Berlin Kreuzberg, eine ehemalige Lagerhalle direkt neben McDonalds. Ayhan Yuruk sitzt lässig auf seinem Sofa, den Laptop auf seinem Schoß und beantwortet offensichtlich E-Mails. Das Sofa ist Teil des Wohnzimmers. Drei Sitzgelegenheiten formen ein „U“, in der Mitte steht ein großer Couchtisch und an der frontalen Wand hängt ein Fernseher. Daneben warten noch ein Amazon Echo, ein Google Home und eine Playstation auf Input.
„Jede Customer Journey beginnt im Wohnzimmer“ erklärt der smarte Wahlberliner. Er ist erfrischend unaufgeregt, wenn die Sprache auf Digitalisierung kommt. „Wir reden doch nicht darüber, Läden mit Digitaltechnik voll zu stopfen. Wir reden darüber, wie sich die Kundenreise durch die Digitalisierung ändert, und wie Unternehmen darauf reagieren sollten“.
U-Bahn-Fahrt hautnah
Einen frechen Namen hat Ayhan seinem Start-up gegeben. Der Hashtag „showrooming“ steht für das digitale Monster im Handel. User erleben Produkte physisch auf der Fläche, um sie dann noch im Verlassen des Ladens digital auf einer der großen Plattformen zu bestellen.
Das Retail Experience Lab funktioniert als Location für Vorträge, Workshops und Seminare. (Foto: Robert Lehmann)
Auch für Yuruk ist das beileibe kein Wunschszenario. 15 Jahre lang hat er im Handel Erfahrungen gesammelt. Für Peek & Cloppenburg hat er Store-Konzepte entwickelt, für Villeroy und Boch Messestände und Showrooms entworfen. Er ist ausgebildeter Ladendesigner und nichts läge im ferner, als die stationäre Fläche zum reinen Showroom umzuwidmen, in dem nicht mehr gekauft wird.
Aber er ignoriert die Realität des Kundenalltags nicht. Das Konzept von „#showrooming“ ist es, dem Kunden in seinem Alltag nachzuspüren und daraus abzuleiten, welche Berührungspunkte man hat und welche Bedürfnisse es zu erfüllen gilt.
Links hinten in der Lagerhalle hat er ein Stück einer U-Bahn nachgebaut. Im Alltag würden dort Menschen dicht an dicht stehen. Zwei Drittel haben einen Kopfhörer auf, 80 Prozent widmen sich ihrem Smartphone. Was tun sie? Wie kann das Marketing sie erreichen? Sehen sie überhaupt, dass auf dem Plakat gegenüber eine passende Werbung steht?
Anlassbezogenes 360°-Shoppingerlebnis, hier für eine „Dinnerparty with friends”, mit virtueller Regalverlangerung und integriertem Payment System. (Foto: Robert Lehmann)
Und genauso sind auch die anderen Lebensinseln konzipiert. Die Bäckerei, das Fitness-Center, die Parfümerie, die Bar. Überall kann man der echten Kundenreise nachspüren. Und natürlich gibt es jede Menge digitaler Technik zu probieren. Im Fitness-Center öffnet sich der Getränke-Kühlschrank per Gesichtserkennung. Eine separate Bezahlfunktion fehlt. „Die braucht das Fitness-Center nicht. Die Kunden sind Mitglieder. Sie sind angemeldet. Sie haben ein Konto“, erklärt Yuruk. Im Supermarkt würde das natürlich nicht funktionieren.
Und Datenschutz? „Ja, Kameras im Einzelhandel sind immer ein Problem, vor allem wegen der Mitarbeiter“. Yuruk redet das Thema nicht klein, wie so viele Berater. Er legt den Finger in die Wunde und fordert von seinen Gästen, sich selbst Gedanken über sinnvolle Lösungen zu machen. Nur das Ignorieren ist nicht erlaubt.
Die Mitarbeiter als Menschen
„#showrooming“ ist ein Schulungscenter und zwar eines zum Anfassen. Alles beginnt mit Workshops zu Strategie und Personas, dann entwirft man Lösungen entlang der Kundenreise und der fast realen Stationen in Berlin Kreuzberg. Eine kleine Eventfläche lässt Raum für Frontalbeschallung und natürlich für Branchen-spezifische Inhalte. Um die soll sich in der Regel aber der Organisator kümmern.
Ziel des Labs ist es, Lösungsansätze für den Handel der Zukunft individuell zu konzipieren. (Foto: Robert Lehmann)
„Wir sind hier flexibel, wir können auch für ein schickes Dinner umdekorieren“, sagt Yuruk. Die Fabrikhalle ist eine wunderbare Location für die Planung der nächsten Kampagne mit dem Marketing-Team, für einen Jahres-Kick-off mit den Sales-Leuten oder für inspirative Treffen unter Mitgliedern der Geschäftsleitung. Lidl war schon da und auch ein sehr großer Online Pure Player, dessen Namen nicht genannt werden darf.
Übrigens: Die Bar auf der rechten Seite ist komplett „digitalfrei“. „Warum auch?“, wundert sich der Start-up-Gründer. „Das ist eine Bar. Wir stehen hier und können uns miteinander unterhalten“. Stimmt!
Fotos (4): Robert Lehmann
Weitere Informationen: www.hashtagshowrooming.com
Bezahlen mit einem Lächeln
Ayhan Yuruk, Gründer des Start-ups #showrooming in Berlin, zeigt sich entspannt gegenüber digitaler Technik entlang der Customer Journey.
Was ist der häufigste Fehler, den Unternehmen machen, wenn Sie über die Digitalisierung des POS nachdenken?
Die digitale Transformation umfasst nicht nur den POS. Denn Digitalisierung heißt nicht, dass einige Tablets im Store aufgestellt werden oder ein Relaunch der Homepage erfolgt. Wir sprechen hier vielmehr von einer ganzheitliche Business-Transformation, die in kleinere Etappen heruntergebrochen wird und die nur erfolgen kann, wenn die damit zusammenhängenden Prozesse, zum Beispiel des Warenwirtschaftssystems oder der Produktdatenbank, mit transformiert werden. In der Anpassung der Unternehmenskultur an die digitale Transformation liegt zumeist die größte Herausforderung – und sie wird oft unterschätzt. Zuerst muss das Unternehmen für sich die Frage klären, was mit der Digitalisierung erreicht werden soll. Sie darf nicht nur als Kostenfaktor gesehen, sondern muss als Investment betrachtet und die Denkweise dahingehend verändert werden – auch innerhalb der Teams. Denn wenn die Mitarbeiter nicht abgeholt und überzeugt werden, wird es eine lange und aufwändige Reise bis zum Ziel.
Sie zeigen im Showroom auch Technologien wie Gesichtserkennung als Mittel zur Identifikation bei Bezahlungen. Ist der deutsche Markt reif dafür, interessiert das die Kunden?
Haben sich die Kunden für Amazon Prime oder Netflix interessiert, bevor diese Dienste auf den Markt kamen? Nein, aber heute betrachten wir diesen Komfort als selbstverständlich. Die Idee der Gesichtserkennung beim Shoppen ist gar nicht so neu. Wir halten hierzulande zwar noch stark am Bargeld fest, aber das ändert sich aktuell. In Asien funktioniert das bereits, Alibaba hat mit Smile & Pay eine starke Expansion für dieses Jahr angekündigt, und auch in den Staaten implementieren schon die ersten Burger-Ketten Terminals, die den Kunden über Face-Recognition erkennen und über Algorithmen Speisen und Kombinationsmöglichkeiten vorschlagen, die daraufhin nur mit einem Lächeln bezahlt werden.
Zu Ihren Kunden gehören hauptsächlich reine E-Tailer. Mit welchem Fokus geht ein Pure Player in einen Workshop, der auf den POS ausgerichtet ist?
Bei den Onlinern geht es in erster Linie darum, die digitale Markenwelt in die reale Welt zu verlängern und Shopping-Erlebnisse zu schaffen, um für Gesprächsstoff zu sorgen, den Verbrauchern eine Anlaufstation zu bieten und zusätzliche Zielgruppen zu erschließen. Zu uns kommen hauptsächlich Unternehmen, die eine neue Art von Store entwickelt haben möchten, ein Erlebnis auf der Verkaufsfläche kreieren wollen oder Technologien einsetzen bzw. entwickelt haben möchten. Wir bieten dann keine fertigen Konzepte von der Stange an, sondern individuelle Lösungen, die in den Workshops mit den Unternehmen erarbeitet werden und auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sind.
Wir brauchen etwas Neues!
Wer sich im Wettbewerb behaupten will, muss kreativ und innovativ sein. Aber wie sieht der Anfang, der Neues stiftet, aus? Wo suchen wir Neues? Wie entstehen neue Ideen? Wie bewertet man letztlich eine gute Idee und bringt sie in die Realität? Das EHI ist diesen Fragen in zwei unterschiedlichen Projekten auf den Grund gegangen.
Story-Ideen erfolgreich umsetzen
Im Wettbewerb mit dem E-Commerce forciert der klassische Einzelhandel seine Bemühungen um Differenzierung: Nie war das Spektrum breiter und der Handel erfindungsreicher in punkto Store-Konzepte und der Kreation von Marken-Storys. Um aktuelle Entwicklungen und Trends im Storedesign des Food- und Nonfood-Handels ging es bei der EHI Retail Design Konferenz 2017 diese Woche in Köln.