Online-Payment 2013: Rechnungskauf weiter vorne

Zum zweiten Mal hat das EHI Retail Institute die Zahlungsmittel im Online-Handel untersucht. Die Datengrundlage dafür bilden die 1.000 umsatzstärksten Online-Shops aus der EHI-Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2012“.

Die Hochrechnung der Marktanteile der Zahlungsarten erfolgte anhand von insgesamt 230 Händlerangaben aus den Umsatzjahren 2011 und 2012. Das EHI Retail Institute geht für den Online-Handel 2012 von einem Marktwachstum von 12 Prozent aus. Entsprechend ist der bekannte Marktumsatz der Top 1.000 von 25,4 Milliarden Euro aus dem Jahr 2011 auf geschätzte 28,4 Milliarden für 2012 gewachsen.

Der Kauf auf Rechnung ist mit einem Viertel Marktanteil (25,8 Prozent) klarer Marktführer. Diese Zahlungsart wird in der aktuellen Untersuchung häufiger auch von kleineren Online-Shops angeboten. Diese nutzen dazu einen Rechnungskaufanbieter (z.B. Billsafe, Klarna, Billpay, Paymorrow, Sofortrechnung), der für die Unternehmen gegen entsprechende Gebühren den gesamten Prozess übernimmt.

Kreditkarte wächst

Die Kreditkarte mit den Hauptmarken Visa, Mastercard und American Express haben in der Hochrechnung einen Anteil von 20,5 Prozent (2011: 16,9 Prozent). Damit können Kreditkarten im Vergleich zum stationären Handel online mehr als den vierfachen Anteil generieren. Der Anteil des (elektronischen) Lastschriftverfahrens ist mit 15,8 Prozent (2011: 15,6) konstant geblieben und liegt auf dem Niveau wie im stationären Handel.

Paypal hat seinen Anteil von 13,5 Prozent für das Jahr 2011 auf 16,1 Prozent 2012 deutlich erhöht. Dies deckt sich auch mit aktuellen Ergebnissen von Endkundenbefragungen. Die befragten Händler geben die aus ihrer Sicht einfache Abwicklung, die hohe Bekanntheit beim Kunden und die Zahlungsgarantie als Hauptargument für den Einsatz im Online-Shop an.

Die Zahlungsart Vorauskasse hat deutlich Marktanteil von 13,3 Prozent in 2011 auf 9,5 Prozent in 2012 verloren. Vorkasse wird aber nach wie vor von Händlern als sicher und günstig angesehen, die Nutzungsrate durch den Kunden ist aber rückläufig. Dieser findet schnellere (z.B. Paypal) und für ihn sicherere (z.B. Rechnung, Kreditkarte) Zahlungsmethoden attraktiver.

Weniger Vorauskasse

Bei den weiteren Zahlungsalternativen folgen Finanzierung (Ratenkauf) mit 5,1 Prozent und Nachnahme mit 3,9 Prozent. Beide verlieren etwas an Marktanteil, sind aber gemessen an den hohen Kosten für den Händler und meist zusätzlichen Preisaufschlägen für den Kunden relativ oft genutzt. Als letztes ermitteltes Zahlungsverfahren kann die Sofortüberweisung mit 3 Prozent ein deutliches Wachstum im Vergleich zu 2,6 Prozent im Jahr 2011 aufweisen. Für alle anderen Zahlungsverfahren konnten hingegen keine signifikanten Anteile (> 1 Prozent) ermittelt werden.

Interessante neue Zahlungsarten im Online-Payment sind Amazon Payments als weiterem Vertreter eines Express-Checkout-Systems neben Paypal und der zunehmende markengestützte Rechnungskauf durch Drittanbieter. Von den Top 1.000 im Jahr 2012 setzten 138 Online-Shops einen Rechnungskaufanbieter mit Marke ein und 22 Händler bereits Amazon Payments. Das meistangebotene Express-Checkout-System in Deutschland 2012 war und ist auch 2013 aber Paypal. Im März 2013 boten 8 Prozent der Top 100 Onlineshops bereits den „Express-Kauf mit Paypal“, 4 Prozent ein händlereigenes System und 2 Prozent „Bezahlen über Amazon“ an.

Händlereigene Express-Checkout-Systeme

In der zunehmenden Entwicklung eigener Express-Checkout-Systeme durch Händler (z.B. www.redcoon.de mit One-Click-Shopping) liegt die Chance, die Kundenbindung, die Kaufintensität und letztlich auch die Marke zu verbessern.

Technisch wird meist das bestehende Kunden-Login mit allen nötigen Adress- und Bestelldaten sowie mit einer vorausgewählter Zahlungsart (die zuletzt verwendete oder vom Händler präferierte) verknüpft. Diese Daten werden dann nur durch Eingabe des Benutzernamens und der E-Mail-Adresse und Passwort aktiviert und benutzt. Der Kunde kann im Checkout-Prozess nach Eingabe dieser beiden Daten die Bestellung auf einer Seite mit nur einem Klick durchführen, weshalb das System im englischen meist als „1-Click“ bezeichnet wird. Weitere interessante Entwicklungen in diesem Segment der Express-Checkouts sind Postpay (vormaliges DHL-Checkout), Google-Checkout und die geplanten Kreditkarten-Express-Checkouts V.me von Visa und Masterpass von Mastercard.

Informationsseiten

Zahlungsinformationsseiten bieten dem unsicheren Kunden die Möglichkeit, alle Einzelheiten zu allen Bezahlarten vor dem eigentlichen Bezahlprozess zu erkunden. Dazu werden alle angebotenen Zahlungsarten mit Informationen auf einer Übersichtsseite aufgezeigt. Die zusätzliche Einbindung grafischer Logos der Zahlungsarten im Design, mit Verlinkung auf die Seite, ist ebenfalls im Shopdesign zu empfehlen. Bei der Untersuchung der Top 100 haben nur 57 Prozent diese Empfehlungen bereits beachtet.

Checkout-Design

Das Design des Checkout-Prozesses ist ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Payment-Strategie. Je mehr Seitenwechsel und einzelne Schritte im Bezahlungsprozess notwendig sind, umso wahrscheinlicher sinkt die Conversions-Rate. Das Checkout-Design unterscheidet sich dabei vom normalen Shop-Design. Ist es auf einer Produktseite im Shop vorteilhaft, auf andere Produkte zu verlinken (Cross-Selling) oder andere Inhalte grafisch zu bewerben, ist dies auf einer Checkout-Seite ein Conversions-Killer. Bei der Analyse der Top 100 Onlineshops sind beispielhaft obi.de und plus.de als gutes Beispiel mit einem sehr übersichtlichen Checkout aufgefallen.

Kontakt: kiesewetter@ehi.org

Foto: Fotolia / Pressmaster

Mehr Informationen unter: www.online-payment-studie.de