Das Omnichannel-Playbook

Der „rote Faden“ bei der Projekt-Umsetzung „Omnichannel“ für einen stationären Händler sollte aus den folgenden 5 Schritten bestehen:

1. Schaffen Sie eine Online-Experience nach neuesten Standards

Seien Sie hier nicht zu innovativ. Kopieren Sie stattdessen systematisch, was erfolgreiche Onlinehändler richtig machen. Erst wenn es darum geht, Ihre Stärken im Offlinehandel auszuspielen, sollten Sie in eigene Innovationen investieren. Design, Suchtechnologie, User-Journey – führende E-Commerce-Unternehmen wissen dank jahrelanger Analyse und unzähliger Tests genau, was einen nutzerfreundlichen und verkaufsstarken Webshop ausmacht. Besonders wichtig ist, dass Kunden so einfach wie möglich zu den gesuchten Artikeln gelangen. Hierfür sollte eine leistungsstarke Suchlösung zum Einsatz kommen. Doch die beste Suche ist nur so gut wie die hinterlegten Produktdaten-Feeds, welche bei stationären Händlern oftmals nicht für den E-Commerce geeignet sind und optimiert werden sollten. Die Navigation wird am besten auf der linken Seite angezeigt. Beim Checkout geht es darum, Vertrauen zu schaffen und keine Fragen offenzulassen. Deutsche haben besondere Angst vor Datenmissbrauch – erklären Sie also ausdrücklich und in einfachen Worten: „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben“ und eventuell weitere Bestandteile Ihrer Datenschutzpolitik. Zudem kann ein Call-to-Action à la „Weiter über den gesicherten Server“ eine Hürde vor dem Bezahlvorgang vermeiden. Zusätzliche Empfehlungen sind: viele Zahlungsarten, eine versandkostenfreie Zusendung ab einem bestimmten Einkaufswert, eine Information, falls Artikel nicht vorrätig sind und unkomplizierte Retouren. Aber bleiben Sie bei allem Sie selbst. Ihr Kunde kennt Sie offline und hat ein bestimmtes Gefühl für Ihre Marke. Geben Sie ihm ein möglichst gleichartiges Gefühl auch online.  

2. ROPO: Bringen Sie Ihre Online-Besucher in die stationären Märkte

Viele Offline-Käufer betreiben digitale Produkt-Recherche, bevor sie in der Filiale Geld ausgeben. ROPO-Effekte (kurz: Research Online, Purchase Offline) sind eine strategische Chance, vorausgesetzt, die technischen Anforderungen sind erfüllt. Eine davon ist Geolokalisation. Damit zeigen Sie Besuchern Ihres Online- bzw. Mobile-Shops automatisch an, wo sich der nächstliegende Markt befindet. Zudem sollten Sie anzeigen, welche Artikel im entsprechenden Markt zu welchen Preisen vorrätig sind. Hochwertiger Content spielt für eine ROPO-Strategie eine wichtige Rolle. Schließlich geht es darum, das Informationsbedürfnis Ihrer Online-Kunden zu erfüllen und sie dadurch zum Marktbesuch zu motivieren, wo dann Haptik und persönliche Beratung zur Kaufentscheidung beitragen. Punkte, mit denen Sie sich differenzieren können, sind zum Beispiel Verweise auf kompetente Fachberater im Markt sowie Öffnungszeiten oder Anfahrtsbeschreibungen. Ihre Kunden müssen diese Informationen natürlich schnell und einfach finden – auch mithilfe der Suchfunktion. Erst dann zahlen sich Investitionen in Beratungstexte, Videos etc. wirklich aus.

3. Vernetzen Sie Online- und Offline-Verkaufskanäle

Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, an dem Sie das umsetzen können, was Sie unter der besten Omnichannel-Experience verstehen. Als Mode-Retailer können Sie zum Beispiel Instore-Terminals mit Internet-Zugang nutzen, an denen Kunden nicht vorrätige Größen kostenlos nach Hause oder in den Laden bestellen können. Oder sind Sie als Möbel-Retailer besonders stolz auf Ihre kompetenten Berater? In diesem Fall können Sie „Webrooming“ realisieren: Per Video-Stream kann einer Ihrer Berater die ausgestellten Artikel im Laden vorführen und Ihre Online-Besucher motivieren, persönlich vorbeizukommen. Sehr beliebt sind Click&Collect-Services aller Art, zum Beispiel, um Versandkosten zu sparen. Oft machen sich Besucher bei der Recherche im Onlineshop eine Einkaufsliste für den nächsten Ladenbesuch. Hier können Sie entgegenkommen, wenn Sie eine Funktion zum Erstellen digitaler Listen in Ihren Webshop integrieren. Bei manchen Lebensmittel-Retailern können Kunden ihre Rezepte online hochladen, um sich automatisch eine entsprechende Aufstellung an benötigten Zutaten ausspielen zu lassen.  

4. Lernen Sie aus dem Verhalten Ihrer Kunden – online wie offline

Was Besucher in digitalen Verkaufskanälen gesucht, angeklickt und gekauft haben, sagt Einiges aus über individuelle Wünsche und Interessen sowie über allgemeine Nachfrage-Highlights. Soweit nach länderspezifischer Rechtslage erlaubt, sollten Sie diese wertvollen Informationen nutzen. Wenn Sie Ihre Kunden über Kundenkarten und künftig auch über iBeacon oder NFC im Laden erkennen, lassen sich weitere wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Wichtig ist, dass Sie für On- und Offline-Kanal dasselbe Kundenkonto führen oder zumindest für die Analyse separate Online- und Offline-Konten zusammenlegen. Kundendaten verbessern außerdem Ihr Marketing. Zum Beispiel lassen sich Besuchern, die mit einer Kundenkarte im stationären Laden gezahlt haben, im Onlineshop passende Merchandising-Kampagnen anzeigen. Umgekehrt können Sie Ihren Onlineshop-Besuchern aktuelle Rabatt-Aktionen auf das Smartphone spielen, sobald sie in die Nähe einer Ihrer Filialen kommen.

5. Setzen Sie Ihre stationären Läden in Szene

Ihr größter Trumpf im Vergleich zu reinen Onlinehändlern sind Ihre Filialen. Spielen Sie ihn aus, indem Sie die drei A der Live Experience bieten: Anfassen, Anprobieren, Ausprobieren. Mit Events wie Modenschauen, Hauttypberatungen, Autogrammstunden oder Jubiläums-Partys inszenieren Sie Ihre Geschäfte gewinnbringend. Events bieten sich besonders gut für die Verbreitung via Social Media an. 

Zusammenfassung

Indem Sie als Stationärhändler nach dem Omnichannel-Playbook vorgehen, bringen Sie Schritt für Schritt die Vorteile aus Online- und Offline-Welten zusammen. Sie machen Produkte und kaufrelevante Informationen digital auffindbar, schaffen kanalübergreifende Services und begeistern durch besondere Events im stationären Laden. Legen Sie besonderes Augenmerk darauf, zunächst so viel wie möglich von E-Commerce-Best-Practices zu kopieren. Erst danach, wenn es darum geht, Offline- und Online-Kanäle zu vernetzen, sollten Sie innovativ sein. Dann gelingt es, technische Herausforderungen wie Click&Collect, Near Field Marketing, digitale Lagererweiterung etc. zu meistern.

Abbildung: Fotolia / Pekchar

Autor Carsten Kraus ist Geschäftsführer und Inhaber des E-Commerce-Dienstleistungsunternehmens Fact-Finder.

Weitere Informationen: www.fact-finder.de