Die Macht der Gewohnheit auf Seiten der Konsumenten steht einer schnelleren Verbreitung von kontaktlosem Bezahlen mit Karte oder Smartphone im Weg. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse einer Studie des Fraunhofer-Instituts für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO, Stuttgart, in Zusammenarbeit mit der Deutschen Kreditwirtschaft. Die Konsumenten seien geprägt durch ein jahrzehntelanges „Stecken“ der Karte. Deshalb suchten sie am Kassen-Terminal fast automatisch zunächst den Kartensteckplatz, auch wenn andere, neue Bezahloptionen angeboten werden. Erschwerend kommt hinzu, dass die bestehende Terminal-Generation in puncto Design klar auf das Stecken einer Karte ausgelegt ist, zum Beispiel durch besonders hervorgehobene Kartenschlitze.
„Wir konnten beobachten, dass man die Anwender schneller, besser und einfacher an das Thema Kontaktlos heranführen kann, wenn die ergonomische Gestaltung bewusst auf das Vorhalten beziehungsweise Ablegen der Karte hin ausgerichtet ist“, berichtet Jan-Paul Leuteritz, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fraunhofer IAO.
In einem Versuchsfeld, in dem je eine Kassensituation in einem Supermarkt und in einer Tankstelle nachgestellt wurde, sollten Ursachen für Akzeptanzprobleme auf Seiten der Konsumenten aufgezeigt und Schlussfolgerungen für eine optimierte Terminal-Gestaltung formuliert werden. Zudem sollte ein „ergonomisch optimiertes Grundkonzept“ für den kontaktlosen Bezahlprozess definiert werden. Ziel: so intuitiv wie möglich. Als besonders wichtig erwies sich in diesem Zusammenhang eine klar abgesetzte und gut sichtbare Position der Kontaktiereinheit (Landing-Zone). Die Kartenschlitze sollten dagegen weniger prominent als in der Vergangenheit gestaltet werden. Bei der Untersuchung wurden die Terminals mit dem Leser an der Seite oder im Display als schlechter erkennbar eingestuft als die abgesetzten Leseeinheiten oberhalb des Gerätes. „Das gilt sowohl für die Karte als auch für Smartphones“, so Leuteritz weiter.
Kontaktloses Bezahlen: Versuchsterminals
Getestet wurden fünf unterschiedliche Terminals:
Terminal A (Stationär, Leser: Im Display)
Terminal B (Mobil, Leser: Im Display)
Terminal C (Stationär, Leser: Seite (links oder rechts))
Terminal D (Stationär & Mobil, Leser: Ablagemöglichkeit)
Terminal E (Stationär, Leser: Abgesetzt (Großes Display))
Vier Terminals befinden sich bereits weltweit im Praxiseinsatz. Terminal D wurde nach Vorgaben der Deutschen Kreditwirtschaft in der Werkstatt des Fraunhofer-Instituts neu geschaffen mit dem Ziel, den Probanden/-innen das kontaktlose Bezahlen vor allem durch seine besondere Bauweise zu erleichtern.
Die Probanden wünschten sich zudem eine deutlich erkennbare und auch interpretierbare „Kundenführungskomponente“ wie etwa LEDs an der Kontaktiereinheit, die erst dann aufleuchten, wenn eine Interaktion des Kunden innerhalb des Bezahlprozesses erforderlich ist. Auf der Wunschliste stehen außerdem größere Displays für eine bessere Lesbarkeit von Hinweistexten.
Weitere Ergebnisse:
- Die Probanden wünschen sich Hinweise durch das Kassenpersonal bezüglich der kontaktlosen Bezahl-Option und ihrer Funktionsweise.
- Für einen nachhaltigen Lerneffekt ist ein transparenter Bezahlvorgang von zentraler Bedeutung. „Der Kunde muss jederzeit nachvollziehen können, was gerade passiert und warum bei manchen Aktionen eine Pin-Eingabe bzw. ein weiteres Vorhalten der Karte notwendig ist“, erklärt Diplom-Psychologe Leuteritz. Klare Anzeigen im Terminal-Display können sowohl Kartennutzer als auch Kassenpersonal unterstützen und Verwirrung vermeiden. Hier sollte auf eine klare Bildsprache geachtet werden. Kombinationen aus Schrift und Piktogrammen machen das Display schnell unübersichtlich.
- Für die Probanden waren Karten und Smartphones „unterschiedliche Welten“, und die Karte gilt dabei als das „Bezahlmedium des Vertrauens.“
Unterm Strich gilt zwar, dass die Testkunden grundsätzlich bereit waren, kontaktlos zu bezahlen. „Allerdings darf diese neue Bezahloption nicht komplizierter sein als die gewohnte Anwendung. Unter dem Gesichtspunkt der Ergonomie besteht bei den getesteten Terminaltypen deshalb noch Optimierungsbedarf“, sagt Leuteritz. Eigentlich verspreche kontaktloses Bezahlen einen schnelleren Bezahlvorgang. Doch lästiges Suchen nach der richtigen Kontaktiereinheit schmälert diesen grundlegenden Vorteil. Leuteritz: „Zwischen dem am meisten und dem am wenigsten an das kontaktlose Bezahlen angepassten Terminaldesign lagen beim Erkennen des kontaktlosen Bezahlpunktes bis zu 14 Sekunden. Eine Vereinheitlichung und bessere Erkennbarkeit wären hilfreich. Ohne diese Optimierung wird es schwer, die Macht der Gewohnheit zu überwinden.“
Foto: Fraunhofer
Weitere Informationen: www.iao.fraunhofer.de
Einfachheit entscheidet
Jan-Paul Leuteritz hat als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO, Stuttgart, die Versuchsreihe rund um das Thema Ergonomie/ Kontaktloses Bezahlen mitentwickelt und begleitet. 5 Fragen an den Experten:
Gibt es zentrale Aspekte, an denen die beteiligten Akteure ansetzen sollten, um die Entwicklung rund um kontaktloses Bezahlen zu beschleunigen?
Ja. Das ist eindeutig die Gestaltung des Terminals. Es braucht eine klar abgegrenzte, erkennbare Landing-Zone mit einer eindeutigen Verhaltensaufforderung, die die Frage nach dem Wohin mit der Karte oder dem Smartphone unmittelbar beantwortet. Diese Landing-Zone ist oft nur schwer auszumachen. Fast alle Terminals sind auf Stecken ausgerichtet. Bis die Kunden registrieren, dass es auch kontaktlos geht, haben sie meist schon eine Karte gesteckt. Das ist die Macht der Gewohnheit.
Was noch?
Die Displays werden meist grundsätzlich nur wenig beachtet. Gerade beim kontaktlosen Bezahlen ist aber eine Prozessanzeige wichtig, die deutlich macht, was gerade passiert oder was der nächste Schritt innerhalb des Bezahlprozesses ist – vor allem dann, wenn eine Karte oder ein Smartphone mehrmals in die Landing-Zone gehalten werden muss. Diese Informationen mit Text oder Piktogrammen einfach darzustellen, ohne das Display zu überfrachten, ist eine der zentralen Herausforderungen.
Welche Rolle spielt der Informationsgrad des Kassenpersonals?
Das Kassenpersonal ist ein weiterer Schlüsselfaktor. Es ist zwar unrealistisch, dass sich die Lehrerrolle an die Mitarbeiter im Handel übertragen lässt. Aber eine Art Minimum-Wissen bezüglich der Bezahloptionen und speziell des kontaktlosen Bezahlens ist dringend geboten. Wenn nicht, besteht die Gefahr, dass das Kassenpersonal sogar zu einem hemmenden Faktor wird, der die Entwicklung bremst.
Kunden haben das Bezahlen mit dem Einstecken der Karte ins Lesegerät mit der Zeit gelernt. Sehen Sie einen vergleichbaren Lernprozess beim Thema kontaktloses Bezahlen?
Beim kontaktlosen Bezahlen müssen die Kunden tatsächlich um- oder neu lernen. Andererseits: Je intuitiver wir die Interaktion mit dem Terminal gestalten, desto geringer fällt dieser Lernaufwand aus.
Ihre Prognose – wie wird sich Kontaktlos entwickeln?
Entscheidend ist, dass der Umgang mit einem Bezahlterminal für die Kunden im Handel einfach zu verstehen ist. Jeder Terminal-Hersteller hat das Interesse, seine Terminals zu verbessern, um zukunftsfähig zu bleiben. Dies könnte eine Standardisierung zum Beispiel bei der Darstellung der Landing-Zone oder der Piktogramme zur Folge haben und damit auch die Einführung unterstützen. Beim Vergleich zwischen kontaktloser Zahlung per Karte und per Smartphone wird sich die Karte vermutlich schneller durchsetzen. Denn die Kunden verbinden damit mehr Sicherheit.
Der papierlose Point of Sale
Sign-Pads ermöglichen das papierlose Handling von Händlerbelegen und erleichtern damit nicht nur Bezahlprozesse. Eine neue Generation von Zahlungsterminals geht künftig noch einen Schritt weiter und integriert die Sign-Pad-Funktion standardmäßig in Kassenterminals.
Bezahlen mit dem Apfel
Die britischen Kunden sind dafür bekannt, dass sie innovativen Einkaufs- und Bezahltechniken aufgeschlossen gegenüberstehen. Wie steht es um die Verbreitung von Apple Pay im britischen Einzelhandel? Wie wird diese neue Bezahltechnologie vom Handel und von den Kunden in Großbritannien angenommen?