Probelauf im britischen Einzelhandel

Die Beacon-Technologie hat die britische Einzelhandelslandschaft in den letzten 12 Monaten verändert. Der Auslöser war Apple mit der Einführung seines Betriebssystems iOS 7 im Sommer 2013. In diesem System war die Beacon-Technologie bereits integriert, was zu Spekulationen über die technischen Zukunftspläne von Apple führte.

Beacons kommunizieren mit Mobiltelefonen über eine Bluetooth-Verbindung. Ähnlich wie bei einem Wlan senden sie Signale aus, ermöglichen jedoch eine wesentlich genauere Positionsbestimmung und damit das Angebot individueller Dienstleistungen. So kann der Kunde beispielsweise auf Rabatte für bestimmte Produkte hingewiesen werden, oder er nutzt die Geräte als Navigationshilfe, um sich in einem großen Geschäft besser zurechtzufinden.

Persönliche Ansprache des Kunden mit Namen

Zahlreiche britische Einzelhändler erproben die Beacon-Technologie zunächst nicht-öffentlich, doch einige haben ihre Testläufe öffentlich gemacht. So hat die Kaufhauskette House of Fraser vor Kurzem eine der bislang innovativsten Einsatzmöglichkeiten angekündigt. Das Unternehmen, das sich für die „VMBeacon“-Technologie von Iconeme entschieden hat, installierte Beacons in Schaufensterfiguren. Die Geräte erkennen, wenn sich ein Smartphone in einem Umkreis von 50 m um die Figur herum befindet und senden dem Besitzer eine automatische Benachrichtigung mit Inhalten, auf die er zugreifen kann. Auf diese Weise erhält der Kunde nähere Angaben zu den ausgestellten Kleidungsstücken und Accessoires, zum Beispiel Preise und Links, über die er die Stücke direkt auf der Website des Unternehmens erwerben kann. Oder er kann sich anzeigen lassen, wo sie sich im Laden befinden. Es stehen ausführlichere Beschreibungen und Fotos der Produkte bereit, und es gibt die Möglichkeit, das Bild des Outfits zu speichern, um später noch einmal darauf zuzugreifen, es an Freunde weiterzuleiten oder weitere Angebote und Vorteile zu sichten.

Neues ausprobieren

Da der Test in der Filiale in Glasgow gerade erst angelaufen ist, sind noch keine Ergebnisse verfügbar. Andy Harding, der für den Multichannel-Absatz bei House of Fraser verantwortlich ist, erklärt lediglich: „Wir probieren ständig aus, wie wir neue und innovative Technologien in unser Konzept integrieren können. In Anbetracht der zunehmenden Nutzungsmöglichkeiten mobiler Geräte ist es wichtig, dass wir in unseren Filialen diese neuen Technologien einführen.“

Ein mögliches Hindernis bei diesem Testlauf ist die Tatsache, dass die Kunden eine App von Iconeme herunterladen müssen, um auf die Inhalte zugreifen zu können. Das könnte Kunden abschrecken, da die meisten Smartphone-Nutzer bereits zahlreiche Apps auf ihren Geräten haben, die alle um den vorhandenen Speicherplatz konkurrieren. Im Allgemeinen müssen die Beacons also erst einmal ihren Nutzen unter Beweis stellen, bevor die Kunden bereit sind, für die erforderlichen Apps Speicherplatz bereitzustellen.

Die britische Supermarktkette Waitrose hat ebenfalls einen Probelauf mit der Beacon-Technologie gestartet in der neuen Filiale in Swindon, in der die Kunden über die hauseigene App während des Einkaufs Meldungen zu aktuellen Angeboten erhalten. Da die Beacons über die gesamte Verkaufsfläche verteilt sind, werden den Käufern beim Rundgang durch das Geschäft jeweils spezielle Angebote zugeschickt. Laut IT-Direktorin Cheryl Millington besteht das Ziel darin, später einmal jedem Kunden personalisierte Nachrichten zukommen zu lassen. Weitere große Unternehmen, die mit der umfassenden Einführung der Beacon-Technologie auf sich aufmerksam machen, sind die Eigentümer von Einkaufszentren und Geschäftsstraßen. Der Vorteil für die Eigentümer liegt auf der Hand: Sie profitieren in besonderem Maß von der Navigationshilfe, die die neue Technologie bietet und es den Kunden ermöglicht, sich besser auf der großen Verkaufsfläche zurechtzufinden.

Die Regent-Street-App

In der Londoner Regent Street, die sich im Besitz von The Crown Estate befindet, wird die Technologie zusammen mit einer App eingeführt, die den Kunden Angebote und Informationen auf das Smartphone sendet. Große Einzelhandelsunternehmen, darunter & Other Stories, Hamleys, Hackett, Karl Lagerfeld, Anthropologie, Armani Exchange und Cos nehmen an diesem Testprogramm teil. Mit der App erhalten die Kunden Informationen über Produktneuheiten, anstehende Events oder Angebote, die nur für einen Tag gelten. Der Betreiber The Crown Estate möchte das System später nutzen, um ein Profil jedes Käufers zu erstellen. Dann würden die Kunden in Zukunft nur solche Informationen erhalten, die zu dem passen, worauf sie bisher reagiert haben. Dadurch sollen sie ihre Besuche besser planen und neue Marken entdecken können.

Die französische Luxusmarke Longchamp nimmt ebenfalls an dem Probelauf teil. Paul Lorraine, General Manager von Longchamp in Großbritannien, erklärt dazu: „Erfolg im Einzelhandel im 21. Jahrhundert hat viel damit zu tun, wie man seine Kunden vor Ort und online an sich binden kann. Durch die neue Smartphone-App lassen sich die digitale und die physische Welt zusammenbringen, sie bietet uns interessante neue Möglichkeiten, mit unseren Kunden zu kommunizieren.“ Ein weiterer Vorreiter bei der Einführung der neuen Technologie ist das Immobilienunternehmen Hammerson, das europaweit in allen seinen Einkaufszentren Beacons installieren lässt, so auch im Bullring-Center in Birmingham. Als erstes Projekt wurden 200 Beacons im Les Terrasses du Port, einem neuen Shopping-Center in der französischen Stadt Marseille, installiert. Zu den 80 Einzelhandelsunternehmen, die sich an dem Programm beteiligen, zählen u.a. auch H&M und Mango. Auch hier besteht das Ziel darin, dass die Kunden sich besser zurechtfinden sollen – es gibt sogar eine Funktion, die die Kunden zum Parkplatz ihres Autos zurückführt.

Laut Karl Boyce, der bei Hammerson für das digitale Marketing verantwortlich ist, soll die neue Technologie den Einzelhändlern mehr Zulauf bringen, indem jeweils passenden Kunden der Weg zu bestimmten Läden gewiesen wird. „Unser Hauptziel besteht darin, die richtige Art von Kunden in die Geschäfte zu führen. Wir sind der Ansicht, dass wir damit die Höhe der Ausgaben, die Häufigkeit der Besuche und die Verweildauer im Laden steigern können.“  

Händler halten sich bedeckt

Insgesamt äußern sich nur wenige Unternehmen zu ihren Erfahrungen mit der Beacon-Technologie. In diesem frühen Stadium der Einführung sind die meisten Einzelhändler noch nicht bereit, konkrete Aussagen zu machen. Will Seymour zufolge, Senior Analyst bei der Trendprognoseagentur The Future Foundation, befindet sich die Technologie noch in einem so frühen Stadium, dass nur wenige Einzelhändler bislang kreative Einsatzmöglichkeiten aufgetan haben. „Wir kennen Beispiele, in denen eine Navigationshilfe im Laden angeboten wird, doch bislang ist uns kaum eine wirklich innovative Anwendung der Technologie begegnet.“

Seymour erklärt, bislang sei nur wenig Feedback von den Kunden gekommen, doch gebe es positive Reaktionen. „Wenn es richtig gemacht wird, ist es wohl sehr gut aufgenommen worden. Niemand mag es, endlos mit Meldungen bombardiert zu werden.“ Die Beacon-Technologie befindet sich in Großbritannien also noch in einem sehr frühen Entwicklungsstadium. Die britischen Einzelhändler zeigen sich zwar offen für die Erprobung von Beacons und testen vereinzelt Navigations- und Marketinghilfen, doch insgesamt wissen die meisten von ihnen noch nicht so recht, was sie mit dieser neuen Technologie anfangen sollen.