Der Markt formiert sich

Gleichzeitig stellt der noch junge und fragmentierte Markt mit seinen unterschiedlichen Akteuren, Technologien und Lösungen die Branche auch vor zahlreiche Herausforderungen. Die jährliche Studie „Mobile in Retail“ ermittelt den aktuellen Status von Mobile Commerce in Deutschland aus Sicht der verschiedenen Marktteilnehmer, offenbart Trends und deckt Handlungsbedarf auf.

Für die vierte Auflage der Trendstudie befragte das EHI im Auftrag von GS1 Germany insgesamt 76 Händler, Hersteller, Mobilfunknetzbetreiber, Zahlungsnetzbetreiber, Wallet-Anbieter, Banken und Kreditkartenorganisationen. Und man ist sich einig: Mobile Payment ist kein kurzfristiger Hype, sondern wird sich langfristig etablieren.

Ein deutliches Umdenken hat hier seit der Vorjahresstudie insbesondere auf Seiten der Händler stattgefunden. Während 40 Prozent von ihnen Mobile Payment 2014 nur als kurzfristigen Hype einschätzten, ist der Anteil der Skeptiker 2015 auf 6 Prozent zurückgegangen. 3 Prozent sind sogar der Ansicht, Mobile Payment sei bereits etabliert. „Das Thema Mobile Payment via NFC ist damit definitiv im Handel angekommen“, bewertet Ercan Kilic, Leiter Mobile Commerce bei GS1 Germany die Ergebnisse. Und auch Zahlungsnetzbetreiber sehen im Bezahlen mit dem Mobiltelefon vermehrt einen dauerhaften Trend. Die Euphorie ist jedoch nicht ungebremst. Wallet-Anbieter und Banken beispielsweise sind mit ihrer Einschätzung deutlich zurückhaltender geworden. Den Grund hierfür vermutet Kilic in den großen Herausforderungen, denen die Unternehmen noch gegenüberstehen.

Als zentraler Faktor für den Erfolg von Mobile Payment gilt die Etablierung geeigneter technologischer Standards. Die aktuell im Markt existierenden Lösungen basieren jedoch auf unterschiedlichen Technologien, die nach Ansicht der Studienteilnehmer nicht alle gleichermaßen Potenzial besitzen. Klarer Favorit ist hier über alle Befragungsgruppen hinweg das mobile Bezahlen mittels NFC-Technologie. Wallet-Anbieter, Zahlungsnetzbetreiber, Banken und Kreditkartenorganisationen sehen darüber hinaus Potenzial – wenn auch deutlich geringeres – in der Abwicklung von Mobile Payment über eine Online-Verbindung im Backend.

Neben der technologischen Komponente sind für die flächendeckende Akzeptanz einer Mobile-Payment-Lösung zudem die integrierten Zahlungsverfahren ausschlaggebend. Legt man heutige Konditionen zugrunde, werden von den Studienteilnehmern vor allem Debitkartenverfahren (z.B. Maestro oder V Pay) und die Girocard als aussichtsreichste Zahlungsverfahren angesehen, um im Handel akzeptiert zu werden. Es folgt die kontaktlose bzw. mobile Variante des elektronischen Lastschriftverfahrens. Klammert man die Kreditkartenorganisationen einmal aus, haben Kreditkarten aus Sicht der Studienteilnehmer deutlich schlechtere Voraussetzungen, um sich in der Mobile Wallet durchzusetzen. Im Zuge der Deckelung der Interbankenentgelte durch die EU, die zum 9. Dezember greift, ist allerdings mit Kostensenkungen zu rechnen, die sich positiv auf die Attraktivität der Kreditkarte in der Wallet auswirken könnten. Die schlechtesten Erfolgsaussichten schreiben die Studienteilnehmer der Geldkarte zu.

Kundenakzeptanz als Herausforderung

Von den Mobilfunknetzbetreibern bis zum Handel selbst versuchen sich derzeit fast alle involvierten Wirtschaftszweige an eigenen Wallet-Lösungen. Eine marktfähige Lösung zu entwickeln, trauen die Studienteilnehmer vor allem den internationalen Kartenorganisationen zu. Aber auch Smartphoneherstellern werden inzwischen durchaus Chancen eingeräumt. Internetunternehmen hingegen, die in der Vorjahresstudie noch als aussichtsreiche Akteure gehandelt wurden, werden in diesem Jahr deutlich seltener genannt. Auffallend uneinig sind sich die Befragungsgruppen über die künftige Rolle der Finanzinstitute.

Die befragten Händler wurden auch gebeten, eine Einschätzung zukünftiger Herausforderungen zu geben. Danach sehen 80 Prozent der Handelsunternehmen eine Hauptaufgabe darin, das neue Bezahlverfahren beim Konsumenten bekannt und akzeptiert zu machen. Daneben sehen die Befragten Herausforderungen darin, eine händlerübergreifende Bezahllösung bereitzustellen, ein marktfähiges Konditionenmodell zu etablieren sowie zusätzliche Mehrwertdienste in die Wallet einzubinden.

Insbesondere das Mobile Couponing ist ein solcher Service, der den Studienergebnissen zufolge künftig zunehmend Einzug in den Mobile Commerce halten wird. Während Händler, Hersteller und Zahlungsnetzbetreiber den Rabattaktionen via Smartphone im Vorjahr noch kritischer gegenüberstanden, geben in der diesjährigen Studie alle Befragungsgruppen an, dass das Thema für ihr Unternehmen relevant sei. Insbesondere die guten Möglichkeiten zur Kundenbindung, das zielgerichtete Targeting und die Effizienzmessung werden über alle Befragungsgruppen hinweg als positive Aspekte genannt. Vom Abfotografieren und online Hochladen des Kassenbons (Cashback) bis hin zum Vorzeigen an der Kasse existieren in der Praxis derzeit unterschiedliche Methoden zum Einlösen mobiler Coupons. Aus Sicht der Befragungsteilnehmer sind Lösungen, die über NFC-fähige Smartphones abgewickelt werden, am besten geeignet. Nach Einschätzung der Studienteilnehmer wird Mobile Couponing das Papiercouponing mittelfristig zunächst ergänzen, es langfristig jedoch komplett ersetzen.

Foto: GS1 Germany

Nach der „Mobile in Retail Conference“ von GS1 Germany am 29. und 30. September 2015 in Berlin (www.mobile-in-retail-conference.de) wird die Studie kostenlos als Download verfügbar sein.

Ansprechpartner: Ercan Kilic (kilic@gs1-germany.de)