In einer aktuellen Studie hat Content Square, eine Plattform zur Analyse des Nutzererlebnisses in Apps und Websites, über mehr als drei Monate Online-Benutzersitzungen in sieben vertikalen Einzelhandelsmärkten untersucht: Luxusbekleidung und -Accessoires, Bekleidung und Accessoires, Kosmetik, Spiele und Medien, Schuhe, Gesundheitspflege und Lebensmittel. Die mit Abstand höchsten Konversionsraten – bei Besuchern auf Desktop-Rechnern 8,86 Prozent und Tablets 6,85 Prozent – verzeichnet der Lebensmittelsektor, in dem mehr als 92 Millionen Sessions analysiert wurden.
Unter den Desktop-Nutzern liegt die durchschnittliche Konversionsrate im Lebensmittelsektor 98,21 Prozent über dem nachfolgenden Bereich Spiele und Medien. Zudem ergab sich, dass Sitzungen der Lebensmittelkäufer am längsten dauerten – an Desktop-PCs durchschnittlich 7,1 Minuten und am Tablet 6,7 Minuten. Sowohl die hohe Konversionsrate als auch die lange Sitzungsdauer deuten darauf hin, dass Verbraucher den Online-Lebensmittelhandel mit einer ausgeprägten Kaufabsicht und einer klaren Kaufagenda besuchen.
Smartphone-Nutzer: Kürzere Verweildauer
Bei den mobilen Anwendern liegt die durchschnittliche Konversionsrate nur bei 1,46 Prozent – und das Lebensmittelgeschäft damit abgeschlagen an dritter Stelle hinter Spielen & Medien (3,43 Prozent) und Kosmetik (2,13 Prozent).
Auch die Sitzungen fallen mit 3,7 Minuten deutlich kürzer aus als auf anderen Geräten. Zudem zeigen Studiendaten, dass mobile Anwender mehr Zeit bei Games- und Medienanbietern verbringen als beim Surfen nach lebensnotwendigen Dingen. Kosmetik- und Lebensmittelkäufer verbringen in etwa gleich viel Zeit mit der Produktsuche. Einkäufer von Kosmetik schließen ihren Kauf jedoch eher ab als Lebensmittelkäufer.
Viele Lebensmittelkäufer halten den physischen Filialen die Treue, so ein weiteres Ergebnis der Studie, selbst wenn sie regelmäßig im Online-Shop vorbeisurfen. Viele Einkäufe beginnen online und enden im Ladengeschäft. 1,27 Prozent der mobilen Besucher von Online-Supermärkten suchen online nach dem stationären Geschäft.
Multichannel-Strategie
Bei Sitzungen, die ohne Online-Kauf enden, erreicht der Nutzer den Filialfinder im Durchschnitt schon als dritte besuchte Seite. Und mit einer Wahrscheinlichkeit von 44 Prozent endet die Reise in diesen Fällen auch genau hier – der Kaufabschluss erfolgt höchstwahrscheinlich persönlich vor Ort. Der Lebensmitteleinzelhandel kann zum Beispiel auf eine dezidierte Multichannel-Strategie setzen, die die Online- und Filial-Erfahrung gleich gewichtet.
Verhaltensanalysen können dabei helfen, die Erfahrungen von Verbrauchern im Online-Supermarkt – auch abhängig vom Gerät, das sie benutzen – zu verstehen. Wie gelangt der Kunde zu seinem Wunschprodukt? Was animiert den mobilen Shop-Besucher, seine Reise durch die Produktwelt fortzusetzen und mit einem Kauf abzuschließen?
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