„Der E-Commerce-Markt der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops hat sich in den letzten 7 Jahren verdoppelt“, informierte Lars Hofacker, E-Commerce-Forschungsbereichsleiter beim EHI, die rund 350 Teilnehmer der EHI Omnichannel Days 2018 und fügt hinzu: „Das Marktwachstum lag zuletzt bei 11 Prozent“. Basis für diese Erkenntnis liefert die 4. Auflage der EHI-Studie „Omnichannel Commerce 2018“, der eine Analyse der umsatzstärksten Top 1.000 Onlineshops zugrunde liegt.
Inzwischen bietet ein Viertel (274) der umsatzstärksten Onlineshops ein Cross- oder Omnichannel-Konzept an. Unter den Top 100 Onlineshops ist es bereits das dominierende Modell. Als kanalübergreifender Service hat sich bisher lediglich Click & Collect etabliert. Bei 250 der omnichannel agierenden Händler nur mit Online-Bezahlung, bei 152 mit Filial-Zahlung. Ein Großteil der Händler, die Click & Collect eingeführt haben, bietet seinen Kunden noch ein oder zwei weitere Services an. Lediglich 11 der analysierten Omnichannel-Händler kommunizieren in ihren Onlineshops 5 Services, unter ihnen z. B. Galeria Kaufhof, Sportscheck und Tchibo.
Von Singlechannel zu Omnichannel
Wie Betriebstypen konvergieren – wie sich ein junger Online-Händler einerseits und ein traditionell stationäres Unternehmen andererseits zum Omnichannel-Händler wandelt – demonstrierte das Forum „Classic trifft auf Young & Wild“. Auf der „Classic-Seite“: die Firma Dodenhof, die auf eine mehr als 100-jährige Geschichte zurückblickt und heute zwei Einkaufscenter betreibt, eines davon im norddeutschen Posthausen mit 120.000 qm Verkaufsfläche. Die Flächen werden weitgehend in Eigenregie bewirtschaftet, Sortimentsschwerpunkte sind Mode, Möbel und Technik. Bis 2012 waren diese Bereiche in der IT getrennt abgebildet, mit jeweils zahlreichen, über Schnittstellen verbundenen Einzelanwendungen. „Die typische Spaghetti-Struktur“, sagt Andreas Iken, Bereichsleiter Informationsmanagement bei Dodenhof. Dann legte Dodenhof ein großes Change-Projekt auf und installierte eine Software-Plattform, die alle relevanten Anwendungen integriert und damit verschiedene Möglichkeiten für Kundenservices eröffnet, die das stationäre Geschäft mit dem Dodenhof-Webshop verknüpfen.
Auf der „Young & Wild“-Seite: die Gusti Leder GmbH, 2007 gegründet vom ehemaligen VWL-Studenten Christian Pietsch. Heute verkauft Pietsch mit seiner Firma monatlich rund 30.000 Einheiten an Lederwaren seiner „Nature“-Linie. Mehrere Familienbetriebe in Indien produzieren die Taschen, Rucksäcke, Geldbörsen und Kulturbeutel. Knapp die Hälfte seines Online-Umsatzes erzielt Pietsch über die Plattformen Amazon, Otto und Zalando. „Wie mache ich mich unabhängig von solchen Marktplätzen?“, fragte sich der Gründer. Er setzt sich das Ziel, Firma und Produkte zur Marke aufzubauen. Sein Weg dazu führt über eine Offline-Strategie, über die Eröffnung stationärer Geschäfte. Inzwischen betreibt Pietsch in Deutschland 9 Läden. Diese arbeiten nicht mit den klassischen Werbemaßnahmen, sondern „sollen die Szene vor allem über kreative Events ansprechen.“ Durststrecken nimmt er in Kauf. „Eine kleine rote Null darf nicht abschrecken“, so der 31-jährige Jungunternehmer.
Herausforderung letzte Meile
Auch die Logistik steht vor neuen Herausforderungen. Es gelte, Brücken zwischen der digitalen und physikalischen Welt zu schlagen, zum Beispiel mit Abholstationen, so Reinhard Rabenstein, CTO bei Diebold Nixdorf. Rabenstein sprach über ein offenes Netzwerk an Paketstationen und darüber, wie ein durchdachtes „E-Commerce-Locker-System“ die Lücken zwischen Logistikanbietern, Händlern und Kunden überwinden und zeitgleich Händler und Kunden entlasten kann. In China gibt es zum Beispiel bereits rund 150.000 der von Diebold genannten „Locker-Lösungen“, in Deutschland 5.000, erklärt Rabenstein.
28 Prozent der Paketkosten fließen in die letzte Meile, so Stefan Müller, Geschäftsführer der Fresh Collect GmbH. Das Start-up kombiniert die Aufbewahrung von Paketen externer Dienstleister in eigens entwickelten Packstationen mit zusätzlichen Services wie Kühlungsstationen für Lebensmittel und Umkleidekabinen. Die „Qool Collect“-Abholstationen ermöglichen es Kunden, Retoure in kostenfreiem Verpackungsmaterial zurückschicken zu lassen.
Der holländische Online-Lebensmittelhändler Picnic hingegen bringt nach einer sogenannten Milchmann-Route kostenfrei Lebensmittel per E-Auto zum Kunden. Picnic verspricht, Waren in einem Zeitfenster von 20 Minuten zu liefern. Vor wenigen Wochen launchte das Unternehmen in Deutschland und plant seine Expansion.
Versandhändler Otto versucht die Retourequote mit intelligenter Bevorratung zu verkleinern. Lennart Kirstein erklärte, wie Otto das Supply Chain Management mithilfe künstlicher Intelligenz neu denkt. Gemeinsam mit Blueyonder, Anbieter von cloudbasierten Predictive Applications, wertet das Unternehmen täglich eine Million Artikelpositionen für eine intelligente Bevorratung aus. Täglich werden Bestellvorschläge erstellt.
Ebenfalls auf künstliche Intelligenz setzt das Start-up Flaschenpost mit Sitz in Münster. Flaschenpost setzt eine eigene Software und einen eigenen Algorithmus ein, um die Route für die Fahrer zu berechnen. Das Getränkeauslieferungsunternehmen möchte so eine Auslieferung innerhalb von 120 Minuten gewährleisten.
Die nächsten EHI Omnichannel Days‘ finden am 21. und 22. Mai 2019 statt.
Fotos (6): EHI/Steffen Hauser
Weitere Informationen: www.omnichannel-days.com
Omnichannel: Lernprozess mit Hürden
Nach den ersten Jahren der Omnichannel-Umsetzung steht die Mehrkanalstrategie bei vielen Handelsunternehmen auf dem Prüfstand. Bewegt man sich noch auf dem richtigen Gleis oder müssen die Weichen neu gestellt werden? Auf den 6. EHI Omnichannel Days in Köln berichteten Omnichannel-Händler über die Erfahrungen aus der Transformation zum Mehrkanalanbieter.
Händler setzen das Omnichannel-Service-Set um
Die derzeit beliebtesten Omnichannel-Services sind Click & Collect, Instore-Ordering, Instore-Return sowie die Onlineverfügbarkeitsanzeige. Händler arbeiten bereits an der Umsetzung. Viele Anbieter von Omnichannel-Lösungen präsentieren ihre Dienstleistungen auf der EuroShop 2017.