Mehr Umsatz bei weniger Bestellungen: Die Bilanz des Salesforce Shopping Index Q3 2023 fällt durchwachsen aus. Während weltweit die Wachstumsraten der Onlineumsätze stabil sind (zwischen -1 und +1 Prozent), ist der deutsche Markt stärker in Bewegung. Die Wachstumsrate liegt im dritten Quartal 2023 bei +7 Prozent, nach -3 Prozent im Vorjahreszeitraum und sogar -6 Prozent im vierten Quartal 2022.
Preise steigen stärker als Kauflust
Wachstum des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland im internationalen Vergleich
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Der positive Trend ist jedoch weniger ein Anzeichen von großer Kauflust. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Einkauf liegen in Deutschland über dem weltweiten Durchschnitt, wofür in großen Teilen Preissteigerungen verantwortlich sein dürften. Ein deutliches Indiz: Der durchschnittliche Verkaufspreis pro Einheit, also pro abgeschlossenen Kauf, ist um 11 Prozent gestiegen. Gleichzeit ist die Anzahl der Bestellungen um 11 Prozent zurückgegangen. Zudem landeten 2 Prozent weniger Produkteinheiten pro Kauf im Warenkorb.
Für den aktuellen Salesforce Shopping Index wurde das Online-Kaufverhalten von mehr als einer Milliarde Kund:innen weltweit ausgewertet. Werden die Waren teurer, sind auch mehr Rabatte erwünscht: Viele Konsument:innen verschieben größere Shoppingtouren auf die Rabatttage vor Weihnachten. Aber können Singles‘ Day, Black Friday und Cyber Monday die Konsumzurückhaltung auflösen? Die Bilanz dieser Shopping-Eventtage wird in diesem Jahr mit besonderer Spannung erwartet.
KI-Empfehlungen als Booster
Trotz leicht rückläufiger Konversionsrate (Q3/2022: 2,3 Prozent, Q3/2023: 2,2 Prozent) liegt Deutschland über dem weltweiten Durchschnitt, nur die Niederlande (2,8 Prozent) und UK (2,6 Prozent) verzeichnen höhere Raten. Und wenn Kund:innen kaufen, dann am liebsten Modeaccessoires. Handtaschen, vor allem Luxushandtaschen, verzeichneten laut Salesforce Shopping Index weltweit einen Anstieg von 20 bzw. 15 Prozent. Weiterhin beliebt sind Schuhe für Outdoor-Aktivitäten mit einem Umsatzplus von 19 Prozent. In den Kategorien Spielwaren & Lernen und Elektronik dagegen sind die Online-Verkäufe am stärksten eingebrochen (-21 bzw. -13 Prozent).
Für Schnäppchen sind die Verbraucher:innen bereit, lange zu warten und auf die besten und letzten Angebote gegen Ende der Saison zu hoffen. In Konsequenz wird schätzungsweise rund ein Viertel aller digitalen Weihnachtsverkäufe während der Cyber Week stattfinden. Der KI-getriebene Anteil am diesjährigen Weihnachtsumsatz wird weltweit voraussichtlich umgerechnet ca. 177,5 Mrd. Euro betragen. Schon im dritten Quartal hat sich gezeigt, dass KI-gestützte Produktempfehlungen funktionieren: Der darüber generierte Umsatz stieg weltweit um 6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Marken und Einzelhändler werden in der Weihnachtssaison vermehrt prädiktive und generative KI einsetzen.
Hilfreiche generative KI-Funktionen sind beispielsweise Produktbeschreibungen für Websites, Marketingtexte für personalisierte E-Mails und Serviceantworten zur Unterstützung des Kundendienstes. Zudem kann prädiktive KI auf Basis von Kundendaten Vorhersagen zum Kundenverhalten treffen, um Kundenpräferenzen und -bedürfnisse besser vorhersagen zu können. Auf dieser Basis lassen sich bessere und personalisierte Einkaufserlebnisse schaffen, die einen Mehrwert bieten und die Kundenbindung erhöhen. Wenn Kund:innen die Marke wechseln, dann aus Gründen der Verfügbarkeit, der Qualität und des Preises.
Deutschland liegt bei der Conversion Rate im weltweiten Vergleich auf dem vierten Platz
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Kund:innen überraschen
Die Bemühungen der Händler um Kundenbindung zahlen sich aus: Laut des Salesforce Shopping Index ist der Umsatzanteil wiederkehrender Käufer:innen im dritten Quartal auf 43 Prozent gestiegen. Das bedeutet einen Anstieg der Wiederkäufer:innen um 30 Prozent im Vergleich zu 2021. Das zeigt, wie wichtig es für Einzelhändler ist, Kund:innen an sich zu binden. Um diesen positiven Trend aufrechtzuerhalten, sollten sich Shop-Betreiber und Händler auf Strategien und Programme konzentrieren, die die Kund:innen positiv überraschen, indem sie bessere Angebote und einen Mehrwert bieten.
Der Bereich Service ist einer der wichtigsten Hebel, denn 94 Prozent der Kund:innen sagen, dass sie bei gutem Service eher wieder kaufen würden. Mobil ist dabei der bevorzugte Kanal: Mehr als zwei Drittel (67 Prozent) shoppen übers Smartphone – Tendenz steigend.
Gastautor Nino Bergfeld ist Director Retail Advisory bei Salesforce.