Click & Collect: noch Luft nach oben

„Zwischen Packstation und erlebnisorientiertem Omnichannel-Handel“ – zwischen diesen beiden Polen lassen sich die Click & Collect-Stationen im Fashion-Handel einordnen, resümierte Prof. Dr. Oliver Janz, Studiengangsleiter BWL-Handel an der DHBW Heilbronn. 60 Studenten hatten im Rahmen eines Forschungsprojekts des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre Handel als „Mystery-Shopper“ 116 Testkäufe in 29 Modegeschäften durchgeführt. Dafür wurden 43 Städte in Deutschland und Österreich besucht. Die vorläufigen Ergebnisse der Studie, die Oliver Janz vor rund 140 Konferenzteilnehmern präsentierte, decken eine Reihe von Schwächen bei der Umsetzung von Click & Collect-Prozessen in den besuchten Läden auf. Beispielsweise werden die Chancen, Zusatzkäufe bei der Abholung der Ware zu generieren, von rund drei Viertel der besuchten Händler nicht genutzt. Bedenklich: Manche Store-Mitarbeiter konnten keine Auskunft geben, wo sich der Abholpunkt für online bestellte Ware befindet.

Online bequem von zu Hause einzukaufen und die Waren später in einer Filiale des Händlers abzuholen birgt Vorteile für Kunden und Händler. Der Kunde hat beim Online-Einkauf Zugriff auf das komplette Sortiment, bei der Abholung im Store kann er den bestellten Artikel anprobieren und bei Nichtgefallen problemlos retournieren. Für den Handel bedeutet Click & Collect zwar zunächst einen Mehraufwand am POS, z. B. durch Einrichtung von Abholzonen im Store und die erforderlichen logistischen Prozesse von der Erfassung und Einlagerung der Ware bis zum Aushändigen an die Kunden. Der Vorteil, mit den Kunden persönlich kommunizieren zu können, diese bei der Anprobe zu beraten und auf weitere Artikel  aus dem Angebot aufmerksam zu machen, würde in den meisten Fällen nicht genutzt. Voraussetzung für einen erfolgreichen Abschluss der „Customer Journey“ eines Click & Collect-Kunden sind qualifizierte Store-Mitarbeiter, die sich um die Online-Kunden kümmern. Vor allem zu Hochfrequenzzeiten bleibt dieser persönliche Service häufig auf der Strecke.

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Über den Zeitpunkt, wann die Ware im Geschäft eintrifft, wollen sich viele Händler nicht festlegen. Selbst die Benachrichtigung des Kunden, dass die die Ware nun eingetroffen und abholbereit sei, werde längst nicht von allen Händlern an die Kunden kommuniziert. Stattdessen verweist man auf die Möglichkeit der Sendungsverfolgung im Internet. Eine kurze Lieferzeit sei beim Click & Collect-Einkauf noch wichtiger als beim reinen Online-Kauf, sagte Oliver Janz in seinem Vortrag. Je länger die Ware unterwegs ist, desto höher sei erfahrungsgemäß die Retourenquote. Bei sechs Händlern sei die Ware erst nach fünf bis sechs Tagen im Geschäft verfügbar gewesen.

Bei der Übergabe der Ware am Abholpunkt reicht bei neun der besuchten 29 Unternehmen die Nennung des Kundennamens zur Identifikation der eigenen Person aus. Zwölf Händler bestehen auf der Vorlage des Abholscheins und bei jeweils vier Unternehmen muss der Personalausweis oder beides (Abholschein und Personalausweis) vorgelegt werden. Ausgehändigt wird die Ware entweder unverpackt oder im geschlossenen oder geöffneten Paket. Bei der Anprobe bleibt der Kunde sich selbst überlassen. Er begibt sich mit der Ware zu einer Umkleidekabine, die sich in den meisten Fällen nicht in der Nähe des Abholpunktes befindet. Neben aller Kritik verteilten die Studenten auch gute Noten: Überdurchschnittlich gut schnitten zum Beispiel die Unternehmen Adler Modemärkte, Charles Vögele und Orsay ab. Die kompletten Studienergebnisse werden voraussichtlich Ende Juni 2016 vorliegen.

Fotos: Fotolia / Peter Atkins (1), DHBW Heilbronn (1)

Quelle der Grafik: DHBW Heilbronn

Weitere Informationen: www.heilbronn.dhbw.de/rid