Der Online-Offline-Verkäufer

Matratzen Concord will, dass die Verkäufer aus den stationären Filialen in den Onlinechat im Webshop eingebunden werden und dort die Käufer bei der Matratzenwahl beraten. Doch was macht ein solcher Ansatz mit dem arbeitsvertraglich festgelegten Arbeitszeitmodell? Wie wird es berechnet, wenn sich ein Verkäufer abends von zu Hause einloggt? Und wie wird das gemessen?

Auch so geht heute Verkaufsberatung (Foto: Fotolia/fizkes)

Seit einem Jahr setzt Matratzen Concord auf der Website auf Conversational Commerce, also das betreute Einkaufen im Onlineshop. Abgewickelt wurde dies bislang vorrangig vom Callcenter. Das gewünschte Szenario aber lautet, mindestens 600 der 2.000 Verkäuferinnen den Filialen auch für den beratenden Verkauf im Netz einzusetzen. „Wir haben inzwischen eine Lösung gefunden“, sagt Sara Volkmer, Leiterin E-Commerce bei Matratzen Concord. „Die Verkäufer bekommen einen zusätzlichen Vertrag, die Teilnahme ist freiwillig, und die Verkaufsprovision ist deutlich höher als im Laden.“

Die Auseinandersetzung mit dem Arbeitszeitmodell ist nicht die einzige Hürde, die Matratzen Concord in puncto E-Commerce zu nehmen hat. Viele der 1.000 Filialen verfügen nicht über einen guten Internetzugang. Neue Standorte werden heute danach ausgewählt, ob Glasfaserkabel verfügbar ist.

„Wir überlegen gerade, ob wir das Kassensystem so ersetzen, dass die Verkäufer auch in den Filialen direkt im Onlineshop bestellen“, erläutert Sara Volkmer das nächste Projekt. Die Verkäufer sollen so näher an den Shop geführt und die ERP-Anbindung erleichtert werden. Das ist freilich ein Ansatz, der einen größeren Change-Prozess im Unternehmen auslösen würde. „Bisher ist dies eine innovative Idee, deren Umsetzung noch nicht beantwortet ist“, sagt Volkmer.

Dynamische Branche

Aber Matratzen Concord muss reagieren, denn der Wettbewerb schläft nicht: Amazon dringt weiter im Matratzen-Markt vor, Ikea und das Dänische Bettenlager verstärken ihre Online-Aktivitäten. Zudem rollen neue Start-ups wie Casper, Emma und Eve den Markt auf. „Die haben die Matratze zum Lifestyle-Objekt erhoben“, sagt Volkmer – nicht nur für das Luxus-Segment, sondern für Jedermann, und auch der Online-Anbieter Bett1.de mischt die Branche auf.

Discounter will Matratzen Concord aber dennoch bleiben. Die Marktposition ist Fluch und Segen zugleich: Zwar ist man gerade dabei, die Filialen aufzuhübschen und ebenfalls den Lifestyle-Aspekt in den Vordergrund zu stellen. Das soll aber keinesfalls zu Lasten einer „Preisführerschaft“ gehen, mit der das Unternehmen seinen Markenwert aufgebaut hat.

Dabei soll auch eine Kooperation mit Emma helfen. Matratzen Concord verkauft die Matratzen des Start-ups in den Filialen. Bei Emma sorgt man für die Promotion und zusätzlichen Kundenverkehr. Im Gegenzug bekommt Emma Präsenz auf der Fläche. Noch ist es zu früh, die Leistungsfähigkeit der Kooperation zu bewerten.

Chat-Beratung sehr beliebt

Es braucht Zeit, bis sich ein Unternehmen mit 1.000 Filialen wandelt – auch in der Wahrnehmung des Konsumenten. Zudem bietet das Produkt Matratze wenig Differenzierungsmöglichkeiten im Marketing. Der Ansatz von Emma, Eve, Casper und Bett 1, das „One-Size-fits-all“, hält man bei Matratzen Concord für nur bedingt tauglich. Das Konzept vereinfacht zwar die Kaufentscheidung, wird aber der Bedeutung der Auswahl einer passenden Matratze für den Kunden nicht gerecht, hier ist Beratung erforderlich, ist man bei Matratzen Concord überzeugt.

Diese Aufklärung will Volkmer auch im E-Commerce umsetzen. Die Mission ist hierbei: „Wir finden für jeden die richtige Matratze – offline und online.“ Dazu wurde ein digitaler Verkaufsberater entworfen, der mit einfachen Fragen den Kunden zur passendsten Matratzen führt. „Das Tool wurde mit den Verkäufern gemeinsam entwickelt, nur so können wir ein Omnichannel-Beratungsergebnis sicherstellen. Der digitale Verkaufsberater wird in kurzen Intervallen weiterentwickelt, um wirklich die richtigen Fragen und Antworten zu finden.“ Das ist aber nur der erste Schritt.

Das ist aber nur der erste Schritt. Fast jeder vierte Kunde nutzt den Chat. Inzwischen sind schon ausgewählte Filialverkäufer als Chat-Agenten aktiv. Sie klinken sich ein, sobald die Kundenfrequenz im Laden es ermöglicht. „Das kann und will sicher nicht jeder Verkäufer, aber es ist absolut freiwillig“, betont Volkmer. Ein Problem ist beispielsweise die Schreibgeschwindigkeit. „Wir haben gemeinsam Textbausteine entwickelt, das bringt schon eine erhebliche Verbesserung.“

Durch die Einbindung der Verkäufer in den Onlineshop soll nicht nur die Beratungsleistung im Netz besser werden, sondern die Verkäufer sollen auch das erweiterte Sortiment kennenlernen und Upselling betreiben, auch wenn die Kunden vor ihnen im Laden stehen. „Ich dachte, das kriegen wir schneller umgesetzt, aber das Online-Sortiment ist noch nicht viel größer als das in den Läden. Wir lernen jeden Tag weiter“, beschreibt Volkmer die neue Fehlerkultur. Im Bereich Upselling geht es vor allemum Zubehör wie Bettwäsche.

Der gängige Verkaufsweg über Kundenbindungsprogramme, Loyalty und CRM ist beim Produkt Matratze mühsam, denn der Deutsche tauscht seine Matratze nur rund alle 10 Jahre aus. „Jeder Kunde ist für uns quasi ein Neukunde“, sagt Volkmer. Das beeinflusst natürlich auch stark die Marketingmaßnahmen. Google-Anzeigen mit geografischem Targeting sind aktuell die beste Möglichkeit, um die Kunden in die Läden zu bewegen. Dennoch will Volkmer zeitnah ein CRM-System einführen.

Matratzen Concord will eine datengetriebene Firma werden und über Daten den Kunden besser kennenlernen. Langfristig soll es nicht mehr um Matratzenkauf gehen, sondern um die gezielte Betreuung für den optimalen Schlaf. Mit Spannung werden in der Branche Matratzen mit Schlafsensoren erwartet, die dem Kunden und auch dem Verkäufer neue Erkenntnisse und Möglichkeiten erschließen sollen. Und auch bei dieser Entwicklung gilt: Wenn es nicht gleich von Beginn an klappt, dann muss man eben die Ärmel hochkrempeln und nacharbeiten.

Fotos (2): Matratzen Concord, Fotolia/fizkes

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