Zum fünften Mal haben das EHI Retail Institute und das Statistikunternehmen Statista die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops für physische und digitale Güter mit B-to-C-Schwerpunkt untersucht. Die Märkte Österreich und Schweiz wurden zum dritten Mal untersucht, hier jeweils die Top-250-Shops.
Deutschland: Generalisten vorne
Betrachten wir zuerst den deutschen Markt: Im Jahr 2012 hat der untersuchte Gesamtmarkt 29,5 Mrd. Euro erwirtschaftet. Das entspricht einem Wachstum von 16,1 Prozent. Der Vergleich mit dem Vorjahr zeigt, dass die Top-500-Shops im Umsatzjahr 2012 mit 25,3 Mrd. Euro fast so viel Umsatz erwirtschaftet haben wie die Top-1.000-Shops im Umsatzjahr 2011 (25,4 Mrd. Euro). Die 10 umsatzstärksten Onlineshops haben einen Anteil von 23,3 Prozent am Gesamtmarkt. Die Umsatzanteile der Top-100- und Top-500-Shops sind leicht gesunken, aber der Markt ist trotzdem weiterhin konzentriert.
Die Betrachtung nach Branchen zeigt, dass der Markt von drei Segmenten dominiert wird – bei insgesamt 28 Segmenten. „Generalisten“ wie amazon.de oder otto.de haben mit 36,8 Prozent Anteil (10,9 Mrd. Euro) den größten Umsatzanteil. Es folgt das Segment „Bekleidung, Textilien, Schuhe“ mit 19,7 Prozent, gefolgt von „Computer, Unterhaltungselektronik, Handys, Zubehör“ mit 13,8 Prozent. Alle weiteren 25 Segmente generieren zusammen nur knapp 30 Prozent Umsatzanteil am Gesamtmarkt.
Ein großer Teil der 1.000 umsatzstärksten Onlinehändler betreibt neben dem klassischen Onlineshop weitere Vertriebskanäle (Grafisch dargestellt sind diese Verhältnisse hier). Mit 49,5 Prozent ist fast jeder zweite Onlinehändler auch mit stationären Aktivitäten auf der Fläche vertreten, sei es mit nur einem Stammhaus oder mit Tausenden von Filialen. An zweiter Stelle der weiteren Vertriebskanäle positioniert sich der Amazon-Marktplatz, den 44,5 Prozent der Shops einsetzen. 28,7 Prozent setzen auf den Ebay-Marktplatz. Ebay möchte mit seinen neuen Services für Händler und Hersteller im Multichannel-Umfeld wieder zu Amazon aufholen. Im Gegensatz zu Amazon verkauft Ebay selbst keine Produkte. Laut Ebay-Angaben sind 70 Prozent der verkauften Artikel Neuware, Festpreisverkäufe machen 69 Prozent des gesamten Handelsvolumens aus.
Das Thema „Mobil“ kommt bei mehr und mehr Händlern zum Einsatz, sei es als Smartphone-optimierte Website oder als App. Diese beiden Varianten kommen bei 29,2 Prozent (Vorjahr 21,4 Prozent) der Onlinehändler mit einer Shopfunktion zum Einsatz. Ein immer noch populärer Vertriebskanal sind die gedruckten Kataloge oder Magazine. Auf diese setzen knapp drei Viertel der Onlineshops. Wer hier nur die traditionellen Versandhändler erwartet, irrt sich, denn auch einige Online-Pure-Player und Multichannel-Händler haben Printmedien für sich entdeckt.
Transparent gestaltete Onlineshops zeigen an, mit welchen Logistikdienstleistern Onlineshops ihre Waren verschicken. Neben den besonders verbreiteten Anbietern wie Deutsche Post DHL (66,3 Prozent) und Hermes (38,4 Prozent) gibt es Shops, die eine Selbstabholung ermöglichen (16,9 Prozent). Zum oft inflationär verwendeten Begriff „Multichannel“ sei angemerkt, dass die Studie nur „einfaches Multichannel“ untersucht und keine wechselseitigen Verzahnungen zwischen den verschiedenenTouchpoints im Sinne von Cross- oder Omnichannel. Forschungsergebnisse zu diesem Thema werden auf dem EHI Multichannel Management Kongress im Juli 2014 vorgestellt.
Österreich: ähnlich wie Deutschland
Betrachten wir nun den österreichischen Markt: Der österreichische Markt ist stark geprägt von Unternehmen, die ihren Firmensitz im Ausland haben (44 Prozent). Die 250 umsatzstärksten Shops verzeichnen ein Marktwachstum von 19 Prozent. Damit beträgt das Volumen des Gesamtmarktes 2,5 Mrd. Euro. Die Branchenbetrachtung zeigt die „Generalisten“ wie in Deutschland ganz vorne (34,7 Prozent), gefolgt vom Segment „Bekleidung, Textilien, Schuhe“ mit 24,1 Prozent und „Computer, Unterhaltungselektronik, Zubehör“ mit 19,5 Prozent Anteil. Alle weiteren Produktsegmente liegen unterhalb der Marke von 5 Prozent.
„Dass im österreichischen E-Commerce-Markt viel Bewegung steckt, zeigt die vorliegende Studie. Obwohl der Platzhirsch amazon.de die Rangliste der 250 umsatzstärksten Shops mit Abstand anführt, gibt es zahlreiche neue Player, die in den Wettbewerb eintreten. Immerhin sind ein Viertel der 250 Shops Neueinsteiger in diesem Ranking. Potenzial birgt auch der E-Commerce mit Lebensmitteln. Im kleinen Rahmen laufen bereits erfolgreiche Projekte wie „KochAbo“, und der Lebensmittel-Riese Billa will ab 2016 in allen österreichischen Landeshauptstädten ausliefern. Wenn der E-Commerce mit frischen Nahrungsmitteln auch im großen Stil gelingt, könnte die Bestenliste in ein, zwei Jahren ganz anders aussehen.“
Patricia Mussi
Der Anteil von Onlinehändlern, die auch stationäre Ware verkaufen liegt in Österreich bei 61,2 Prozent. Die Online-Marktplätze Amazon und Ebay werden von 36,4 Prozent bzw. 26,8 Prozent der Shops genutzt. Die dazugehörige Grafik unter handelsdaten.de gibt es hier. Der Handelsverband Österreich betrachtet eine adäquate mobile Präsenz als mindestens genauso wichtig wie einen professionell aufgebauten Onlineshop. 38 Prozent der Shops setzen bereits auf Smartphone- und Tablet-optimierte Websites oder Apps inklusive Shopfunktion.
Ein Blick in die angebotenen Versandarten zeigt, dass 20,4 Prozent der Shopbetreiber eine Selbstabholung anbieten. Dies weist darauf hin, dass rund ein Drittel der Onlineshops mit stationären Aktivitäten auch Crosschannel-Services (Click & Collect) anbieten.
Schweiz: national geprägt
Abschließend betrachten wir den schweizerischen Markt: Nur 17,2 Prozent der in der Schweiz aktiven Shops haben ihren Firmensitz im Ausland. Der Gesamtmarkt ist um 26,5 Prozent gewachsen und liegt nun bei 4,3 Mrd. Euro. Der Verband des Schweizerischen Versandhandels relativiert das starke Wachstum mit dem fast abgeschlossenen „Channel-Shift2“, d. h. das Online-Wachstum der letzten 10 Jahre kam auch aus der Verschiebung der Umsätze von „alten“ Versandhändlern aus der Telefonie oder schriftlichen Bestellungen in den Online-Kanal.
„Zu Anfang der 2000er-Jahre basierte das Online-Wachstum in erster Linie auf denjenigen Konsumenten, welche bereits Käufer im Katalogzeitalter waren. Man hat diese Kunden dazu erzogen, ihre Bestellungen selber zu erfassen – man hat sozusagen von der Bedienung auf die Selbstbedienung umgestellt, und der Kunde hat es dank der faszinierenden neuen Technologie nicht abgelehnt. In der Phase ab 2008 legte das Wachstum in Dimensionen zu, welche jeden Zweifler am Boom der Branche hätten aufhorchen lassen müssen. Wenn wir den Bereich Nonfood betrachten, macht der Online-Versandhandel in der Schweiz heute schon rund 10 Prozent des gesamten Detailhandels aus.“
Patrick Kessler
In der Schweiz wird das Ranking nach Branchen von dem Segment „Computer, Unterhaltungselektronik, Handys, Zubehör“ angeführt (29,2 Prozent). Besonders interessant ist das viertgrößte Segment „Lebensmittel“ mit einem Anteil von 8,2 Prozent. Hierzu zählen Shops wie leshop.ch, coop-athome.ch und Nespresso, der seinen Umsatz allerdings nur zumTeil mit Lebensmitteln erwirtschaftet. 57 Prozent der Onlineshop-Betreiber sind auch im stationären Einzelhandel präsent, und sogar 24 Prozent der Schweizer Onlineshops bieten eine Selbstabholung der bestellten Produkte an.
Foto: Fotolia / WavebreakMediaMicro
Quelle der Grafik: EHI / Statista
Kontakt: hofacker@ehi.org
Weitere Informationen: www.ehi.org/geschaeftsbereiche/medien/studien/e-commerce.html#c6875
Darauf kommt es an: Die Kanäle verschmelzen
Omnichannel-Retailing taucht in den Diskussionen über die Zukunft des Einzelhandels überall auf. Gleichzeitig werden unter diesem Schlagwort häufig unterschiedliche Ansätze, Themen und Strategien gebündelt. Wohin geht die Reise, und wie können sich Retailer auf die erforderlichen Veränderungen frühzeitig einstellen?
