Schaltzentrale für den Kunden

Als Shop, fürs Couponing oder als Zahlungsmittel – für die meisten Händler ist ein mobiler Kanal ein selbstverständ­licher Bestandteil ihrer Omnichannel-Strategie. Das zeigt eine aktuelle Studie des EHI im Auftrag von GS1 Germany. Mobile Bezahlmöglichkeiten werden von den Kunden zu­mindest in Deutschland bislang eher zurückhaltend ge­nutzt. Trotzdem gehen die Deutsche Kreditwirtschaft und die Banken davon aus, dass sich mobile Payment-Lösun­gen bis 2018 in der Breite etabliert haben werden. Grund dafür ist, dass neben Kreditkarte und Vpay/Maestro künf­tig auch die Girocard im Smartphone hinterlegt werden kann. Ende 2016 soll es in Kassel einen ersten lokalen Test geben, 2017 sollen weitere Pilot-Regionen folgen, u.a. Dortmund und der Schwarzwald. Als weitere Lösung bereitet die Europäische Zentralbank gerade das Instant Payment vor.

Ob diese neuen Ansätze dem mobilen Payment zum Durchbruch verhelfen, sieht Wolfgang Waxenberger eher kri­tisch. Als Head of User Experience bei der Gesellschaft für Konsumforschung GfK beschäftigt sich Waxenberger seit Jah­ren mit dem Thema und stellte bei der Konferenz „Mobile in Retail“ in Berlin die Frage zur Diskussion, ob Händler-Apps den Kunden beim Bezahlen tatsächlich einen Mehrwert liefern können. „Kunden nutzen mobile Bezahlverfahren, weil es cool ist“, erklärt Waxenberger. „Sie wollen nicht der Trot­tel an der Kasse sein, der die ganze Schlange aufhält, son­dern der Held.“ Gleichzeitig bewege sich der Kunde – eine mehrere Jahre alte, aber immer noch valide Regel – beim Bezahlen in einem Spannungsfeld von Sicherheit, Kontrolle und Komfort. Kontrolle und Komfort könnten Händler über ihre Apps gut beeinflussen, schwieriger sei der Aspekt Si­cherheit, da es oft um die sogenannte gefühlte Sicherheit gehe. „Zwar besteht grundsätzlich die Gefahr, dass Hacker an Daten gelangen“, so Waxenberger. Bei Bargeld oder Kre­ditkarten sei die Gefahr des Diebstahls jedoch größer.

Geschlossener Kreislauf

„Der Kunde ist es einfach noch nicht gewohnt, das Handy an der Kasse zu zeigen“, meint Thomas Schwetje, Head of Marketing/Services bei der schweizerischen Coop Genos­senschaft. Für ihn sind Händler-Apps wichtige Bausteine für CRM und Omnichannel-Commerce. Ebenso wichtig sei es, den POS auf mobile Services und mobile Nutzung auszu­richten. Coop bietet daher den Kunden in allen Läden Gratis-Wlan an. Außerdem hat das Unternehmen alle Kassen mit NFC und handyfähigen Scannern ausgerüstet, Kassen und mobile Services an das hauseigene CRM-System ange­bunden sowie alle Vertriebskanäle auf ein Data Warehouse aufgesetzt. Herzstück des Coop-CRM ist die Kundenkarte namens Supercard, drei Mio. aktive Supercard-Haushalte gibt es in der Schweiz. Mobile ist laut Schwetje für Coop ein we­sentlicher Ansprachekanal im CRM und bildet mit Datenma­nagement, Analytik und Kampagnenmanagement einen ge­schlossenen Kreislauf.

Für eine erfolgreiche Händler-App ist es aus Schwetjes Sicht wichtig, aus der Kundenperspektive heraus konkrete Anwendungsfälle zu entwickeln. Zum Anwendungsfall Zah­len ohne Geldbörse gehören bei Coop zurzeit der Barcode der Kundenkarte, eine digitale Zahlkarte und digitale Cou­pons. Als weitere Services soll die App in dem Bereich zu­künftig auch digitale Kassenbons und Abholkarten enthal­ten sowie markenspezifische Sammelpässe, für die Coop die Industrie mit an Bord holen will.

Aus dem Omnichannel-Ansatz heraus hat Coop weitere Anwendungsfälle entwickelt, die sich in der App wiederfin­den. Besonders gut zeigt sich das beim Kundenclub Mon­dovino, den Coop als größter Weinhändler der Schweiz un­terhält. Online hilft die App den Nutzern, den richtigen Wein für eine bestimmte Gelegenheit zu finden. Die Integration von Online und Offline erreicht die App, indem sie individu­elle Empfehlungen und Rabatte ausgibt. Des Weiteren zeigt sie dem Nutzer an, in welchem Laden ein spezieller Wein erhältlich oder abholbar ist. Und vor Ort im Geschäft stellt Coop nach dem Scannen des Etiketts vielfältige Zusatzin­formationen und Inhalte bereit.

Dickes Portemonnaie

Der Omnichannel-Ansatz steht auch für die Migros im Mittel­punkt. „Unsere App ist eine Schaltzentrale für den Kunden“, sagt Adrian Büren, Projektleiter IT-Retail. Migros hat mit der App ähnlich wie Coop auf das bestehende Kundenbindungsprogramm M-Cumulus aufgesetzt, das in der Schweiz 2,7 Mio. aktive Haushalte verzeichnet. Ziel der App ist es auch hier, den Kunden in jeder Phase der Customer Journey be­gleiten zu können, also vor, während und nach dem Kauf. Das Portemonnaie der App ist etwas dicker als bei Coop – es enthält die digitale M-Cumulus-Karte, digitale Coupons, digitale Cumulus-Bons, digitale Zahlkarten, mobiles Bezah­len über Kreditkarte oder Bankkonto sowie digitale Kassen­bons, die für eventuelle Garantiefälle bis zu zwei Jahre lang aufbewahrt werden. „Der Prozess läuft offline, an der Kas­se ist also kein Netz erforderlich“, sagt Büren. Den bisheri­gen Erfahrungen zufolge wird die App für Coupons jedoch wesentlich intensiver genutzt als zum Bezahlen.

Coupons bilden zurzeit auch den Schwerpunkt der noch jungen Rossmann-App, über die der Kunde eine eigene digi­tale Kundenkarte in Form eines QR-Codes erhält. Um Cou­pons einzulösen, muss der Nutzer sie in der App aktivieren und an der Kasse die digitale Kundenkarte vorzeigen. „Der Kunde kann jedoch nicht nur rossmann-eigene Coupons mit der App verwalten, sondern auch alle anderen Coupons, die bei Rossmann gültig sind“, erklärt Paul Baumann, Leiter Online und fachlicher Projektleiter der App. Diese Coupons lassen sich über den app-eigenen Scanner digitalisieren und zu den anderen Coupons hinzufügen. Insgesamt sieht Bau­mann Rossmann bei der App noch ganz am Anfang: „Die digitale Kundenkarte in der App werden wir in Zukunft mit weiteren Funktionen ausbauen.“

Foto: Visa

Weitere Informationen: www.migros.ch