Die Konsumenten bereiten den Boden für die Digitalisierung der Verkaufsförderung im Handel. Mittlerweile verfügen 40 Prozent aller Bundesbürger ab 14 Jahren über ein internetfähiges Mobiltelefon. Im Jahr 2013 wurden nach Angaben des Branchen-Verbandes Bitkom in Deutschland zudem rund 8 Mio. Tablet-Computer verkauft – Ende dieses Jahres werden rund 17 Mio. Bundesbürger einen Tablet-PC besitzen. Drei Viertel der Verbraucher haben ihr Handy immer dabei, auch beim Shoppen.
Inzwischen nutzen 24 Prozent der Smartphone-Besitzer das Gerät gelegentlich oder häufig, um am Point of Sale zum Beispiel Produktinformationen aufzurufen und Preise zu vergleichen. Auch ältere oder technisch weniger versierte Menschen machen sich zunehmend mit den Touch-bedienten Anwendungen vertraut. Somit steigt generell die Fähigkeit und Bereitschaft, die Technik auch am Point of Sale zu nutzen. Und dies nicht nur über Apps auf dem eigenen Smartphone, sondern auch über auf der Fläche installierte Terminals.
Neue Chancen für Kiosksysteme
Instore-Kiosksysteme haben sich im Handel bislang nicht recht durchgesetzt. Mit der zunehmenden Technik-Affinität der Kunden aber könnten sie künftig zu einem relevanten Medium werden, um Zusatzinformationen über Produkte bereitzustellen, um spezielle Services anzubieten und insbesondere um den eigenen Webshop in das stationäre Geschäft zu bringen. McDonalds zum Beispiel wird in diesem Jahr viele seiner deutschen Restaurants mit Touch-Kiosken ausrüsten, an denen die Kunden ihr Menü bestellen und per Karte bezahlen können – damit sollen insbesondere zu Spitzenzeiten die Prozesse beschleunigt und die Wartezeiten verkürzt werden.
„Virtuelles Atelier“ im Louis Vuitton Townhouse in London (Foto: Louis Vuitton)
Globus bietet seinen Kunden in einzelnen SB-Warenhäusern einen „Product Finder“, an dem sie einen gesuchten Artikel eingeben und dann den Regalplatz angezeigt bekommen. Bei einer Douglas-Filiale in Mainz können Passanten an einem in das Schaufenster integrierten Touchscreen Tag und Nacht Detailinformationen zu einzelnen Produkten abrufen. Hauswegweiser im Einkaufszentrum, virtuelle Heimwerker-Beratung im Baumarkt, Rezeptdienste im Supermarkt sind weitere Beispiele für solche Kiosk-Anwendungen.
Ihren tieferen Sinn entwickeln die Terminals allerdings beim Thema Multichannel. Denn für stationäre Händler können sie ein Baustein sein, um Ladengeschäft und Webshop enger miteinander zu verknüpfen. Bei Marks & Spencer können die Kunden an inzwischen rund 700 Touch-Terminals nach Angeboten aus dem jeweiligen Geschäft suchen und diese auch direkt bezahlen. Sie können außerdem im Webshop von Marks & Spencer surfen und dort Artikel bestellen, die im Geschäft gerade nicht zur Verfügung stehen. Damit wird die immer größere Anzahl an Mehrkanal-Kunden angesprochen.
Digitale Shopping-Erlebnisse
Die Touch-Technik eröffnet dem Handel Möglichkeiten, den Konsumenten interaktive Shopping-Erlebnisse anzubieten. Im Louis Vuitton Townhouse in London zum Beispiel ist ein „virtuelles Atelier“ aufgebaut – ein großer, in einen Tisch eingelassener Bildschirm, an dem die Kunden per Touch Produkte aufrufen und diese virtuell mit einemMonogramm versehen können. Dabei stehen ihnen verschiedene Schriften, Schriftgrößen und Farben zur Wahl. Bislang können mit einer Handtasche, einer Reisetasche und einem Koffer 3 Artikel am Bildschirm individualisiert und virtuell visualisiert werden. Falls das Ergebnis gefällt, wird das Original durch Heißstempeln erstellt und innerhalb von 5 Tagen an den Kunden ausgeliefert.
Adidas arbeitet in seinen Flagshipstores mit „Virtual Walls“, an denen der Kunde seinen Schuh aus „virtuellen Regalen“ aussuchen, drehen und zoomen kann. (Foto: Adidas)
Große Brüder solcher Touch-Anwendungen, zudem eine besondere optische Attraktion sind die interaktiven Video-Walls. Im Adidas-Shop bei Karstadt in der Berliner Joachimstaler Straße, darüber hinaus in weltweit 55 weiteren Läden des Sportartikel-Herstellers stehen solche „Virtual Walls“, die je nach Platzangebot aus mehreren Elementen mit je 2,55 m Höhe und 1,20 m Breite bestehen. An der interaktiven Touchscreen-Wand kann der Kunde seinen Schuh aus virtuellen Regalen aussuchen, ihn zoomen, drehen und damit aus jedem Blickwinkel begutachten, außerdem zusätzliche Informationen zu Produkt und Herstellungstechnik abrufen. Er kann die von ihm ausgesuchten Produkte in einer „Shortlist“ speichern und vergleichen – und natürlich auch vor Ort anprobieren. In einigen Shops ist die Wall zudem an den Webshop von Adidas angebunden.
Eine überdimensionale Video-Wand ist auch im „Audi Cyber Store“ in London installiert – eine der innovativsten und eindrucksvollsten Augmented-Reality-Anwendungen im Handel. Die Wall zeigt alle Fahrzeug-Modelle und -Varianten mit allen Funktionen und Farben. Der Besucher kann sich sein Wunsch-Auto per Touch-Anwendung virtuell zusammenstellen und in Originalgröße auf der Video-Wand abbilden lassen.
Augmented Reality
Mit ähnlichen interaktiven Lösungen, allerdings in kleinerem Format, experimentieren Händler aus den modischen Branchen. Douglas zum Beispiel hat einen Make-up-Berater erprobt – ein Spiegel, der das Gesicht der Kundin scannt und dadurch ermöglicht, zum Beispiel verschiedene Lippenstift-Varianten zu begutachten. Schon in der Praxisanwendung befindet sich auch der von Nedap entwickelte „Tweet Mirror“. Er gibt dem Kunden die Möglichkeit, sich mit einer in den Bildschirm integrierten Kamera in verschiedenen Outfits zu fotografieren und die Bilder in seinen Social-Media-Account zu stellen oder sie per Mail zu verschicken.
Wenn im Adidas-Neo-Store in Nürnberg eine Kundin die „Cyber fit“-Umkleide betritt, um einen mit RFID-Tag versehenen Artikel anzuprobieren, kann sie über einen Touch-Bildschirm mit „Social-Shopping-Funktion“ Produktbilder in die Botschaft einbinden und die Meinung von Netzwerkern einholen. Außerdem kann sie die Artikel bewerten und über den Touch ein Feedback an den Hersteller zurückspielen. „Wir wollen die Neugier der Kunden wecken“, sagt Ingo Winterhoff, Global IT-Director bei der Adidas Group.
Tests mit QR-Code-Shopping
Mit der Verbreitung von Smartphones bei der Kundschaft werden auch QR-Code-Anwendungen für den Handel immer interessanter. Einen vorläufigen Höhepunkt setzt dabei Ebay. Das Online-Auktionshaus hat in New York einen Laden eröffnet, der lediglich aus Schaufenstern mit Produkten besteht, die Passanten durch das Scannen des QR-Codes erwerben können. Wer sich gerade nicht in New York aufhält, kann das Schaufenster über eine Facebook-App virtuell besuchen. An der Fassade des Einkaufszentrums „N-Building“ in Tokio prangt ein überdimensionaler, mehrere Stockwerke hoher QR-Code, über den Informationen abgerufen werden können.
Vodafone hat in Kooperation mit dem Lebensmittelhändler Emmas Enkel eine virtuelle Shopping-Wall aufgebaut. (Foto: Vodafone)
Aber auch in der deutschen Provinz testen Händler das QR-Code-Shopping. Der Drogeriemarkt-Filialist Budnikowsky etwa ließ Großplakate in den U-Bahnhöfen einiger Städte anbringen, auf denen Naturkosmetik-Produkte verschiedener Hersteller über QR-Codes begutachtet und bestellt werden konnten. Gleiches gilt für den Buchhändler Weltbild, der in Berlin und Hamburg entsprechende „Großplakat-Bücherregale“ aufhängen ließ.
Als nächster logischer Schritt kann die konventionelle Plakatwand zum digitalen Verkaufsinstrument werden. Der Telekommunikationsanbieter Vodafone hat dazu auf seinem Firmengelände in Düsseldorf und in Kooperation mit dem Lebensmittelhändler Emmas Enkel eine Shopping-Wall aufgebaut. Sie besteht aus 9 Full-HD-Monitoren, auf denen die Produkte digital wie in einem Supermarkt-Regal abgebildet werden. Die Präsentation verändert sich dynamisch, basierend auf aktuellen Lagerbeständen. Eine eigens entwickelte Einkaufs-App scannt mittels Bilderkennung ein gewünschtes Produkt und speichert es im Warenkorb. Über einen Self-Checkout neben der Video-Wand kann die Rechnung per NFC beglichen werden.
Virtuelle Flächenerweiterung
Der Multichannel-Händler Edeloptics startete 2009 auf dem Onlinemarkt für Sonnenbrillen, betreibt inzwischen 39 Webshops und verschickt in über 100 Länder. Im Jahr 2011 wurde in einem Hamburger Einkaufszentrum das erste stationäre Geschäft mit „virtueller Warenauslage“ eröffnet. In dem Store sind lediglich einzelne Brillen zur Dekoration ausgestellt, dafür aber stehen den Kunden 12 iPads zur Verfügung – davon 6 an einem runden Tisch und 4 in einer Lounge.
Der Kunde kann via Tablet eine Auswahl an Modellen treffen. Mit einer „Dock-Nummer“ werden dem Kunden dann die gewünschten Gestelle aus dem anliegenden Lager geholt. Die Online-Plattform des Händlers ist direkt an die Herstellerdatenbanken angebunden. Dadurch können sämtliche Produktkataloge tagesgenau und voll automatisiert auf die Verfügbarkeit und die Lieferzeit jedes einzelnen Artikel überprüft werden. Zudem ermöglicht die Anbindung das automatische Bestellen verkaufter Artikel, die gerade nicht auf Lager sind sowie die systemgestützte Lagerbestückung mit Topsellern. Dieser hohe Grad an Automatisierung ermöglicht ein Angebot von 30.000 verschiedenen Brillen. Mit der Kundenresonanz ist Edeloptics-Geschäftsführer Dennis Martens sehr zufrieden. „Ziel ist es, das stationäre Geschäft weiter auszurollen.“
Hemdenauswahl auf dem Tablet
Solche Konzepte einer virtuellen Sortimentserweiterung werden sich aus Sicht von Prof. Dr. Klaus Gutknecht, Partner des auf E-Commerce spezialisierten Beratungsunternehmens Elaboratum in München künftig immer weiter verbreiten. „Herausgefordert durch die besseren Kostenstrukturen des Online-Handels müssen stationäre Händler reagieren, und zwar durch eine (Teil-)Virtualisierung von Sortimenten“, so Gutknecht (siehe Interview).
Das Modehaus Schödlbauer ist mit seinem Webshop hemden-meister.de so erfolgreich, dass es den Shop jetzt auch auf die Fläche geholt hat. (Foto: Schödlbauer)
Elaboratum hat unter anderem den bayrischen Modehändler Schödlbauer auf diesem Weg begleitet. Das stationäre Modegeschäft des Familienunternehmens befindet sich in Bad Kötzting. Mehr Umsatz allerdings macht der Händler über seinen vor rund 10 Jahren gelaunchten Webshop hemden-meister.de. Der Shop ist äußerst erfolgreich – auch weil er sich als herstellerunabhängiger Fachanbieter positioniert, bei dem eine vierköpfige Internetredaktion dafür sorgt, dass neutral beraten wird, die Artikel bildlich einheitlich und optimal dargestellt sind und die Artikelbeschreibungen und Modetipps etc. selbst verfasst werden. 25.000 Herrenhemden hat der Shop im Angebot.
Seit Anfang September 2013 ist dieses Sortiment im Prinzip auch im stationären Geschäft zu haben. Dafür steht den Verkaufsberatern, aber auch den Kunden ein auf den Beratungstisch montierter 23 Zoll-Touchbildschirm zur Verfügung. Mit der Anwendung können über Suchfilter wie Marke, Präsenzbestand, Größe und Farbe die potenziell passenden Teile eingegrenzt und aus dem Lager zur Anprobe gebracht werden. Bei der Vorauswahl kann auf dem Beratungstisch zum Beispiel das reale Sakko neben das virtuelle Hemd gelegt werden, um die Gesamtwirkung beurteilen zu können. Bei den Kunden stößt dieses Angebot auf großes Interesse – der Umsatz mit Herrenhemden im stationären Geschäft ist seit September 2013 um über 40 Prozent gestiegen. „Wir ersetzen teure Verkaufsfläche durch günstige Lagerfläche und gewinnen im stationären Geschäft neue Kunden hinzu – darunter auch viele ältere Kunden, die noch nie über den Webshop gekauft haben“, berichtet Henrik Henke, Projektleiter bei Schödlbauer.
Fotos: Adidas (1), Edeloptics (1), Louis Vuitton (1), Schödlbauer (1), Vodafone (1)
Teil-Virtualisierung von Sortimenten
Prof. Dr. Klaus Gutknecht, Partner des auf E-Commerce spezialisierten Beratungsunternehmens Elaboratum in München, zu den Möglichkeiten der „virtuellen Flächenerweiterung“.
Wird virtuelle Sortimentsverlängerung künftig zum Standard für stationäre Handelsgeschäfte?
Wir sind vom Standard noch weit entfernt. Nur in sehr wenigen Handelsbetrieben werden die Implikationen virtueller Sortimentserweiterung gesehen. Der Online-Handel verkauft medial, der stationäre Handel nicht. Herausgefordert durch die besseren Kostenstrukturen des Online-Handels müssen stationäre Händler reagieren, und zwar etwa durch die (Teil-)Virtualisierung von Sortimenten.
Wie können solche Konzepte realisiert werden?
Ich glaube an praktische Umsetzungen, so wie bei hemden-meister.de. Ein Kunde kann die Produkte am POS sehen, grenzt seinen Bedarf, eventuell mit Unterstützung durch einen Verkäufer, ein und erhält durch das virtuelle Sortiment die Möglichkeit, das für ihn optimale Produkt in diversen Varianten zu erhalten. Teure Verkaufsfläche wird durch günstigere Lagerfläche teilsubstituiert.
Für welche Branchen wird die virtuelle Sortimentsverlängerung relevant?
Besonders wichtig ist sie heute bereits im Automobilhandel. Durch Highend-Konfiguratoren am POS werden Fahrzeuge virtuell präsentiert und verkauft. Durch die sinkenden Kosten dieser Technologie werden mehr und mehr Branchen erschlossen. Im Grunde genommen ist fast alles geeignet, was auch heute schon online gut verkauft wird. Aber auch Produkte, die online bisher noch nicht so gut repräsentiert sind, etwa Möbel.
Und bei eher niedrigpreisigen Sortimenten?
Für weniger teure Produkte wird der Konsument lernen, dass er den vom Internet gewohnten Content häufiger auch stationär erhält: detaillierte Produktbeschreibungen, Produktbewertungen, Videos. Eine wichtige Service-Veränderung wird sein, dass der Verkäufer auf diese Informationen auch zurückgreifen wird, das ist die sogenannte „hybride Beratung“. Der Kunde hat sich im Internet vorinformiert, der Verkäufer erhält über Tablets Zugriff auf diese Informationen und führt sein Beratungsgespräch besser.
Können Händler damit bessere Flächenproduktivitäten realisieren?
Händler können, das zeigen Projekte von Elaboratum in dem Bereich, deutlich höhere Flächenproduktivitäten durch virtuelle Sortimentserweiterung erzielen.
Perfekte Passform durch den Fuß-Avatar
Der Fußscanner für die Kinderschuh-Abteilung (Foto: Humanic)
Der österreichische Schuhhändler Humanic nutzt die moderne Scan- und Kommunikationstechnik, um stationär und online die Passgenauigkeit beim Schuhkauf zu verbessern.
Länge, Breite und Risthöhe, Normal-, Senk- oder Plattfuß: Kunden von Humanic können im Internet auf die exakten Messdaten ihrer Füße zugreifen und auf dieser Basis die passenden Schuhe kaufen. Der österreichische Filialist hat dazu eine gesicherte Daten-Plattform im Internet eingerichtet.
Vorher allerdings muss der Kunde die Mess-Prozedur absolvieren: In über 20 Filialen des Unternehmens stehen Automaten, deren Aussehen einer senkrecht stehenden, aufgeklappten Schuhschachtel nachempfunden sind. Dort muss sich der Kunde per Touch-Eingabe mit Name, Adresse und Alter registrieren. Ein in die „Schuhschachtel“ integrierter Fußscanner erzeugt ein elektronisches 3-D-Abbild der Füße und speichert die Daten auf einem passwortgeschützten Online-Konto.
„Humanic Avatar“ nennt der österreichische Händler den virtuellen Stellvertreter des Kundenfußes. Der Automat wurde von Wincor Nixdorf entwickelt, Scanner-Einheiten und Software stammen von der Firma UCS. Weil die in der Filiale gelagerten Schuhe ebenfalls 3-D-vermessen sind, können die Verkaufsberater gezielt auf die exakt passenden Schuhe aus dem Präsenzlager zugreifen. Aber eben auch bei Online-Bestellungen kann der Kunde auf die Messdaten zugreifen und seine Schuhe nach der exakten Passform auswählen. Humanic verspricht sich dadurch eine Senkung der Retourenquoten im Online-Geschäft.
Vorhang auf für die Zukunft des Handels
In den vergangenen Jahren ist die EuroCIS als eigenständige Messe zu einer festen Größe in Europas Messelandschaft geworden. Die EuroCIS findet 2014 wie alle drei Jahre innerhalb der „großen Mutter“ EuroShop statt – und garantiert dem erwartungsvollen Fachbesucher wieder spannende Messetage.
