Koordiniert kommunizieren

Ein Artikel, zwei Preise, je nachdem, ob sich der Kunde mobil per Tablet oder vom heimischen PC aus in den Webshop einloggt – diese Praxis einiger Onlinehändler hat die Verbraucherzentrale NRW im Frühjahr 2014 moniert und vor Vertrauensverlust beim Kunden gewarnt. Unklar blieb nach Angaben der Verbraucherschützer, ob die Preisdifferenzen „beabsichtigt waren oder auf technischen Mängeln beruhten.“

Dass Händler in Mobilshop und Desktop-Webshop bewusst unterschiedliche Preise setzen, ist eher unwahrscheinlich. Vielmehr können solche Preisdifferenzen zum Beispiel durch zeitverzögerte Updates oder durch Fehler zustande kommen, die bei der Übertragung der Produktdaten von System zu System gemacht werden. Solche Störfälle aber lassen sich technisch minimieren. „Der Content sollte möglichst auf einer einzigen Plattform mit einem zentralen Produktdatenstamm gehalten werden", sagt Lutz Spannuth, auf Multichannel-Strategien spezialisierter Unternehmensberater in Hamburg. Zudem sollte eine professionelle Content-Management-Software dafür sorgen, dass die Inhalte effektiv produziert und gehandhabt werden können.

Database für alle Kanäle

Das gilt insbesondere für Multichannel-Händler, die im Gegensatz zu reinen Onlinern nicht nur die digitalen Kommunikationskanäle, sondern auch die traditionellen Instore- und Printmedien koordiniert bearbeiten müssen. Obwohl oft sehr aufwändig – wer hier als Multichannel-Händler nicht nur Fehler vermeiden, sondern ein kanalübergreifend koordiniertes und gesteuertes Marketing betreiben will, sollte sich eine einheitliche und konsistente Artikeldaten- und Kundendaten-Basis zulegen, in der sämtliche verfügbaren Informationen aus allen Vertriebskanälen und für alle Vertriebskanäle bereitstehen. „Ideal hierfür ist eine übergreifende Architektur, basierend auf einem Data-Warehouse-System und um aktuelle Big-Data-Anwendungen erweitert“, so der Big-Data-Lösungsanbieter Teradata.

Kanäle koordiniert bespielen

Einen solchen Informationspool hat sich der Hamburger Schuhhändler Görtz aufgebaut. Das Unternehmen kann auf eine Datenbank mit einheitlichen Produktinformationen, Artikelnummern und Nachsortier-Algorithmen zugreifen und führt eine für alle Vertriebsschienen gemeinsame Kunden-Database. Dazu wurden die Informationen aus dem „Görtz Card“-Kundenprogramm und aus dem Onlineshop in einem Data Warehouse zusammengeführt.

Online und Offline prallen aufeinander – der Schuhhändler Görtz hat ein gemeinsames Database Warehouse für alle Vertriebsschienen. (Foto: Görtz)

Auf dieser Basis betreibt Görtz ein über alle Kanäle hinweg integriertes Marketing: für die rund 280 Filialen, für den Webshop und den im Jahr 2011 gelaunchten Mobile Shop für iPhone und Android-Geräte, für die traditionellen Printmedien, die digitalen Newsletter und die Social-Media-Kommunikation über Facebook. Für alle Kanäle werden die Marketing-Kampagnen zentral und synchronisiert konzipiert und gesteuert. Damit stellt der Händler sicher, dass die Kernbotschaften kongruent, widerspruchlos und zeitlich aufeinander abgestimmt kommuniziert werden.

Integration von Mobile Marketing

Auf eine funktionierende, für das das gesamte Vertriebskonzept zur Verfügung stehende Database aufsetzen – dies erleichtert Multichannel-Händlern auch den Einstieg in die noch junge, aber zunehmend wichtiger werdende Disziplin des Mobile Marketing. „Händler müssen erkennen, dass es beim Mobile Marketing nicht um einen weiteren Kanal und eine losgelöste Strategie geht, sondern dass das Ziel darin liegt, einen integrierten Ansatz zu schaffen, der alle bestehenden, neuen und zukünftigen Interaktionspunkte nahtlos einbindet“, sagt Mark Holenstein, Vice President Central Europe beim Shopsoftware-Entwickler Hybris.

QR-Code scannen – Couponing via Waage. Die Botschaften müssen über alle Touchpoints hinweg aufeinander abgestimmt sein. (Foto: Acardo)

Eine der zumindest für die FMCG-Branchen relevanten Anwendungen ist das Mobile Couponing. Experten schätzen, dass in Deutschland allein im Jahr 2013 rund 15 Mrd. Rabattgutscheine in Umlauf gebracht wurden. Eine Vielzahl davon wird im Internet zum Ausdrucken bzw. zum Einspielen auf das mobile Endgerät angeboten. „Insbesondere bei den jüngeren Zielgruppen ist mit einer steigenden Bedeutung des digitalen Kanals zu rechnen“, sagt Norbert Gödicke, Geschäftsführer des Anbieters Nubon. Sein Unternehmen hat unter anderem beim Lebensmittelhändler Wasgau seine Lösung für digitale Kassenbelege und Mobile Couponing installiert. „Der Trend beim digitalen Couponing zeigt klar nach oben“, bestätigt auch Klaus Trautmann, Leiter IT-Organisation Filialsysteme bei der Dohle-Handelsgruppe in Siegburg bei Bonn. Die Hit-Märkte der Gruppe arbeiten mit Acardo zusammen und bieten Mobile Couponing seit Anfang 2013 an.

Hohe Bereitschaft für LBS

Ein Werbemedium der Zukunft könnten auch die Local Based Services (LBS) werden. Eine repräsentative Umfrage des Marktforschungsunternehmens Innofact ergab, dass sich 65 Prozent der Smartphone-Besitzer mobil über lokale Stores und deren Angebote informieren und 79 Prozent standortbezogene Apps verwenden. „Auf Kundenseite ist eine hohe Bereitschaft für LBS vorhanden“, folgert Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Handelsforscher an der Hochschule Niederrhein. Die Phantasien des Handels werden dabei durch die Funktechnik Bluetooth Low Energy und die kleinen Beacon-Sender angeregt. Damit kann der Händler in einem Radius von rund 50 m Botschaften auf die Smartphones der Verbraucher senden. Beim Schuhfilialisten Deichmann und dem Fashion-Händler Hallbuber laufen erste Tests.

Generell hat der Händler die Möglichkeit, LBS über eine eigene App zu realisieren oder Dienstleister-Apps wie zum Beispiel von Kaufda zu nutzen. „Auch beim Mobile Marketing geht es darum, ein ganzheitliches, in die gesamte Kommunikation des Unternehmens eingebundenes Konzept zu erarbeiten“, empfiehlt Prof. Dr. Gerrit Heinemann.

Fotos: Shopnow (1), Görtz (1), Acardo (1)