Im Einzelhandel herrscht inzwischen große Dynamik und Interesse an den neuen Themen“, meint Baumann. Anlässlich des jährlich stattfindenden Retail Meetings der ECE in Hamburg wurden deshalb erstmals die Digitalisierungs-Experten und Innovationsmanager aus dem Handel in eine „Innovationsschmiede“ eingeladen, um gemeinsam über digitale Innovationen zu diskutieren.
Auch in der Kommunikation mit den Mietern setzt die ECE stärker auf digitale Lösungen. Im Online-Meldeportal „ECE Retailers“ können Mieter künftig ihre Umsätze erfassen und automatisch an die ECE-Systeme übertragen. Im Gegenzug erhalten sie Branchen-Benchmarks zu ihren Shops in den Centern. Langfristig ist der Ausbau zur Informationsplattform mit umfangreichen Analysen geplant.
Der erste Touchpoint
In 2015 verzeichnete die ECE 150 Mio. Website-Aufrufe ihrer Center-Homepages. Zwei Drittel der Center-Besucher informieren sich vor ihrem Einkauf zu Hause über ein Center und dessen Angebote. Shopping-Centern stellt sich damit die Aufgabe, dort wahrgenommen zu werden, wo Menschen aktiv nach Einkaufsinspiration suchen – also verstärkt im Netz. Daher definiert die ECE „@Home“ als allerersten Touchpoint der Customer Journey, dem sie dieselbe Beachtung beimisst wie den Touchpoints vor Ort im Center.
Dabei betrachtet die ECE ihre App „Love to Shop“ als wichtiges Element der digital getriebenen Center-Services, auch wenn Sinn und Kunden-Akzeptanz von Center-Apps weithin umstritten sind. „In der mobilen Mediennutzung sind Apps sehr viel gebräuchlicher als die herkömmliche Web-Nutzung. Daher kann man es sich im Rahmen einer nachhaltigen Digital-Strategie eigentlich nicht erlauben, das Thema zu ignorieren“, meint Baumann. „Die App ist ein vergleichsweise junges Medium. Erfahrungen, wofür genau sich eine App eignet und welche App-Anwendungen und -Leistungen echte Service-Aspekte für den Kunden darstellen, unterliegt einer Lernkurve auf beiden Seiten.“
Info-Zentrum App
Die „Love to Shop“-App kann aktuell für 33 Center genutzt werden und wird weiter ausgerollt. Nach dem Download legt der Nutzer darin sein favorisiertes Center fest und gibt an, welche Angebote und Kategorien ihn interessieren. Daraufhin dient die App vor allem als Navigationsmedium durch die Mall und als Info-Zentrum, das Aktionen, Events und Angebote des ausgewählten Centers bereithält. Weitere Funktionen wie ein Park-Service sind in der Pipeline.
Hilfe bei der schnellen Orientierung im Center ist wichtig. Die ECE arbeitet mit Echtzeit-Video-Navigation. (Foto: ECE)
Bei den Navigationstools, die wichtige Stationen eines Centerbesuchs sind, fährt die ECE bewusst mehrgleisig. Neben der App zeigen inzwischen in 13 Centern 3-D-Wegeleitsysteme bei einer individuell eingegebenen Suche den schnellsten Weg durchs Center auf. Info-Gates hingegen ähneln traditionellen Info-Schaltern mit persönlicher Mensch-zu-Mensch-Ansprache – nur dass dieser als Echtzeit-Chat per Video übertragen wird und der Ansprechpartner in einem Call-Center im Limbecker Platz Essen sitzt.
„In Sachen Navigation wollen wir möglichst viele verschiedene Angebote machen, um jedem Kunden die ihm gemäße Form der Information bereitzustellen“, so Baumann. Ein Pilotversuch mit einem Info-Roboter scheiterte allerdings, die Zeit ist noch nicht reif dafür. „Wir haben in den Future Labs gelernt, dass Innovation untrennbar mit Fehlerkultur verbunden ist. Ich sehe uns immer noch in einem jungen Stadium der Entwicklung.“
Abseits der funktionalen Themen wird der Entertainment- und Spaß-Faktor weiter hochgefahren. Die Selfie-Photobox hat sich bewährt mit rund 350.000 Fotos, die seit Einrichtung an acht Standorten aufgenommen und gepostet bzw. verschickt wurden. Mit neuen Umgebungsbildern, in die man sich per Foto hineinmontiert, regt sie die Kunden zu immer neuen Fotos an. Inzwischen technisch erweitert, können sich Besucher auch in Bewegtbild-Sequenzen integrieren, also zum Beispiel zu Jahresende Gruß-Videos mit der eigenen Person gemeinsam mit einem tanzenden Weihnachtsmann versenden.
Gamification
„Gamification“, also der Trend zu spielerisch unterhaltenden Elementen, steht auch bei „Play It!“ im Vordergrund, einer interaktiven digitalen Gameshow, die im April im ECE-Center Aquis Plaza in Aachen startete und durch mehr als 50 weitere Center tourt. Fünf interaktive Spiele-Inseln gehören zu „Play It!“, an denen sich die Besucher in beliebiger Reihenfolge mit Wissen, Geschick, Konzentration und Schnelligkeit Punkte erspielen können. Die einzelnen Stationen reichen von Geo-Quiz bis gestengesteuertem Memory, alles digital basiert und automatisiert, bunt und spaßig. Ziel ist es, den „Highscore“ zu knacken und Einkaufsgutscheine zu gewinnen. Teilnehmer können sich vorab online anmelden, mobil per QR-Code-Scan oder spontan als Gast mitmachen.
Fotos (3): ECE
Weitere Informationen: www.ece.de
Stationäre Präsenz auf Knopfdruck
In der Vergangenheit strebten vor allem stationäre Händler danach, ihren Kunden auch online mit eigenen Shops zu begegnen. Modehändler Wormland hingegen stellte seinen eigenen Online-Shop zu Beginn des Jahres ein. Das stationäre Geschäft mit dem Online-Marketing und anderen Vertriebskanälen zu verknüpfen war komplexer als erwartet.