Es ist kein Zufall, dass es gerade diese drei Anbieter anderen Händlern und Herstellern ermöglichen, über ihre Plattform zu verkaufen. Durch die enormen Umsätze und den entsprechenden Kunden-Traffic, die Amazon.de, Otto.de und Zalando.de auf sich vereinen, bieten sie die attraktivsten Anlaufstellen für den Verkauf von Waren im deutschen Online-Handel. Dieser Trend führt auch dazu, dass die Konzentration innerhalb der Top-1.000-Onlineshops weiter hoch bleibt. Dabei fungieren die Top-Shops als Taktgeber der Branche, sie geben das Tempo und die Richtung der Innovationen vor.
Die Top-Shops sind die Taktgeber der Branche.
Christoph Langenberg
Denn die Zeichen stehen weiterhin auf Wachstum – wenn auch nur für manche der 1.000 untersuchten Händler. Denn was sich im letzten Jahr schon abzeichnete, wird dieses Jahr noch deutlicher: Für die kleinen Shops wird es immer enger im hart umkämpften Markt um den Kunden. Den hohen Wachstumsraten der vordersten Shops stehen durchschnittliche Umsatzrückgänge auf den hinteren Plätzen gegenüber.
Wachstumskurs mit steigender Konzentration
39,6 Mrd. Euro Umsatz haben die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland in Summe im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2016 erwirtschaftet. Im Vergleich zum Vorjahr (35,5 Mrd. Euro) entspricht das einem Plus von 11,4 Prozent. Damit befindet sich der deutsche E-Commerce-Markt weiter auf konstantem Wachstumskurs. Der Löwenanteil fällt wieder einmal auf die Top-10-Onlineshops: 15,7 Mrd. Euro werden allein von den stärksten Anbietern erzielt. Die Top 100 erwirtschafteten zusammen einen Umsatz von 27,4 Mrd. Euro – die 90 Shops hinter den Top 10 auf den Plätzen 11 bis 100 kommen damit also in Summe auf 11,8 Mrd. Euro. Die Shops der Plätze 101 bis 500 kommen gemeinsam auf 8,3 Mrd. Euro, die restlichen 500 Shops erzielen zusammen 3,8 Mrd. Euro.
Diese hohe Marktkonzentration ist in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen. Das wird unter anderem daran deutlich, dass die hinteren 500 Shops des Rankings schon zum zweiten Mal in Folge weniger Umsatz gemacht haben als im Vorjahr: Im Geschäftsjahr 2015 waren es 4,0 Mrd., 2014 noch 4,3 Mrd. Euro. Dieser Bereich des Rankings ist der einzige, dessen Umsatzentwicklung in den letzten Jahren nach unten ging. Die kleineren Shops gehören also tendenziell zu den Verlierern einer sich nach vorne entwickelnden Branche.
Durchschnittlich Umsatzrückgänge ab Platz 500
Das durchschnittliche Wachstum der Shops in jeweils 50 aufeinanderfolgenden Plätzen im Ranking zeigt deutlich, wo die relativen Wachstumssieger zu finden sind: vor allem in der Spitze des Rankings. Dies passt zu der steigenden Marktkonzentration und verwundert daher nicht. Allerdings mit einer Ausnahme: Im Durchschnitt sind es die Onlineshops auf den Rängen 51 bis 100, die am stärksten gewachsen sind. Die eindrucksvolle Zahl von über 60 Prozent im Mittel ist zwar von einigen Ausreißern dominiert, zeigt aber trotzdem, dass es Shops gibt, die im Vorjahr teilweise noch deutlich weiter hinten im Ranking zu finden waren und nun in die Top 100 drängen. Weniger stark gewachsene Shops wurden dabei auf hintere Ränge verdrängt.
Ab Platz 501 ergibt sich für die Onlineshops des Vorjahres im Durchschnitt ein Umsatzrückgang von minus 7 Prozent. Das heißt zwar nicht, dass jeder Shop in diesem Bereich des Rankings Umsatzeinbußen zu verzeichnen hat, da diese Bereiche auch stärker von Neueinsteigern belegt sind, die aufgrund fehlender Vergleichswerte zum Vorjahr nicht mit in die Rechnung einbezogen werden. Trotzdem zeigt diese Entwicklung deutlich, dass es bei der stetig steigenden Marktkonzentration für die kleinen Shops im Ranking immer schwieriger wird. Im Vergleich zu den Vorjahren hat sich die „Grenze“ des Übergangs von durchschnittlich wachsenden zu durchschnittlich schrumpfenden Onlineshops auch weiter in Richtung der Top-Plätze verschoben. So waren es vor zwei Jahren nur die letzten 300 Shops, die im Durchschnitt Umsatzrückgänge zu verzeichnen hatten, im letzten Jahr nur die 400 letztplatzierten Onlineshops.
Plattformen verstärken Konzentration
Durch die Plattform-Ökonomie verstärkt sich die Dominanz der größten Player im deutschen Online-Handel noch einmal, was in diesem Jahr insbesondere anhand der Umsatzverteilung und der Wachstumszahlen deutlich wird: Bei dieser Entwicklung bleiben die kleinen Shops immer mehr auf der Strecke. Nicht nur haben die Shops auf den hinteren 500 Plätzen des Rankings wieder weniger Umsatz erzielt als im Vorjahr, sie weisen im Schnitt auch negative Umsatzentwicklungen auf.
Trotz dieser großen Dominanz der Top-Player wird der deutsche E-Commerce-Marktweiterhin nicht langweilig. Doch die Rahmenbedingungenfür kleinere Shops werden dadurchimmer schwieriger. Die Betreiber dürftenvermehrt darüber nachdenken, auf die großenPlattformen zu wechseln und dort zu verkaufen.So könnte sich das Feld der hinteren 500Plätze im Ranking auch in den nächsten Jahrenweiter ausdünnen, denn vom Wachstumwerden sie schon jetzt weitestgehend ausgeschlossen.Die zusätzlichen Milliarden, diein Deutschland jedes Jahr im Online-Handelausgegeben werden, kommen aktuell vor allembei den umsatzstärksten Onlineshops an.
Foto: Fotolia/3Dmask
Graifken: EHI/Statista
Weitere Informationen: langenberg@ehi.org
Omnichannel in Österreich und der Schweiz
In der EHI-Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2016“ werden neben den online-spezifischen Merkmalen auch die kanalübergreifenden Aktivitäten der jeweils 250 umsatzstärksten Onlineshops untersucht. In den Alpenländern zeigen sich ähnliche Entwicklungen wie in Deutschland.
