EHI-Studie: E-Commerce bleibt vielschichtig

46,0 Mrd. Euro Umsatz haben die 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland im Geschäftsjahr 2018 erwirtschaftet. Im Vergleich zum Vorjahr (42,8 Mrd. Euro) entspricht das einem Wachstum von 7,5 Prozent. Damit befindet sich der deutsche E-Commerce-Markt zwar weiter auf konstantem Wachstumskurs, liegt allerdings unter den Vorjahreswerten: So wurde in den gesamten Top 1.000 von 2015 zu 2016 noch 11,4 Prozent mehr Umsatz bei einer Steigerung von 4,1 Mrd. Euro erzielt. 2016 auf 2017 lag das Umsatzwachstum mit einem absoluten Wachstum von 3,2 Mrd. Euro bei 8,1 Prozent.

Ein Faktor, der hierbei zu berücksichtigen ist, sind die herausgerechneten Marktplatz-Umsätze, die aktuell ein größerer Wachstumstreiber sind.  Insbesondere beim Branchen-Primus Amazon.de kommen hier erhebliche Umsätze durch das Marktplatz-Geschäft hinzu.

Die deutsche E-Commerce-Landschaft zeigt sich wieder einmal als hochkonzentrierter Markt: Mit 18,8 Mrd. Euro (40,9 %) machen die 10 stärksten Anbieter auch in diesem Jahr erneut den Löwenanteil aus. Die Top 100 erwirtschafteten zusammen 33,6 Mrd. Euro – wobei die 90 Shops auf den Plätzen 11 bis 100 nur 14,9 Mrd. Euro (32,4 %) erzielten. Die Shops der Plätze 101 bis 500 kommen zusammen auf 8,5 Mrd. Euro (18,5 %), die restlichen 500 Shops erzielen lediglich 3,8 Mrd. Euro (8,3 %).

Online-Shops: Groß wird größer

Umsatzanteil nach Ranking-Segmenten Darstellung in Rechtecken, die dem Umsatz entsprechen
Foto: EHI/Statista

Die Analyse der Top-1.000-Online-Shops hinsichtlich der Umsatzverteilung und der Wachstumszahlen verdeutlicht, dass die kleinen Shops immer mehr auf der Strecke bleiben und die Großen das Rennen machen. Diese Schere öffnet sich in diesem Jahr weiter: Das absolute Wachstum von über 3,2 Mrd. Euro wird fast ausschließlich durch die Shops der ersten 100 Plätze erwirtschaftet. So entfallen jeweils rund 1,6 Mrd. Euro des absoluten Wachstums auf die Top-10-Shops und die Plätze 11 bis 100.

Im Schnitt sind die Online-Shops auf den Rängen 51 bis 100 mit 21 Prozent am stärksten gewachsen, gefolgt von den Shops auf den Plätzen 1 bis 50 mit 19 Prozent. Zwar weisen die hinteren 500 Shops des Rankings zum ersten Mal nach drei Jahren absolut gesehen mehr Umsatz auf als im Vorjahr, dennoch haben sie tendenziell mit Umsatzrückgängen zu kämpfen: Im Schnitt erwirtschafteten die Online-Shops auf den Plätzen 501 bis 1.000 1,9 Prozent weniger als ein Jahr zuvor.

Das bedeutet zwar nicht, dass jeder Anbieter in diesem Bereich des Rankings von Umsatzeinbußen betroffen ist, da diese Plätze insbesondere von Neueinsteigern belegt werden, die aufgrund fehlender Vergleichswerte zum Vorjahr nicht in der Analyse berücksichtigt werden konnten. Dennoch zeigt diese Entwicklung, dass es bei der kontinuierlich steigenden Marktkonzentration für die kleineren Shops im Ranking immer schwieriger wird.

Online-Shops: Wachstum oben

Im Vergleich zu den Vorjahren hat sich die „Grenze“ zwischen den sich durchschnittlich positiv entwickelnden und den sich durchschnittlich negativ entwickelnden Online-Shops weiter in Richtung der Top-Online-Shops verschoben: Während 2016 im Schnitt nur die Plätze 700 abwärts Umsatzrückgänge verzeichneten und 2017 die Online-Shops ab den Rängen 500 davon betroffen waren, sind es 2018 tendenziell sogar die Anbieter ab den Plätzen 300, die weniger Umsatz erzielten. Selbst unter Ausschluss von Platzhirschen wie Amazon.de oder Zalando.de, deren Umsatzwachstum überproportional ist, war ein durchschnittliches Umsatzwachstum von über 5 Prozent nur bei den Top 100 festzustellen – im Vorjahr konnten sich darüber noch die Top-250-Online-Händler freuen. Es wird also deutlich, dass die Marktkonzentration immer weiter voranschreitet und das Wachstum zunehmend in der Spitze stattfindet.

Umsatzentwicklung nach Ranking-Segmenten
Foto: EHI/Statista

Dieser aktuelle Status quo bedeutet allerdings nicht, dass neue Anbieter im Markt keine Chance hätten. Die Zahl von 173 Neueinsteigern im Ranking steht dafür, dass es auch im hart umkämpften E-Commerce möglich ist, lukrativ ins Online-Geschäft einzusteigen. Damit schreibt das Jahr 2018, was die Zahl der Neueinsteiger betrifft, seit der ersten Erhebung der Studie vor 10 Jahren E-Commerce-Geschichte.

Zu Euphorie ist dennoch mit Blick auf die Verteilung der Newcomer im Ranking kein Anlass: Nur ein Shop hat aus dem Stand den Sprung deutlich unter die Top 100 geschafft, die restlichen neuen Shops reihen sich vornehmlich in der unteren Hälfte des Rankings ein, 42 der 173 Newcomer landeten sogar innerhalb der letzten 100 Plätzen – das sind 24,3 Prozent der Newcomer.

Food kommt langsam

Immerhin 4 Online-Shops unter den Top 200 und 14 Newcomer zählt 2019 das Segment Lebensmittel & Getränke. Vor wenigen Jahren noch war E-Food ein Begriff, der in erster Linie den Engländern, Franzosen und Schweizern bekannt war. Weiterhin ergab die aktuelle Studie, dass sich das Ranking der Top-1.000-Online-Shops dynamisch präsentiert – dynamischer noch als im Vorjahr: Mehr Online-Shops haben die Plätze gewechselt bzw. sind deutlich nach vorne gesprungen oder nach hinten gefallen. Insbesondere im Mittelfeld gibt es mit 106 Online-Shops deutlich mehr Sprünge nach vorne oder hinten als noch 2018.

Und so ist trotz Branchengewinnern wie Amazon.de, Zalando.de und Mediamarkt. de der deutsche Online-Handel in ein dynamisches Umfeld eingebettet. In dem in Zeiten von Plattform-Ökonomie und Online-Marktplätzen die Frage nach dem „richtigen“ Geschäftsmodell mitschwingt und durch neue Technologien – Stichwort: Künstliche Intelligenz – Erfolgsgrößen wie Personalisierung und Individualisierung im deutschen E-Commerce darüber entscheiden werden, wo der Kunde „hängen bleibt“.

Weitere Informationen: Nina Langer/langer@ehi.org