Ob Süßwaren, Salzstangen oder Sonnencreme – Promotion-Platzierungen am POS versprechen Handel und Hersteller gleichermaßen Zuwachsumsätze. Nach der altbekannten Formel, dass 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen erst am POS gefällt werden, greifen Verbraucher spontan zu, wenn Nutzwert und Preis des beworbenen Produkts stimmen. Promotions am POS können bis zur Hälfte des Artikelumsatzes ausmachen. Voraussetzung ist, dass die Verfügbarkeit der Ware im Store gewährleistet ist. Das ist in der Praxis oft nicht der Fall. Fehlerhafte Planung oder fehlende Ware führen dazu, dass die Promotion-Paletten nicht pünktlich im Laden verfügbar sind. Die Folgen können hohe Umsatzverluste für den Händler sein.
Eine höhere Warenverfügbarkeit zu schaffen und darüber hinaus eine gezielte Kommunikation mit dem Kunden am POS herzustellen, war das Ziel eines Gemeinschaftsprojekts von Chep, Mondelez, Payback und Real SB-Warenhaus. Um den Weg der Ware über die Supply Chain nachvollziehbar zu machen, wird der Warenträger, die klassische Viertel-Palette, im Service-Center des Pooling-Anbieters Chep mit einem Beacon versehen. Gleichzeitig erfolgt eine Verknüpfung des Beacon-Codes mit dem GRAI-Code (Global Returnable Asset Identifier) des Barcodes der Palette.
Permanent auf Sendung
Beim Co-Packer von Mondelez werden wiederum Artikelnummer der Ware und der GRAI-Code der Palette zu einer geschlossenen Einheit „verheiratet“. Der mobile, aktive Sender schickt permanent kleine Datenpakete – im hier verwendeten Beacon-Standard eine UUID, Major- und Minor-Nummer –, die von Routern oder Smartphones empfangen werden können. Ausgestattet mit dieser Identifizierungstechnologie kann die Ware entlang der kompletten Supply Chain über handelsübliche Router verfolgt werden.
Auf Store-Ebene kann getrackt werden, ob sich eine Palette auf der Verkaufsfläche oder noch im Lager des Supermarktes befindet. Hersteller und Händler können nachverfolgen, wann und wo die Promotion-Ware im Front Store platziert und wann die abverkaufte Palette zurück ins Lager gebracht wird. Dort wird sie nachgefüllt, sodass die Warenverfügbarkeit am POS sichergestellt ist.
Promotion-Tracking wurde über den Zeitraum von einer Woche in vier SB-Warenhäusern des Metro-Tochterunternehmens getestet. Zusätzlich kam die Smartphone-App von Payback zum Einsatz. Die Smartphones von Kunden, die die Payback-App aktiviert und gleichzeitig Location-Based-Services zugelassen hatten, gaben den Wlan-Servern zusätzliche Rückmeldung über gefundene Promotion-Platzierungen im Markt. Darüber hinaus ermöglicht die Payback-App die Kommunikation mit dem Kunden. Gelangt einer dieser Nutzer in die Nähe der Promotion-Ware, so empfängt sein Smartphone die ausgesendete UUID-Nummer und informiert ihn über die Aktion.
ECR-Award: Preis für Gemeinschaftsprojekt
Als beste „Unternehmenskooperation Supply Side“ wurde das Gemeinschaftsprojekt „Promotion Tracking“ von der GS1 Germany mit dem ECR-Award ausgezeichnet. Mit der Beacon-Technologie und dem EAN128-Barcode lassen sich Warenbewegungen von der Auslieferung beim Hersteller bis in den Markt verfolgen. Die Payback-App der Verbraucher ermöglicht bei aktiviertem Smartphone des Kunden die Kommunikation mit dem Kunden am Point of Sale.
Weitere Informationen: www.gs1-germany.de
Erkenntnisse eröffnen Perspektiven
„Promotion-Tracking steigert die Planungssicherheit und unterstützt eine bedarfsgerechte Bestellung, um eine optimale Warenversorgung über den gesamten Promotion-Zeitraum hinweg sicherzustellen“, heißt es bei Chep. Dass der Austausch von Real-Time-Daten die Effizienz entlang der gesamten Supply Chain erhöht, wird auch von "Real be Pro" stätigt (s. Interview). Vor allem kann durch eine engere Kooperation entlang der Supply Chain eine bessere Planung zwischen den Partnern ermöglicht werden. Für das Marketing der Hersteller bietet sich durch die Beacon-Technologie die Möglichkeit, mit dem einzelnen Kunden am POS in Kontakt zu treten – immer unter der Voraussetzung, dass er durch entsprechende Einstellungen seines Smartphones die Kontaktaufnahme zulässt. Mit dieser Einschränkung stellt Promotion-Tracking eine Ergänzung der bestehenden zielgruppenspezifischen Marketingaktivitäten dar.
Fotos (1): Chep
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
Promotion-Umsatz deutlich erhöht
In vier SB-Warenhäusern von Real wurde das neue Tracking-System über den Zeitraum von einer Woche getestet. Uwe Pieper, Geschäftsbereichsleiter Orga/IT/SCM bei Real SB-Warenhaus GmbH, berichtet über die Erkenntnisse aus dem Projekt.
Promotion-Tracking verspricht mehr Transparenz von Display-Promotions entlang der Supply Chain. Welches sind nach Abschluss der Markttests die wichtigsten Erkenntnisse?
Die eingesetzte Beacon-Technologie ermöglicht maximale Transparenz über die Verfügbarkeit von Displays zum Promotion-Start. Durch das Tracking der Displays im Back und Front Store erhalten wir in Echtzeit eine Übersicht darüber, wo sich die Displays im Markt befinden und ob die Werbemaßnahmen vor Ort wie geplant umgesetzt wurden. Mit Blick auf den Shopper wird eine zielgerichtete Interaktion möglich. Durch den Versand von E-Coupons auf die Payback-App wird der Kunde am POS ohne Streu- und Aufmerksamkeitsverluste direkt erreicht. Das Smartphone-Display informiert ihn über den unmittelbaren Mehrwert, der durch den Kauf des beworbenen Produktes realisiert werden kann. Somit ein idealer Weg, unseren Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu verschaffen und sie gleichzeitig an uns zu binden.
Können Sie die Ergebnisse aus dem Feldversuch quantifizieren?
Der Produktumsatz bei Kunden, die im Markt mit Push-Mitteilungen angesprochen wurden, stieg um 103 Prozent. Die Käuferquote erhöhte sich um 88,3 Prozent und es wurden 184,6 Prozent neue Kunden gewonnen.
Kann Promotion-Tracking dem Handel Vorteile für die zukünftige Planung von Promotions bringen?
Durchgeführte Promotions lassen sich in der Rückschau exakt bewerten: Haben alle Märkte die Displays zu Beginn der Promotions platziert? Befand sich das Produkt an der richtigen Stelle im Markt? Mit den gewonnenen Erkenntnissen ist eine Optimierung im Hinblick auf die Planung zukünftiger Promotions möglich.
Wie würden Sie die Erfahrungen aus den vier Markttests zusammenfassen? Halten Sie die Lösung für praktikabel im Hinblick auf einen flächendeckenden Einsatz?
Generell ja. Wünschenswert für einen flächendeckenden Einsatz dieser Technologie ist eine Verbreitung bei weiteren Industriepartnern und anderen Handelsunternehmen. Die Erweiterung der aktuellen Funktionen der Beacon-Technologie um eine bereits geplante Gewichtssensorik würde die Messung von Abverkäufen ermöglichen und damit die Attraktivität dieser Technologie noch weiter steigern.
City-Logistik für Online-Lebensmittel
Lebensmittel online nach Hause bestellen, und das in maximal 60 Minuten oder einem wählbaren 2-Stunden-Fenster – die Erfolgsaussichten dieses Shopping-Modells wurden lange Zeit von Handelsexperten zurückhaltend beurteilt. Der neue Lieferdienst „Prime Now“ von Amazon scheint jedoch die Skeptiker eines Besseren zu belehren.
Regeln zur Rücknahmepflicht von Elektroaltgeräten
Das im Oktober 2015 in Kraft getretene neue Elektro- und Elektronikgerätegesetz (Elektrogesetz) verpflichtet Händler unter bestimmten Voraussetzungen zur Rücknahme von Elektroaltgeräten. Im Juli 2016 sind die letzten Umsetzungsfristen abgelaufen. Seitdem gelten die neuen Regelungen für alle betroffenen Händler.