Der Omnichannel-Boom bleibt noch aus

Wie wenig sich die zwei Welten Online und Offline in der Wirklichkeit trennen lassen, zeigt die jährliche EHI-Untersuchung der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland. Dabei lohnt sich ein Blick auf die verschiedenen Mehrkanal-Modelle, die von den größten Onlineshops genutzt werden: Sind es reine Online-Pureplayer? Setzen sie auf Multichannel? Oder doch auf die Verzahnung im Sinne des Cross- und Omnichannel?

Vor einem Jahr war die Erkenntnis, dass das Angebot ausschließlich über einen Desktop-Onlineshop langsam ausstirbt. Diese Entwicklung führt sich in 2017 fort: Es gibt nur noch 41 Anbieter, die rein über den Singlechannel-Desktop-Shop für den Kunden zu erreichen sind. Die Gruppe der Singlechannel-Shops mit Mobile-Unterstützung wächst entsprechend und schickt sich mit 383 Anbietern sogar an, die bislang dominierenden Multichannel-Shops zu überholen. Diese sind von 464 Onlineshops im Vorjahr auf 392 zurückgegangen. Rechnet man die beiden Mehrkanal-Modelle der Online-Pureplayer zusammen, stellen sie mit in Summe 424 sogar schon die größte Gruppe im Top-1.000-Ranking.

Cross- und Omnichannel sind zwar in aller Munde – der ganz große Boom bleibt bei der Verbreitung dieser Modelle aber weiterhin aus: Von 169 Shops im Vorjahr wächst die Anzahl der Händler mit kanalverknüpfendem Angebot nun auf 184 an.

Kontroverse Diskussion

Das verwundert etwas angesichts der hohen Präsenz des Themas in Branchendiskussionen und der Medienberichterstattung, ist aber ob der Kontroverse dieser Diskussionen auch nachzuvollziehen. Hinsichtlich des großen technischen, finanziellen und personellen Aufwands, den eine Omnichannel-Transformation mit sich bringt, bleibt für viele Händler derzeit die bevorzugte Variante, erst einmal zweigleisig zu fahren und stationäres Geschäft und Onlineshop separat voneinander zu betreiben.

Welchen Fokus die Online-Anbieter neben dem Verkauf im Internet setzen, zeigt die Analyse der weiteren Vertriebskanäle der Onlineshops. Der wichtigste Trend, der sich erkennen lässt, wenn man die Verbreitung der zusätzlichen Vertriebskanäle von Onlineshops vergleicht, ist die mobile Revolution.

2012 zeigte sich – rund fünf Jahre nach dem Verkaufsstart des iPhones – ein Anteil von 21 Prozent der Shops mit mobiler Unterstützung. Dieser Anteil stieg während der letzten Jahre stark an, so dass Mobile vom Touchpoint mit der niedrigsten Verbreitung in 2012 schon 2015 die höchste Verbreitung unter den zusätzlichen Vertriebskanälen der Top-1.000-Onlineshops aufwies. 2017 sind es nun sogar rund 89 Prozent der Onlineshops, die für ihre Kunden auch mobil erreichbar sind, entweder über eine mobile Website oder eine eigene App inklusive Shop.

Blick auf die DNA

Die stationären Ladengeschäfte – lange deram meisten verbreitete zusätzliche Vertriebskanal der Top-1.000-Onlineshops – bleiben hinter diesen Werten deutlich zurück. Hier ist der Anteil entgegen dem Trend der Vorjahre erstmals gesunken, von 57 auf 53 Prozent Verbreitung. Damit ist der Anteil der stationär aktiven Shops im Ranking wieder auf dem Niveau von vor zwei Jahren.

In der leidenschaftlich geführten Diskussion um Online-, Offline- und Omnichannel-Handel wird immer wieder auf die sogenannte DNA eines Händlers hingewiesen, also die Frage: Woher kommt ein Händler eigentlich ursprünglich? 50,8 Prozent der untersuchten Händler haben online angefangen, 41,9 Prozent stammen ursprünglich aus dem stationären Handel. Von den Top-1.000-Onlineshops setzen etwa 53 Prozent auch auf stationäre Läden im Inland. Der stationäre Handel hat für die Betreiber der Top-Onlineshops also über die Jahre an Bedeutung gewonnen – trotz der aktuellen leicht rückläufigen Verbreitung.

Wahr ist allerdings auch, dass der Weg von der stationären Filiale zum Onlineshop noch wesentlich häufiger gegangen wird als andersherum. Zwar gibt es immer wieder vereinzelte Online-Pureplayer, die den Weg in den stationären Handel suchen – und diesen teils sehr erfolgreich gehen. Ob dies aber mittelfristig zum Trend wird, ist noch nicht absehbar. Insbesondere die stationären Aktivitäten der großen Pureplayer wie Amazon oder Zalando dürften in den kommenden Jahren eine richtungsweisende Wirkung haben, ob es sich doch noch zum echten Trend entwickelt, dass ehemals reine Onliner auch den Weg in die Innenstadt suchen. Aber auch die Versuche ehemals rein stationärer Händler, über den Omnichannel-Ansatz Mehrwerte für die eigenen Kunden zu schaffen, werden eine Rolle spielen. Denn auch wenn es jedes Jahr einige Omnichannel-Händler mehr werden – ein echter Durchbruch in den breiten Mainstream des Handels bleibt noch aus.

Foto: Fotolia/oneinchpunch
Grafiken (2): EHI/Statista

Weitere Informationen: redaktion@ehi.org