Kundenbewertungen systematisch nutzen

Kundenbefragungen zählen im Handel zu den klassischen Marketinginstrumenten. Im Zeitalter von Web 2.0 und E-Commerce hat der systematische Umgang mit Kundenfeedback sogar noch an Bedeutung gewonnen. Der Erfolg der Geschäftsmodelle von E-Commerce-Pionieren wie Ebay und Amazon basiert nicht zuletzt auf dem aktiven Einholen und konsequenten Veröffentlichen von Kundenbewertungen. Der offene Umgang mit transaktionsbezogenem Kundenfeedback stellt also eine besonders wirkungsvolle vertrauensbildende Maßnahme dar.

Ein Beispiel für Kundenbewertungsportale: Proven Expert

Dazu kommen veränderte Kommunikations-Gewohnheiten durch Web 2.0-Dienste wie Facebook, Twitter, Xing, Instagram, WhatsApp oder Pinterest. Mit der Verbreitung und Nutzung solcher sozialen Netze scheint das Mitteilungsbedürfnis der Kunden sprunghaft anzusteigen. Insbesondere für jüngere Zielgruppen ist es heute normal, laufend und ungefragt Kommentare, Empfehlungen und Bewertungen abzugeben. Einzelhändler können auf das veränderte Kommunikationsverhalten reagieren und es gezielt für sich nutzen.

Dabei helfen Online-Umfragetools, die heute oft als Mietlösung aus der Cloud angeboten werden, zum Beispiel von Easyfeedback, Firepoll, Honestly, Limeservice, Proven Expert, Onlineumfragen, QSet, Surveymonkey, Umfrage Online oder 2ask. Die meisten Tools sind ohne besondere Vorkenntnisse zu bedienen und können ohne Installation sofort genutzt werden. Wie gut sich die jeweilige Umfrage-Software für die eigenen Befragungsziele eignet, lässt sich in der Regel kostenlos ausprobieren. Viele Softwarehersteller bieten neben einer kostenlosen Basisversion auch anspruchsvollere Profi- und Premiumversionen an. Diese bieten umfangreichere Frage-, Versand- und Auswertungsmöglichkeiten, außerdem mehr Gestaltungsfreiheit beim Design der Fragebögen, zum Beispiel die Verwendung von Unternehmensfarben und dem Unternehmenslogo, den Einsatz von selbst gewählten Bildern sowie Zugang zur Umfrage über einen Link, der den Namen des Unternehmens enthält. Teilweise wird auch telefonischer Support oder wissenschaftliche Beratung beim Erstellen und Auswerten von Umfragen angeboten.

Unterschiedliche Leistungspakete

Abgerechnet wird bei den kostenpflichtigen Versionen in der Regel in Monats- oder Jahrespauschalen, die sich nach Anzahl und Größe der Umfragen richten. So kostet beispielsweise die „Gold-Version“ bei Surveymonkey 300 Euro im Jahr für unbegrenzt viele Fragen und Umfrageteilnehmer. Die „Platinum-Version“ mit zusätzlichem Telefon-Support und der Möglichkeit, White-Label-Umfragen durchzuführen, kostet jährlich 800 Euro. Andere Anbieter rechnen alternativ anhand der Antworten pro Umfrage ab. So verlangt beispielsweise Limeservice 200 Euro für maximal 5.000 Antworten. Ist das Kontingent aufgebraucht, wird der Auftraggeber per E-Mail informiert und kann ein weiteres Paket buchen.

Ein anderes Beispiel für Kundenbewertungsportale: Surveymonkey

Im Vergleich zu klassischen Fragebögen auf Papier bieten digitale Umfragen Vorteile: Für die Kunden sind sie bequemer auszufüllen, was die Rücklaufquote erhöht. Für Unternehmen ist das digitale Feedback leichter auszuwerten und zu archivieren. Je nach Anlass der Befragung und Art der Kundenbeziehung kann auf unterschiedlichen Wegen zu Kundenbefragungen eingeladen werden. Besteht bereits eine Geschäftsbeziehung, kann der Link zur Umfrage zum Beispiel per E-Mail an den Kunden verschickt werden. Alternativ können Umfragen auch auf der Website oder in sozialen Netzwerken zum Beispiel bei Facebook verlinkt werden. Auch via QR-Code können Kunden zur Teilnahme an Umfragen eingeladen werden. Die Codes werden beispielsweise auf Kassenbons, auf Prospekten oder in Anzeigen abgedruckt. Wird der Code mit dem Smartphone eingescannt, erscheint auf dem Bildschirm der Link zur Umfrage.

Auch wenn das Ausfüllen und Zurücksenden am Bildschirm bequemer ist als auf Papier sollten im Interesse einer möglichst  hohen Antwortbereitschaft digitale Fragebögen stets möglichst kurz, klar und einfach aufgebaut sein. Das Ausfüllen des Fragenbogens sollte für den Kunden im Idealfall nicht länger als zwei Minuten dauern. Die Fragen sollten zudem klar formuliert und möglichst eindeutig zu beantworten sein. Experten warnen zudem vor der Versuchung, aus Bequemlichkeit überflüssige Fragen zu stellen. „Fragen Sie Ihren Kunden nicht, wann er was das letzte Mal bei Ihnen gekauft hat, wenn Sie das auch selbst herausfinden können“, sagt beispielsweise Michael Paulus, Berater für Kundenzufriedenheit und Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft Paulusresult in Zweibrücken.

Messen der Kundenzufriedenheit

Als aussagekräftige und einfach zu erhebende Zielgröße zum Messen der Kundenzufriedenheit empfiehlt Paulus den Netpromoter-Score (NPS). Der NPS misst die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen wird. Berechnet wird die Kennzahl auf Basis einer einzigen Frage: Auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 sollen Kunden ankreuzen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Produkt oder ein Unternehmen an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Zur Auswertung wird der Prozentsatz der sogenannten Kritiker oder Detraktoren (Werte von 0 bis 6) vom Prozentsatz der so genannten Promoter (Werte 9 und 10) abgezogen. (Kunden, die 7 oder 8 ankreuzen, gelten als indifferent.) Das Ergebnis, ein Zahlenwert zwischen -100 und 100, ist der NPS .

Aussagekräftig wird die Kennzahl durch interne Vergleiche, beispielsweise zwischen verschiedenen Filialen, Abteilungen oder Vertriebskanälen eines Unternehmens. Aber auch Trends sind relevant: Steigt oder sinkt der NPS beispielsweise im Jahresverlauf oder nach bestimmten Ereignissen wie Preissenkungen, Umbauten, Sortimentsveränderungen oder Verkäuferschulungen? Sinnvoll ist also die kontinuierliche Erhebung der Kennzahl, ergänzt allenfalls um wenige Zusatzfragen nach den Gründen, die für oder gegen eine Empfehlung sprechen. Für Onlineshops oder Versender ist der NPS eine wichtige Zielgröße im Bereich des Kundenservice. Anbieter von Kundenservice-Software (Ticketsysteme für den Support) wie beispielsweise Zendesk verfügen deshalb zum Teil bereits über integrierte NPS-Abfragen.

Neben gezielt und aktiv abgefragtem Feedback sollten Unternehmen heute auch die Einträge und Kommentare auf unabhängigen Bewertungsportalen oder in sozialen Netzen im Blick haben. Denn Umsatz und Image leiden, wenn ein betroffenes Unternehmen Beschwerden in den Weiten des Netzes übersieht. Umgekehrt belegen Studien, dass Marken, die auf negatives Kundenfeedback antworten, im Ansehen und der Kaufbereitschaft der Kunden oft deutlich besser abschneiden als solche, die Negativeinträge unkommentiert stehen lassen. Werkzeuge für Social-Media-Monitoring helfen dabei, den digitalen Flurfunk auszuwerten. Um komplexe Suchanfragen zu starten und zu relevanten Ergebnissen zu kommen, braucht man allerdings Zeit und Erfahrung. Als Alternative zu Gratis- und Mietsoftware aus der Cloud setzen viele Unternehmen hier eher auf professionelle Unterstützung durch Kommunikationsagenturen, Marktforschungs- oder Medienberater.

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