Ein „Androide“ namens Andi, der eigentlich auf perfekten Service programmiert sein sollte, bringt die Gäste zum Verzweifeln. Er versteht Anweisungen nicht, bedient Terminals falsch, lässt Tabletts fallen. Andi ist in Wahrheit ein gut geschminkter Schauspieler, die Reaktionen der Gäste auf seine Tollpatschigkeit hat McDonald‘s mit versteckter Kamera eingefangen und daraus ein Youtube-Video produziert.
Die Botschaft: Ohne echte, freundliche Mitarbeiter geht es nicht – aber auch innovative digitale Technik gehört heute zu einem modernen Restaurant.
Das McDonald’s-Restaurant im Frankfurter Flughafen mit hochwertigerer Einrichtung und Bestellterminals (Foto: McDonald’s Deutschland)
Im Jahr 2015 startete McDonald’s in Deutschland seine Innovationsstrategie mit der Eröffnung eines Flagship-Stores im Terminal 2 des Frankfurter Flughafens – neu und ansprechend eingerichtet, auf atmosphärisch gehobenem Niveau, mit erweiterten Produkt- und Menü-Angeboten und auch mit neuer digitaler Technik in Form interaktiver Bestell-Kioske. An diesen neuen Terminals können die Gäste ihr Essen auswählen, per Karte bezahlen und es sich direkt an den Platz liefern lassen.
Seither wurde rund ein Drittel der knapp 1.500 deutschen Stores optisch aufgefrischt und mit den intern „NGK 32“ (Next Generation Kiosk 32 Zoll) genannten Bestell-Kiosken ausgestattet. Je nach Restaurant-Größe werden 2-6 Stationen aufgestellt.
Die Geräte sind entweder als Standalone- Terminals, als platzsparende Rücken an Rücken-Doppelstationen oder für die Wandaufhängung konstruiert. So kann McDonald’s auf unterschiedliche Anforderungen und räumliche Gegebenheiten reagieren. Die 32 Zoll-Touch-Oberflächen sollen leicht bedienbar sein, das Programm führt intuitiv durch die Speisekarte.
Verschiedene Varianten
Der Schnellrestaurant-Betreiber arbeitet dazu in Europa mit zwei IT-Dienstleistern zusammen: mit Diebold Nixdorf und mit dem französischen Hersteller Acrelec. Diese bauen die Terminals nach detaillierten Vorgaben von McDonald’s und sind auch für die Installation und die Wartung im laufenden Betrieb zuständig.
Die Ländergesellschaften von McDonald‘s entscheiden eigenständig, mit welchem der beiden Anbieter sie zusammenarbeiten oder ob sie in ihrem Restaurant- Netz beide Lösungen einsetzen. McDonald‘s arbeitet mit einer eigenentwickelten Kassen- und Warenwirtschaftssoftware – auch die Einbindung der Kiosksysteme wurde inhouse vorgenommen.
Zwischenzeitlich wurden die Terminals mit weiteren Funktionen ausgestattet. Sie können zum Beispiel Smartphone-Coupons erkennen und verarbeiten. Auch ist Customizing möglich, das heißt der Kunde kann Menü bzw. Zutaten individuell zusammenstellen – „Create your Taste“ lautet der Werbeslogan für diesen Service.
Bezahlt werden kann an den Terminals inzwischen via Google Pay direkt aus dem Smartphone heraus. Auch das bald in Deutschland startende Apple Pay soll unterstützt werden.
Heute liegt der Fokus viel stärker auf der individuellen Ansprache und Betreuung definierter Kundengruppen.
Nicolas von Sobbe
Zudem können die Gäste den gesamten Bestellprozess inklusive mobiler Bezahlung über eine neue App abwickeln. In Deutschland wurde die App Anfang 2018 gelauncht – in anderen Ländern wie England oder Australien gibt es sie schon länger.
Laut Nicolas von Sobbe, Director Digital bei McDonald‘s Deutschland haben inzwischen rund 10 Prozent der Deutschen die McDonald‘s-App auf ihr Smartphone geladen. Im Schnitt einmal pro Woche werden den Usern exklusive Gutschein-Coupons zugespielt, die in allen teilnehmenden Restaurants eingelöst werden können. Zukünftig sollen solche Angebote anhand der Bestellhistorie individuell auf einzelne Nutzergruppen zugeschnitten werden.
„Reines Massen-Geschäft war in den 90ern, heute liegt der Fokus viel stärker auf der individuellen Ansprache und Betreuung definierter Kundengruppen“, so Digital-Chef von Sobbe. In der Schnellrestaurant-Branche ist McDonald’s mit seinem digitalen Innovationsprogramm so etwas wie ein Trendsetter geworden.
Insbesondere soll damit bei den vielen jugendlichen Kunden das Image als fortschrittliches Unternehmen geschärft werden. App und Kiosk-Terminals sollen allerdings mehr bringen als nur Image-Gewinn, sondern den Gästen konkrete Benefits verschaffen – in erster Linie kürzere Wartezeiten und die individualisierten Angebote.
Kunden bestellen mehr
Auch betriebswirtschaftlich geht die Rechnung laut von Sobbe auf. Mit dem Einsatz von App und Terminals können, je nach Konstellation und Größe des einzelnen Restaurants, ein bis zwei der bisherigen Ausgabe- und Kassenplätze wegfallen.
Die Mitarbeiter werden laut von Sobbe für Table Service und „Welcome Service“ eingesetzt, den McDonald’s in einigen Restaurants eingerichtet hat. Und eine weitere für McDonald‘s erfreuliche Tatsache wird in jenen Restaurants registriert, die mit der digitalen Technik arbeiten: Die Durchschnittsbons steigen.
McDonald‘s erklärt dies mit einfachem und stressfreiem Bestellvorgang an den Automaten, der manchen Gast veranlasse, mehr zu bestellen als an der Theke, an der oft mehrere Personen hinter ihm warten. Kein Wunder also, dass McDonald‘s die Techniken möglichst bald in weiteren deutschen Restaurants einführen will.
Fotos (2): McDonald’s Deutschland
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
McDonald’s: Mehr Reichweite auf Social Media
https://www.instagram.com/mcdonaldsde/
Videos haben die höchsten Aufmerksamkeits- und Erinnerungsraten aller Medientypen, mit ihnen lassen sich Beziehungen aufbauen und Vertrauen schaffen. Gleichzeitig aber lassen sich speziell jüngere Konsumenten über klassische TV-Spots kaum noch erreichen.
McDonald’s setzt daher bei seinen Mobile-Marketing-Kampagnen auf (Bewegt-)Bilder. „Video- Advertising soll den Nutzern Spaß machen“, sagt dazu Ariane Gramsch, Performance Manager Digital Brand Marketing & Activation bei McDonald’s Deutschland. Sie empfiehlt, die verschiedenen Social-Media-Kanäle mit Humor zu bespielen.
2017 griff das Unternehmen dafür ein ganzes Jahr lang gängige McDonald’s-„Mythen“ auf und nutzte diese als Basis für die Kommunikation. Zu den Ergebnissen gehörten beispielsweise selbstironische Spots über die Inhaltsstoffe der Burger und Pommes des Fastfood-Anbieters.
Seit Anfang 2018 läuft die Kampagne „365 Gründe für McDonald’s“, die vor allem über Instagram jeden Tag einen guten Grund dafür liefern soll, bei dem Unternehmen zu essen. Ariane Gramsch zufolge verzeichnet McDonald‘s bei der Kampagne eine höhere Reichweite. Auch die Tonalität bei den sonst häufig sehr kritischen Kommentaren auf Social Media habe sich verbessert.
