In ihrem eigenen Online-Shop können Markenhersteller ein tieferes Sortiment sowie weitergehende Informationen anbieten und ihre Produkte entsprechend ihres Markenbilds inszenieren. Kostspielige Investitionen in ein flächendeckendes Filialnetz sind hier nicht notwendig. Darüber hinaus sind Marken für den Online-Vertrieb besonders geeignet, denn ihre Bekanntheit schafft bei den Konsumenten Vertrauen. Hersteller wie Esprit, Adidas und Apple zeigen, wie professioneller Direktvertrieb über das Internet aussieht.
Die Hinzunahme eines neuen Vertriebskanals wirft jedoch auch Fragen auf: In welchen Kanälen kaufen die Konsumenten besonders häufig Markenprodukte? Wo und wie intensiv informieren sie sich vor dem Kauf? Und welche Cross-Channel-Services finden die Markenkäufer attraktiv? Um diese Fragen beantworten zu können, hat das E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) gemeinsam mit dem Shop-Software-Anbieter Demandware rund 1.000 Konsumenten zu ihrem Cross-Channel-Verhalten beim Markenkauf befragt. Die Ergebnisse zeigen: Vor allem bei Personen mit einer hohen Markenaffinität kommt der Online-Direktvertrieb der Hersteller gut an. Rund 43 Prozent von ihnen erwerben Markenartikel üblicherweise in Online-Shops von Markenherstellern. Etwa 38 Prozent kaufen Marken aber auch häufig in den Ladengeschäften der Hersteller.
Hier offenbaren sich deutliche Unterschiede zu Personen mit geringer Markenaffinität, die viel seltener auf den Direktvertrieb zurückgreifen. Nichtsdestoweniger spielt der Handel beim Thema Marken nach wie vor eine bedeutende Rolle: Vier von fünf Befragten geben an, dass sie Markenprodukte üblicherweise in Ladengeschäften oder Onlineshops von Händlern kaufen.
Ausführliche Informationen
Die Entscheidung für den Kauf im Direktvertrieb ist nur in wenigen Fällen Zufall. Stattdessen geben vor allem markenaffine Personen an, dass sie beim Hersteller ausführlichere Informationen zu den Markenprodukten finden. Für rund 52 Prozent von ihnen ist dies online und für rund 45 Prozent ist dies offline ein Grund für den Marken-Shop. Ebenfalls wichtig ist die größere Auswahl beim Hersteller sowie guter Service. Gerade online ist der Service für ein Drittel der Markenaffinen ausschlaggebend für die Wahl des Herstellers als Verkäufer. Es ist gut vorstellbar, dass sich hier der Vertrauensbonus, den sich eine Marke erarbeitet hat, eine Rolle spielt – dem Markenhersteller könnte beispielsweise eine größere Kompetenz bei Rückfragen zu den Produkten zugeschrieben werden.
Mobile Marketing
Die Betrachtung der Vertriebskanäle, in denen sich die Konsumenten vor dem Kauf informieren, bietet Markenherstellern eine Grundlage für die Entwicklung ihrer Cross-Channel-Strategie. Es lässt sich feststellen, dass sich markenaffine Personen deutlich intensiver vor dem Kauf informieren als diejenigen, für die Marken eine geringere Bedeutung haben. So haben sich rund 23 Prozent der Markenaffinen vor der letzten Online-Bestellung in einem stationären Geschäft informiert, während dies nur für 17 Prozent der Personen mit geringer Markenaffinität zutrifft. Auch Smartphones und Tablets sind für die Markenfans wichtig: Etwa jeder Zehnte hat diese Geräte vor dem Online-Kauf zur Recherche eingesetzt – verglichen mit ungefähr 3 Prozent der Nicht-Markenaffinen.
Beim Offline-Kauf steht die vorherige Informationssuche in anderen Vertriebskanälen ebenfalls hoch im Kurs. 37 Prozent der Markenaffinen recherchieren mit dem PC oder Laptop, 9 Prozent nutzen dazu Kataloge und 7 Prozent mobile Endgeräte. Auch hier zeigen sich deutliche Unterschiede zu den weniger markenaffinen Personen, von denen nur 0,5 Prozent vor dem Kauf Smartphones oder Tablets zur Informationssuche einsetzen. Für Markenhersteller bedeutet dies, dass sie ihre potenziellen Kunden vermehrt über mobile Geräte erreichen können. Sie sollten daher in die Optimierung ihrer mobilen Produktpräsentation investieren. Darüber hinaus kann mit einem passenden Impuls in einem Kanal – etwa dem Hinweis im Internet auf eine Rabattaktion im stationären Handel – zusätzlicher Umsatz in einem anderen Vertriebskanal generiert werden. Um die Verknüpfung verschiedener Vertriebskanäle voranzutreiben, ist die Auswahl passender Cross-Channel-Services entscheidend.
Hier zeigt sich, dass Konsumenten beim Markenkauf einige Services deutlich positiver beurteilen als andere. Auf das größte Interesse stößt die Bestellung in Online-Shops mit der Möglichkeit, die Ware bei Nicht-Gefallen in einem Ladengeschäft zurückzugeben. Fast die Hälfte der Befragten empfindet diesen Service als absolut oder eher notwendig. Die Online-Bestellung mit anschließender Abholung im Laden ist für etwa ein Viertel interessant. Gleiches gilt für zusätzliche Informationen zu Produkten im stationären Handel über das Scannen von Codes mit dem Handy.
Wichtig: Services
Die Bestellung über QR-Codes hingegen ist für viele Konsumenten noch Zukunftsmusik: Nur 9,4 Prozent halten diese für notwendig, während über die Hälfte dieses Verfahren überflüssig findet. Hierbei handelt es sich jedoch um Durchschnittswerte, und Markenhersteller sollten daher genau analysieren, welche Cross-Channel-Services für ihre Zielgruppe in Frage kommen. Auch wenn viele Konsumenten mit der QR-Code-Bestellung noch nichts anfangen können, stellt sie doch für einige technikbegeisterte Verbraucher eine spannende und bequeme Einkaufsmöglichkeit dar.
Die Studienergebnisse zeigen, dass sich nicht nur Händler, sondern auch Hersteller mit dem Thema Cross-Channel auseinandersetzen sollten. Hierbei ist der Einstieg in den Direktvertrieb im Internet leichter möglich als im stationären Handel. Dennoch muss jeder Hersteller individuell prüfen, ob für ihn der Online-Direktvertrieb sinnvoll ist. Die Bereitstellung von Informationen über die eigenen Produkte in den verschiedenen Vertriebskanälen – allen voran im Internet – ist inzwischen hingegen zur Pflicht geworden.
Die ECC-Studie „Cross-Channel beim Kauf von Markenartikeln – Wie Konsumenten Kanäle kombinieren“ in Zusammenarbeit mit Demandware kann unter folgendem Link bestellt werden: http://bit.ly/YVbXoh.
Foto: Real SB-Warenhaus
Die Autorin ist Projektmanagerin beim ECC Köln.
Weitere Informationen: www.ecckoeln.de
Channel Excellence unterstützt Verkäufer
Kioskterminals auf der Fläche waren früher oft statische Stand-alone-Geräte. Die neue Generation dieser Verkaufshelfer ist online mit dynamischem Inhalt und kann vor allem zwei Dinge: die Verkäufer bei ihrer Beratungstätigkeit unterstützen und den Onlineshop mit dem stationären Geschäft verschmelzen. Zwei Beispiele aus dem Handel.
Textiliten betreiben den größten Kanal-Mix
Die Untersuchung der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops nach Produktsegmenten zeigt, dass Shops im Bereich Bekleidung, Textilien und Schuhe besonders viele Vertriebskanäle nutzen und hier die Mobil-Aktivitäten besonders ausgeprägt sind. Wie sieht es in den anderen Branchen aus?