Kampagnen über Beacons richtig steuern

Die LOC-Place GmbH betreibt den Location Themen Park seit Juli 2014, um neben weiteren Testaufbauten zu demonstrieren, wie sich Beacons werthaltig einsetzen lassen. Ergebnisse aus dem LOC-Place-Feldtest zeigen, dass Beacons funktionieren, auch wenn technische Voraussetzungen den Einsatz der sogenannten „Leuchtfeuer“ einschränken: Zunächst einmal können nur neuere Generationen von iPhone- und Android-Geräten Signale von Beacons verarbeiten. Das Funkverfahren „Bluetooth“ muss aktiviert sein, um Daten wie orts- und produktbezogene Werbebotschaften zwischen Geräten über kurze Distanz übertragen zu können. Darüber hinaus muss ein Nutzer seine Zustimmung in Form eines „Opt-in“ dazu geben. Bei Feldtest-Erkundungen fiel den Experten von LOC-Place auf, dass Anwender oft nicht zum „Opt-in“ bewegt werden. Mithilfe von Geofences und entsprechender Hinweise am POS ist es möglich, auf Kampagnen sowie die nötige Aktivierung von „Bluetooth“ aufmerksam zu machen.

„Es mag banal erscheinen, aber Beacons müssen an Orten installiert werden, an denen User Mobilfunkempfang haben“, erläutert LOC-Place-Geschäftsführer Carsten Szameitat, und fügt hinzu: „Das Leuchtfeuer markiert nur eine Position; die Inhalte kommen aus dem Netz.“  Beschichtetes Glas sowie hohe Luftfeuchtigkeit etc. schwächen das Signal seinen Erfahrungen nach ab. Zu beachten ist außerdem, dass sich die Technologie stets weiterentwickelt. Da die Beacon-Technologie noch jung ist, geschehe dies in großen Schritten. „Die Feststellung etwa, dass die Batterien der Leuchtfeuer nach drei Monaten leer sein können, ist zwar richtig – aber sollte niemanden davon abschrecken, diese zu nutzen“, sagt Co-Geschäftsführer Thomas Hinterleithner. Bei moderneren Beacons sei – je nach Hersteller – mit einer Laufzeit von bis zu 2 Jahren zu rechnen. Im Feldtest hat LOC-Place diese Erfahrung ebenso gemacht und an seine Partner weitergegeben. Dieses Problem wurde beispielsweise mit der nächsten Beacon-Generation gelöst.

Ergebnisse aus dem LOC-Place-Feldtest

Geringere, gezielt reduzierte Reichweiten können bewusst konfiguriert werden, um nahe „Proximity Use“-Cases zu implementieren. Das hat gute Gründe: Wenn der Nutzer vor einem Laden steht und mehrere Nachrichten – nicht nur von diesem, sondern auch von benachbarten Läden – erhält, wird dieser gleichzeitig in verschiedene Richtungen gelockt. Das kann dazu führen, dass der Anwender sein „Bluetooth“ genervt abstellt. Die richtige Kalibrierung der Geräte ist also ein wesentlicher Faktor einer jeden Kampagne.

Zudem rät Szameitat, nicht auf „Frequency-Capping“ zu verzichten: „Ohne diese Maßnahme liefert ein Beacon seine Botschaft immer aus – egal, zum wievielten Male ein Nutzer gerade vorbei geht.“ – und das über die gesamte Kampagnendauer hinweg mit immer denselben Nachrichten. Dabei lasse sich mehr erreichen: Nach einer ersten Ansprache können alternative, individualisierte Folgebotschaften verschickt werden. Auch ist es möglich, Interessierten nach einer Anzahl von Meldungen – sei es von einem Beacon oder der gesamten Kampagne – vorerst keine Nachrichten mehr zu schicken, um diese nicht zu stark zu belästigen. Schließlich bestehe immer die Gefahr, dass ein Nutzer den Kanal abschaltet. Das treffe zu, wenn der Mehrwert unzureichend kommuniziert wird oder nicht gegeben ist. Die Stärke von Beacons liegt in einer individuellen Kommunikation mit kleinen Zielgruppen, für diese aber mit hoher Relevanz. Ersten Erfahrungen zufolge werden mit ca. 20 Prozent der Kunden, die ihr „Opt-in“ zu Beacon-Nachrichten gegeben haben, rund 80 Prozent des Umsatzes gemacht. Selektive Kommunikation statt Massenwerbung sei als Schlüssel für diesen Erfolg anzusehen.

Hat die Kampagne Nutzer erreicht, klickten im kürzlich von Gettings abgeschlossenen Test zum Beispiel 20 Prozent sofort auf die Nachricht und 33 Prozent innerhalb der ersten fünf Minuten nach Empfang. Eine Abnutzungstendenz konnte nicht festgestellt werden. Nach Angaben von LOC-Place besteht sogar noch „Luft nach oben“ – besonders mit personalisierten und innovativen Inhalten. „Kommen Kunden hingegen in den Laden und treffen auf Personal, das von der Kampagne nichts weiß, werden sich viele fragen, warum sie sich dafür interessieren sollen, wenn es nicht einmal die Mitarbeiter tun“, betont Hinterleithner. Eine ganzheitliche Integration ins Gesamt-Marketing inklusive Personal-Schulung sei dafür unerlässlich.

Foto: Intelliad Media GmbH

Beacons live im Einsatz erleben und selbst testen: Exklusive Tagestouren im LOC-Place und der Feldtestumgebung zeigen verschiedene Möglichkeiten und Anwendungsfälle auf.

Weitere Informationen zu Tour-Terminen: www.gfm-nachrichten.de/events/11052015.html und www.loc-place.com