Im Kern konzentriert sich die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2015“ zwar auf die Analyse von Online-Anbietern und das damit verbundene Ranking der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland. Die verstärkten Bestrebungen verschiedener ursprünglicher Online-Pureplayer, mit Mehrkanal-Aktivitäten beim Kunden zu punkten sowie ehemals rein stationärer Händler, auch ins Online-Geschäft einzusteigen und die Kanäle zu verknüpfen, werden allerdings immer deutlicher. Hier treffen sich Online- und Offline-Welt, weshalb auch eine Onlineshop-Analyse Rückschlüsse auf Mehrkanal-Aktivitäten zulässt.
Verschiedene Variablen der Studie ermöglichen eine grobe Einteilung der Onlinehändler in die Kategorien Multi-, Cross- oder Omnichannel (siehe Kasten: „Was bedeutet Multi-, Cross- und Omnichannel?“). Die Variablen zu zusätzlichen Verkaufskanälen bieten hierbei eine Orientierung: Für die Einordnung als Multichannel-Händler muss ein Onlineshop mindestens einen weiteren Checkout-Point anbieten (Stationär / Ladengeschäft, Print / Katalog, TV / Teleshopping), also Kanäle, in denen der Kunde einen Einkauf tätigen kann. Mobile entfällt als harter Klassifizierungsfaktor eines Multichannel-Händlers, da es sich mit verstärkter Tendenz zu Websites mit responsivem Design nicht zwangsläufig um einen extra eingerichteten Kanal handelt, sondern mitunter nur um eine weitere Möglichkeit, den Onlineshop anzeigen zu lassen.
Was bedeutet Multi-, Cross- und Omnichannel?
Quelle: EHI
In den letzten Jahren haben sich verschiedene Begrifflichkeiten für Mehrkanal-Aktivitäten von Unternehmen entwickelt. Vor allem Multichannel, Crosschannel und Omnichannel sind verbreitet und werden oft synonym verwendet. Das MXO-Modell differenziert, präzisiert und definiert diese Begriffe.
Multichannel: Mehrere Kanäle – keine Verbindung
Mit dem Aufkommen des E-Commerce und der Etablierung des digitalen Verkaufskanals in Form von Onlineshops war auch Multichannel geboren. Händler verkaufen dabei nicht mehr nur über einen, meist den stationären Kanal, sondern zusätzlich über weitere Kanäle – allerdings ohne Verbindung zwischen den Systemen. Der digitale und der stationäre Verkauf können organisatorisch komplett separat voneinander ablaufen. Auch ein durchgängiger Markenauftritt, beispielsweise in Form des Corporate Designs, taucht bei Multichannel nicht zwangsläufig auf.
Crosschannel: Mehrere Kanäle – mit Verbindung
Anders als bei Multichannel wird bei Crosschannel nicht in separaten Kanälen verkauft, sondern eine Verbindung ermöglicht. Die Verknüpfung von stationärem Geschäft und Onlineshop erlaubt völlig neue Vertriebsvarianten wie Reservierungen oder Bestellungen im Onlineshop für den Filialbetrieb. Aber auch andersherum können Käufe oder Bestellungen stationär vorgenommen und dem Kunden zugeschickt werden.
Omnichannel: Kanäle werden unsichtbar – nahtloser Übergang
Die evolutionäre Weiterentwicklung ist der Omnichannel: Eine nahtlose Einkaufserfahrung für Kunden über alle Kanäle hinweg, mit fließendem Wechsel und einheitlichem Markenerlebnis. Die Abgrenzung zu Crosschannel ist mitunter schwierig, da es keine harten Faktoren wie bei der Unterscheidung zwischen Multi- und Crosschannel gibt. Stattdessen entscheidet der Eindruck des Kunden in seiner Kauferfahrung – und damit ein weicher Faktor, der häufig auch von der Qualität der Umsetzung bestimmt ist. So ist ein Service wie Click & Collect nicht klar als Cross- oder Omnichannel-Angebot einzuordnen. Backgroundprozesse sind im Omnichannel für den Kunden nicht mehr bemerkbar. Das Einkaufserlebnis gestaltet sich hürden- und nahtlos – und ohne einen bestimmten Kanal in den Mittelpunkt zu stellen.
Da es nicht möglich ist, jeden Omnichannel-Service, zum Beispiel eine Bestellung in einer stationären Filiale oder die Rückgabemöglichkeit eines Online-Einkaufs im stationären Geschäft, allein aus dem Onlineshop herauszulesen, kann auch die Analyse in dieser Studie nicht jeden Service abdecken. Click & Collect mit stationärer Bezahlung und Click & Collect mit Online-Bezahlung können durch die Untersuchung der Versand- bzw. Zahlungsarten aber zur Klassifizierung eines Onlineshops als Cross- oder Omnichannel-Händler genutzt werden. Da die Unterscheidung nach Cross- oder Omnichannel stark von der Einkaufserfahrung der Kunden abhängt, wird hier nicht weiter differenziert.
Im Fokus steht daher die Frage: Welche Onlineshops setzen ausschließlich auf den digitalen Kanal (Singlechannel), welche Shops bieten zusätzliche Einkaufskanäle (Multichannel) und welche Anbieter verknüpfen diese zudem noch (Cross- oder Omnichannel)? Durchaus überraschend präsentiert sich die Aufteilung der Top-1.000-Onlineshops nach Mehrkanal-Aktivitäten: Zwei Drittel der Onlineshops betreiben Multi-, Cross- oder Omnichannel-Commerce, 374 Anbieter setzen ausschließlich auf den Onlineshop als Vertriebskanal, 220 davon haben allerdings eine für mobile Endgeräte optimierte Version des Shops oder eine App inklusive Checkout-Möglichkeit. 626 Onlineshops ermöglichen es ihren Kunden, auch auf anderen Kanälen, d.h. in stationären Filialen, via Katalog oder per Teleshopping einzukaufen – mindestens 168 davon sogar mit einer Verbindung zwischen diesen Kanälen.
Eine ausschließliche Fokussierung auf die Onlineshops betreibt also nur ein Drittel der Anbieter. Die meisten Player im deutschen E-Commerce begegnen ihren Kunden schon auf mehreren Kanälen, einige befinden sich sogar auf dem Weg zum Omnichannel-Commerce. Wichtig ist hierbei zu bedenken, dass diese Einteilung nicht nach dem üblichen Schema Online vs. Stationär vorgenommen wurde. Die Anzahl an Filialen spielt daher keine Rolle, die Einteilung richtet sich ausschließlich nach dem grundsätzlichen Vorhandensein dieser Einkaufsmöglichkeiten.
Starke Wurzeln stationär
Knapp 550 Onlineshops verfügen über stationäre Ladengeschäfte im In- oder Ausland. Im Zuge des Trends zum Omnichannel-Commerce verwischen die Grenzen zwischen Online-Pureplayer und klassisch stationärem Händler immer mehr. Ein Blick auf die Wurzeln der Onlineshops mit stationären Aktivitäten zeigt: 73,9 Prozent kommen ursprünglich aus dem stationären Bereich, haben den Onlineshop also erst nachträglich als Verkaufskanal aufgebaut. Immerhin 8,2 Prozent der Shops mit Ladengeschäften hat diese aber erst nachträglich eröffnet – der Weg zur stationären Filiale geht in beide Richtungen. Es wird sich zeigen, ob sich dieser Anteil in den nächsten Jahren noch erhöht, oder ob es vor allem die ursprünglich stationären Händler bleiben, die zusätzlich auf einen Onlineshop setzen.
Ein interessantes Bild zeigt sich beim Vergleich der Umsatzentwicklung der Onlineshops vom Geschäftsjahr 2013 zu 2014, aufgeteilt nach Singlechannel-, Multichannel-, Cross- und Omnichannel-Händlern. Die Onlineshops, die Cross- oder Omnichannel betreiben, also auf verschiedenen Kanälen aktiv sind und diese auch verknüpfen, haben 2014 im Vergleich zum Vorjahr 19 Prozent mehr Umsatz erzielt. Händler, die mindestens Multichannel betreiben, konnten im Durchschnitt ihren Umsatz um zehn Prozent steigern. Online-Anbieter, die neben dem für den Browser angepassten Shop auch eine Version für mobile Endgeräte bereitstellen, kamen im Schnitt auf eine Umsatzsteigerung von sechs Prozent. Und Onlineshops, die keinen weiteren Kanal bedienen, mussten sogar einen Umsatzrückgang von 1 Prozent verzeichnen.
Die Frage nach der Kausalität bleibt allerdings ungeklärt: Machen Omnichannel-Händler mehr Umsatz, oder nehmen Händler, denen es derzeit finanziell gut geht, Geld in die Hand, um Omnichannel umzusetzen und zu implementieren? Beides wäre plausibel und denkbar. Eine Antwort wird sich erst in Zukunft finden lassen.
Foto: Fotolia / Jakub Jirsák
Grafiken (2): EHI, EHI / Statista
Weitere Informationen: www.ehi-shop.de/e-commerce
EHI-Studie: E-Commerce-Markt Deutschland 2015
Die Studie basiert auf einer Analyse der 1.000 größten Onlineshops und listet die Onlineshops anhand der erwirtschafteten E-Commerce-Umsätze im Jahr 2014.
ISBN 978-3-87257-451-0
Preis: 980,00 € zzgl. MwSt. und Versand
Mehr Informationen unter:
www.ehi-shop.de/de/handelsthemen/e-commerce/studie-e-commerce-markt-deutschland-2015
Omnichannel in Österreich und der Schweiz
Quelle: EHI / Statista
Für die Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2015“, die jeweils die 250 umsatzstärksten Onlineshops beider Länder umfasst, lässt sich wie für den deutschen Online-Markt eine Mehrkanal-Analyse abbilden. Es zeigt sich: Die Alpenländer stehen dem Nachbarn Deutschland in nichts nach.
In der Schweiz und in Österreich ist das Bild der Mehrkanal-Aktivitäten der Onlineshops ähnlich wie in Deutschland. Mehr als zwei Drittel der 250 umsatzstärksten Shops in Österreich bieten ihren Kunden mindestens eine Multichannel-Einkaufserfahrung. 45,2 Prozent der Onlineshops betreiben mindestens Multichannel, entweder über TV (Teleshopping), Print (Katalog) oder den stationären Store im Inland, und 24,4 Prozent der Anbieter verknüpfen ihren Onlineshop mit dem stationären Store und betreiben somit Cross- oder Omnichannel. Zusammen sind das 69,6 Prozent der Top-250-Onlineshops, die Mehrkanal-Aktivitäten betreiben. Bleiben 30,4 Prozent der Händler, die reine Online-Pureplayer sind, also nur auf den Onlineshop oder zusätzlich eine mobil-optimierte Variante ihres Shops setzen.
Von den Top-250-Onlineshops in der Schweiz bieten 25,6 Prozent der Shops ihren Kunden eine Verknüpfung von Onlineshop und stationärem Store und betreiben damit Cross- oder Omnichannel. 38,8 Prozent der Onlineshops betreiben mindestens Multichannel, entweder über TV (Teleshopping), Print (Katalog) oder den stationären Store im Inland. Insgesamt setzen also 64,4 Prozent der 250 Anbieter auf den Mehrkanal-Handel, 35,6 Prozent konzentrieren sich rein auf den Online-Kanal. Damit sind unter den jeweils 250 umsatzstärksten Onlineshops in Österreich und der Schweiz Mehrkanal-Aktivitäten schon fest etabliert, entweder bereits verknüpft oder noch ohne Verbindung. Nur die wenigsten setzen den Fokus einzig auf die nicht-mobiloptimierte Website.
EHI-Studie: E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2015
Die Studie basiert auf einer Analyse der jeweils 250 größten Onlineshops aus Österreich und der Schweiz und listet die Onlineshops anhand der erwirtschafteten E-Commerce-Umsätze im Jahr 2014.
ISBN 978-3-87257-452-7
Preis: 480,00 € zzgl. MwSt. und Versand
Mehr Informationen unter: www.ehi-shop.de/de/handelsthemen/e-commerce/studie-e-commerce-markt-oesterreich-schweiz-2015
Omnichannel im Verbund
Der Modeeinkaufsverband Katag AG ist im großen Stil mit einem Regalverlängerungs-System gestartet. Anschlusshäuser und Anschluss-Lieferanten werden über die zentrale Plattform myVeo-Order vernetzt. Durch schnelle (Nach-) Lieferungen sollen Out-of-Stock-Situationen der Vergangenheit angehören.
E-Commerce-Markt: Dynamik in der zweiten Reihe
Wer in den letzten Jahren die Top 10 der umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland verfolgt hat, könnte auf die Idee kommen, der „Kuchen“ sei verteilt und es gäbe nur wenig Bewegung im Markt. Doch weit gefehlt, wie die Detailanalyse der neuen EHI-Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2015“ zeigt. Denn „hinter“ den stärksten Shops passiert eine ganze Menge.