Der E-Commerce bleibt mehrdimensional

35,5 Mrd. Euro Umsatz haben die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2015 erwirtschaftet, wie die neue Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2016“ zeigt. Im Vergleich zum Vorjahr (32,7 Mrd. Euro) entspricht das einem Wachstum von rund 9 Prozent. Damit befindet sich der deutsche E-Commerce-Markt weiter auf konstantem Wachstumskurs. Die Top-10-Onlineshops haben dabei wieder einmal einen sehr großen Anteil am Gesamtmarkt. 14,3 Mrd. Euro Umsatz werden allein von den zehn umsatzstärksten Shops erzielt. Die Top 100 erwirtschafteten zusammen einen Umsatz von 24,4 Mrd. Euro. Die 90 Shops hinter den Top 10 kommen damit auf etwas über 10 Mrd. Euro. Die Top-500-Onlineshops kommen gemeinsam auf 31,5 Mrd. Euro, die restlichen 500 Shops erzielen zusammen nur 4 Mrd. Euro. Diese hohe Marktkonzentration ist in den letzten Jahren immer stärker geworden. Das wird auch daran deutlich, dass die Plätze 500 bis 1.000 in Summe sogar weniger erwirtschaftet haben als im Vorjahr (4,4 Mrd. Euro).

Wie im Vorjahr sind die Generalisten unter den Onlineshops wieder für den Löwenanteil des E-Commerce-Umsatzes verantwortlich. Mit 42,2 Prozent stehen die Generalisten sogar für einen noch höheren Anteil am Gesamtumsatz als im Vorjahr (40,5 Prozent). Es folgen die Fashion-Shops des Segments „Bekleidung, Textilien, Schuhe“ mit 17,3 Prozent Anteil und „Computer, Unterhaltungselektronik, Telekommunikation, Zubehör“ mit einem Anteil von 10,6 Prozent. Beide Segmente haben im Vergleich zum Vorjahr allerdings an Umsatzanteil verloren, auch wenn sie absolut gesehen an Umsatz zugelegt haben und nun bei 6,2 Mrd. (Fashion) und 3,7 Mrd. Euro (Unterhaltungselektronik) liegen. Über eine Milliarde Euro Umsatz wird noch von den Produktsegmenten „Möbel, Dekorationsartikel“ (1,3 Mrd. Euro), „Sport, Outdoor“ (1,2 Mrd. Euro) und „Medikamente, Gesundheitsartikel“ (1,1 Mrd. Euro) erzielt. Damit gibt es also sechs Milliarden-Segmente im Ranking – so viele wie noch nie zuvor. Das zeigt, dass andere Branchen zwar noch in einer anderen Liga spielen als die Generalisten, sich aber grundsätzlich auch nach vorne entwickeln.

Viele Newcomer im Ranking

E-Commerce ist und bleibt abseits der Top-Platzierungen dynamisch. Das zeigen jedes Jahr insbesondere die Shops, die sich erstmalig im Ranking platzieren können. 893,4 Mio. Euro haben die 133 Newcomer zusammen im Geschäftsjahr 2015 erzielt. Das ergibt einen Anteil von 2,5 Prozent am Gesamtumsatz der Top 1.000. Die Neueinsteiger im Ranking schaffen es in diesem Jahr aber nicht so sehr zu überraschen wie noch im Vorjahr. Nur zwei Shops haben den Sprung unter die Top 500 geschafft, der Rest reiht sich dahinter ein. 74 der 133 Newcomer landen sogar auf den letzten 100 Plätzen und belegen damit die hintersten Plätze des Rankings fast exklusiv. Im Vorjahresranking schafften noch mehr Neueinsteiger einen weiteren Sprung nach vorne: Dort waren es von 200 Shops gleich 40, die sich unter die Top 500 mischen konnten. Diese Entwicklung spricht für eine Reifung des Marktes, in dem sich die Nischen für Newcomer nach und nach schließen und Kunden immer schwerer zu gewinnen sind.

Reifeprozess oder Stagnation? Diese Frage stellt sich auch beim Blick auf die Platzierungsentwicklung der meisten Shops. Einzelne Shootingstars oder Nischen-Aufsteiger unter den Onlineshops konnten sich auch in diesem Jahr um mehrere hundert Plätze im Ranking nach vorne bewegen. Das Gros der Shops konnte sich aber nur in kleineren Schritten nach vorne arbeiten – oder verlor einige Plätze an die Konkurrenz, wie die Abbildung der Platzierungsentwicklungen zeigt. Es gibt immer noch sowohl einige positive als auch negative Ausschläge um 100 bis 200 Plätze, aber nicht mehr im selben Umfang wie noch im Vorjahr, dieses Jahr zeigt sich der Bereich bis Platz 500 noch relativ konstant. Das lässt sich darauf zurückführen, dass die Abstände im Jahresumsatz auf den vordersten Rängen deutlich größer sind und Sprünge nach vorne immer schwieriger werden.

Stagnation auf Zeit

Ist der Kuchen im deutschen E-Commerce also schon verteilt? Zumindest die Top-500-Shops scheinen sich immer mehr zu festigen, wie die wenigen Bewegungen in diesem Bereich des Rankings sowie die geringe Neueinsteiger-Zahl auf den vorderen 500 Plätzen zeigen. Zudem erzielten die Shops auf den Plätzen 501-1.000 in Summe sogar weniger Umsatz als noch im Vorjahr. Das sind für alle kleineren Shops oder noch nicht im E-Commerce tätigen Unternehmen erst einmal keine guten Vorzeichen, denn die Top-Anbieter ergattern einen immer größeren Teil des Kuchens.

Aber die Vergangenheit hat gezeigt, dass es immer wieder Branchen gibt, deren große E-Commerce-Revolution noch bevorsteht und die schlagartig relevant werden können. Die Lebensmittelbranche zeigt hier beispielsweise noch viel Potenzial, insbesondere hinsichtlich der enormen Größe des stationären Lebensmittelhandels. Schafft diese Branche die Transformation in den Onlinehandel, könnten auch die Generalisten noch eingeholt werden. Im E-Commerce gibt es auch Stagnation immer nur auf Zeit.

Foto: Fotolia/spinetta
Grafiken (2): EHI / Statista

Weitere Informationen: langenberg@ehi.org