Insgesamt erwartet die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in diesem Jahr im Weihnachtsgeschäft ein Umsatzvolumen von 18,1 Mrd. Euro. Das ist ein Plus von 1 Prozent gegenüber 2022. Berücksichtigt man die Preisentwicklung der letzten zwölf Monate, liegt das erwartete Weihnachtsgeschäft allerdings fast 3 Prozent unter dem des Vorjahres. Ein Fünftel der Deutschen hat der Studie „Weihnachtsshopping 2023: Einkaufsverhalten im europäischen Vergleich” zufolge, die das Netzwerk für digitales Handelsmarketing Offerista Group durchführte, bereits mit den Weihnachtseinkäufen angefangen. 14 Prozent gaben an, dass sie dies über den gesamten Dezember hinweg tun. Eine permanente Sichtbarkeit ist für Händler also wichtig. 12 Prozent der Teilnehmenden gaben an, ihren Einkauf dann zu starten, wenn die Sonderangebote für Weihnachten beginnen.
Wann Konsument:innen ihre Weihnachtseinkäufe starten
Foto: Offerista
Frühstart für Schnäppchenjagd
Fast 30 Prozent sagten, dass sie dieses Jahr früher mit den Weihnachtsbesorgungen anfangen. Grund dafür ist offenbar eine zeitliche Verteilung der Ausgaben über einen längeren Zeitraum (52 Prozent). Die steigenden Preise sowie die Inflation sind nicht nur in Deutschland (61 Prozent), sondern auch in allen anderen befragten Ländern Aspekte, die sich stark auf das Einkaufsverhalten der Konsument:innen auswirken.
Gute Nachrichten für den stationären Handel: Inspirieren lässt sich fast die Hälfte der Deutschen laut Offerista zum Weihnachtsfest von lokalen Geschäften. Knapp 50 Prozent gaben dies an. „Wir beobachten hier eine spannende Entwicklung in den verschiedenen Zielgruppen“, bestätigt auch Petra Süptitz, Expertin für Konsumententrends bei GfK. „Konsumenten zwischen 30 und 49 Jahren – also in der ‚Rush-Hour` des Lebens – kaufen bevorzugt im Internet ein.
Die Generation Z, die als besonders online-affin gilt, gibt hingegen häufiger als andere Altersgruppen an, ihre Weihnachtseinkäufe vor allem in Ladengeschäften zu erledigen. Auf der Suche nach Geschenken lassen sich die jungen Konsumenten neben den sozialen Medien (64 Prozent) gern auch im klassischen Handel inspirieren. Das ist gerade für Händler in Innenstadtlage eine große Chance, mit zielgruppengerechten Einkaufserlebnissen zu punkten.“ Soziale Medien spielen aber nicht nur für die junge Generation eine wichtige Rolle, wenn es um Ideen für das passende Weihnachtsgeschenk geht. Insgesamt ein Drittel der Deutschen und 44 Prozent der Online-Käufer nutzen nach einer aktuellen GfK-Studie Instagram & Co. inzwischen als Inspirationsquelle.
An zweiter Stelle stehen mit ca. 37 Prozent die Printmedien, wie Zeitschriften oder Prospekte. 27 Prozent der Befragten gaben an, dass sie sich über das Fernsehen anregen lassen, gefolgt von sozialen Medien (21 Prozent). Ebenfalls knapp die Hälfte der Deutschen informiert sich zu passenden Angeboten und Aktionen in den Geschäften und auf den Websites der Händler (44 Prozent), gefolgt von Printmedien (42 Prozent), digitalen Prospekten (38 Prozent) und Newslettern (20 Prozent). Beim Shopping von Weihnachtsgeschenken ist den Deutschen das Preis-Leistungs-Verhältnis am wichtigsten (45 Prozent). Darauf folgen für die deutschen Konsument:innen Sonderangebote (25 Prozent).
Online oder vor Ort?
Geplante Budgets für die Weihnachtsgeschenke
Foto: Offerista
Laut GfK steigt auch in diesem Jahr der Anteil der Menschen, die ihre Weihnachtsgeschenke hauptsächlich im Geschäft einkaufen, weiter an auf nun 42 Prozent (2022: 39 Prozent). Die meisten Teilnehmer:innen der Offerista-Studie bevorzugen beim Einkauf ihrer Weihnachtsgeschenke weder online noch vor Ort im Geschäft. Stattdessen geben 62 Prozent an, dass sie die Kombination aus beidem vorziehen. Insgesamt bevorzugen viele Menschenin den europäischen Ländern, in denen die Offerista-Studie durchgeführt wurde, die Kombination aus Onlineshopping und dem Einkaufen vor Ort.
Budgetentwicklung
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Das ausschließliche Onlineshopping kommt für die meisten Deutschen demnach nicht infrage. Nur neun Prozent gaben dies als bevorzugte Einkaufsart für ihre Weihnachtseinkäufe an. Auf die Frage, ob man lieber in einem stationären Geschäft einkaufen würde, wenn sich die Befragten besser über das Angebot und aktuelle Aktionen informiert fühlen würden, sagte die überwiegende Mehrheit der deutschen Shopper:innen Offerista gegenüber (76 Prozent) Ja.
Was darf‘s denn sein?
Fast die Hälfte der Befragten plant laut der „Weihnachtsshopping 2023″-Studie, fürs Fest Spielzeug zu kaufen (42 Prozent), dicht gefolgt von Kleidung, Schuhen, Accessoires und Sportsachen (39 Prozent), Kosmetik & Parfums (36 Prozent) und Nahrungs- und Genussmitteln (34 Prozent). Am wenigsten beliebt sind mit knapp acht Prozent Elektrogeräte für Beauty und Wellness. Bargeld wieder häufiger verschenkt und landet mit 51 Prozent der GfK-Befragten in den Top 3.
Auch Einkaufs-, Restaurant- und Reisegutscheine werden demnach wieder öfter auf dem Gabentisch liegen – wenn auch mit einem geringeren Wert. „Die Konsumenten verschenken gern Gutscheine zu Weihnachten, nehmen sie aber auch gern an,“ sagt Petra Süptitz. „Laut unserer Studie haben 75 Prozent der Menschen ihre beim letzten Weihnachtsfest erhaltenen Gutscheine bereits eingelöst. Für Handel und Gastronomie bleiben sie deshalb eine gute Möglichkeit, schon vor den Feiertagen Umsatz zu generieren sowie in den Wochen und Monaten danach einen weiteren Touchpoint mit den Konsumenten zu schaffen, der ihnen gegebenenfalls zusätzliches Geschäft beschert.“
Die Top-5 der beliebtesten Geschenke
Foto: GfK
Dafür planen die meisten Deutschen (35 Prozent) Ausgaben von 100 bis 200 Euro für ihre Geschenke ein. 17 Prozent planen mit mehr als 400 Euro, und 12 Prozent wollen mit unter 100 Euro auskommen. Ein Viertel plant laut der GfK-Analyse, mehr Geld für Geschenke auszugeben als im Vorjahr. Das Budget für Weihnachtsgeschenke liegt aufgrund steigender Preise nun bei durchschnittlich 304 Euro pro Person (2022: 299 Euro) und damit deutlich niedriger als in den Pandemiejahren 2020 und 2021. 70 Prozent der Konsument:innen achten beim Weihnachtseinkauf stärker auf den Preis. Bevorzugt kaufen die Deutschen ihre Geschenke immer noch mit Bargeld (59 Prozent). Knapp 41 Prozent geben dagegen an, dass sie mit Kredit- oder Debitkarte zahlen würden.
Zu den Studien
Mit dem GfK eBUS® werden wöchentlich 1.000 Personen im Alter von 18-74 Jahren befragt, die die deutschsprachige Bevölkerung repräsentieren. Die Befragung zum Weihnachtsgeschäft wurde vom 8. bis 14. November 2023 durchgeführt.
Für die Offerista-Studie wurden insgesamt 7.921 Verbraucher:innen in Deutschland, Österreich, Bulgarien, Ungarn, Rumänien, Italien, Frankreich und Spanien befragt.
Optimal gerüstet von Friday bis Monday
Ob Black Friday oder Cyber Monday – Millionen von Kundinnen und Kunden weltweit sind an beiden Tagen auf der Suche nach den besten Schnäppchen. Um das volle Potenzial dieser verkaufsstarken Tage auszuschöpfen und mögliche Stolperfallen zu vermeiden, sollten Onlineshop-Betreiber in technischer Hinsicht einige Vorkehrungen treffen.
EHI Studie: Trends im E-Commerce 2023
Der Onlinehandel in Deutschland befindet sich im Umbruch und steht vor großen Herausforderungen. Trotzdem blicken die Top-Entscheider:innen des deutschen B2C-Onlinehandels der Zukunft des E-Commerce optimistisch entgegen, wie die neue EHI-Studie „Trends im E-Commerce 2023“ zeigt.