Darauf kommt es an: Die Kanäle verschmelzen

Wie nie zuvor gibt der Kunde die Marschrichtung für den Einzelhandel vor. Ob im Geschäft, am PC, mit dem Smartphone oder in sozialen Netzwerken – bestens informierte und selbstbewusste Kunden formulieren in immer höherer Schlagzahl ihre Anforderungen. Dabei zeigen die Erfolge des Online-Handels, der bereits fast 10 Prozent am gesamten Einzelhandelsumsatz erreicht, dass durchgängige Strategien unabdingbar sind, zumal ein Blick in die Nachbarländer bestätigt, dass weitere Herausforderungen wie Home-Delivery oder Pick-up-Stores vor der Tür stehen.

Dabei reichen klassische Multichannel-Strategien, bei denen mehrere Kanäle parallel betrieben werden, nicht mehr aus. Dem Schritt zum Crosschannel – dem Schaffen von Verbindungen zwischen den Vertriebslinien – ist bereits die nächste Stufe gefolgt, die mit dem Begriff Omnichannel beschrieben wird. Dabei geht es darum, die Kanäle nicht nur zu verknüpfen, sondern sie zu verschmelzen – sowohl auf der Ebene der Customer Experience als auch auf allen Prozessebenen.

Omnichannel ist daher nicht nur ein IT- und Marketingthema, sondern vielmehr die Herausforderung, das gesamte Business so aufzustellen, dass durch ganzheitliche Konzepte und Lösungen Insellösungen ersetzt werden. Dabei sind Fragen zu klären wie: Was erwarten die Kunden von ihrem Händler? Wollen sie überall gleich angesprochen und gegebenenfalls erkannt werden? Müssen alle Produkte in allen Kanälen verfügbar sein? Soll überall derselbe Preis angeboten werden?

Die Entscheidungen aus Business-Sicht bilden die Basis für die Umsetzung in der IT, die jedoch auch durch weitere Kriterien bestimmt wird. Wenn die Voraussetzung dafür geschaffen werden soll, dass der Kunde entsprechend seinen Bedürfnissen auf den verschiedenen Kanälen interagieren kann, ist eine durchgängige Integration der IT-Systeme unabdingbar. Hier schlägt das Pendel natürlich zugunsten der Anbieter aus, die nahtlos integrierte Lösungswelten anbieten, die vom Store über Warenwirtschaft und Logistik bis hin zum Webshop die gesamte Prozesskette mit „Best-of-Breed“-Lösungen abbilden können.

Unabhängig vom Ausbau von digitalen Kanälen, Webshops, mobilen Plattformen, Social-Commerce etc. bleiben die stationären Geschäfte wesentlicher Baustein jeder Omnichannel-Strategie. Denn diese bleiben für die Mehrzahl der Kunden der sichtbare Ankerpunkt im Kontakt mit dem Einzelhandel und tragen nachhaltig zum Transport des Marken-Images bei. Der Store wird zunehmend zum Anlaufpunkt für Abholung, Bezahlung oder Retouren und muss daher eng mit den anderen Kanälen verzahnt sein. Die Möglichkeiten der Filiallösung, vorgelagerte Prozesse in Einkauf, Category Management oder Marketing zu unterstützen, bilden eine solide Basis für anderen Kanäle, wenn diese nicht wie in der Anfangszeit der Webshops als separate Inseln betrieben werden sollen.

Der identifizierte Kunde

Die Infrastruktur einer modernen Filiallösung stellt Services wie Preisfindung, Promotions, Couponing etc. bereits jetzt in Realtime zur Verfügung und bietet sie Services-basiert allen anderen Kanälen. Das gibt dem Handelsmarketing die Möglichkeit, den Kunden ganzheitlich anzusprechen, ihn in Verbindung mit einem zentralen Kunden-Repositorium zu erkennen und über ein integriertes CRM dort anzusprechen, wo er mit dem Retailer zusammentrifft.

Omnichannel bedeutet dabei, dass die anonymen Kunden des Massengeschäftes im stationären Einzelhandel und die identifizierten Kunden des Online-Business „zusammenwachsen". Für die IT entsteht daraus die Anforderung, dass Produktdaten, Kundenhistorien, Loyaltyprogramme und Vieles mehr in Echtzeit mit den gleichen Daten beliefert werden, wozu In-Memory-Datenbanken und Cloud-Computing erstmals die Voraussetzungen geschaffen haben. Mit nächtlichen Batch-Prozessen ist diese Form des Handels nicht mehr abzubilden.

Mobile Presse im Store

Mobile Commerce und die Durchdringung aller Kundenschichten mit Smartphones sind einer der neuen Haupttreiber für Omnichannel. Denn Mobile Shopping ist bereits jetzt einer der zentralen neuen Anwendungsfälle im Einzelhandel. Eigene Händler-Apps mit nahtloser Verzahnung in die Online-Welt, Mobile Couponing und Mobile Payment stehen daher auf der Tagesordnung. Gegenwärtig haben die am besten besuchten Webshops im Monat rd. 20 Mio. Besucher – dabei ist der Anteil mobiler Kunden steigend. Große Einzelhändler können am Tag rd. 2 Mio. Kunden in ihren Märkten haben. In dem Maße, in dem mobile Prozesse auch im Store eine Rolle spielen, zum Beispiel in Form von Produktinformation, Store-Guides, Payment etc., werden die Anforderungen an die IT eine andere Dimension erreichen, um die richtigen Daten sofort und überall zur Verfügung stellen zu können. Das ändert bereits jetzt den Scope bei der Auswahl einer neuen Filiallösung massiv.

Neben der Warenwirtschaft, die weiterhin der zentrale Pfeiler der Retail-IT bleibt und Systemen zum Beispiel für CRM rückt die zentrale Verwaltung aller Kundenaktivitäten im Rahmen von Omnichannel in den Mittelpunkt. Nur mit einem Customer Activity Repository ist es möglich, alle Aktivitäten eines Kunden über alle Kanäle an einer Stelle zentral zusammenzuführen, um direkt auf ihn zugeschnittene Aktionen zu gestalten. Dazu gehören individuelle Preise und Rabatte genauso wie individuelle Coupons und Informationen.

Gleichzeitig kann eine solche zentrale Instanz auch alle Informationen für die Bestimmung des individuellen Status eines bestimmten Kunden oder über Kaufhistorien beispielsweise von Retouren bereitstellen. Vor allem Letzteres wird im Omnichannel-Umfeld eine ganz neue Herausforderung, da die Kunden im Online-Business daran gewöhnt wurden, Waren, die ihnen nicht gefallen, zurückzugeben. Intelligentes Retouren-Management in allen Stores, verbunden mit Giftcards oder Gutscheinsystemen, die den Umsatz im Unternehmen halten, sind daher notwendig. Dies gilt auch für den Bereich Bestandsmanagement, wenn Kunden einen Artikel online auswählen und in einer bestimmten Filiale sofort abholen wollen. Nur voll integrierte Lösungen, die in Realtime Bestände in den Stores und in Distributionscentern abfragen und Reservierungen auslösen können, werden hier die Kundenbedürfnisse treffen.

Die Vielzahl der Anforderungen, die sich aus dem Thema Omnichannel ergeben, zeigen, dass Entscheidungen auch über Teilsysteme im Store, im Online-Business oder auf mobilen Geräten bereits heute die Herausforderungen der nahen Zukunft berücksichtigen müssen, um neue Geschäftsprozesse schnell integrieren zu können.

Grafik: GK Software

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