Online- und Checkout-Couponing: Immer dabei

Inzwischen verweigern 25,7 Prozent der Haushalte in Deutschland den Einwurf von Direktwerbung – Tendenz steigend. Das zeigen aktuelle Zahlen der Zeitungsmarktforschungs-Gesellschaft ZMG.

Vor allem in Ballungsräumen und größeren Städten ist die Zahl der Werbeverweigerer überdurchschnittlich hoch. Und selbst wenn es die Direktwerbung in den Briefkasten schafft, ist sie noch lange nicht willkommen: Laut ZMG entsorgen 56 Prozent der Deutschen die gedruckte Direktwerbung umgehend.

Wenn Coupons nicht im Briefkasten landen, sondern auf dem Smartphone, sind die Empfänger aufgeschlossener. „Die Ergebnisprognosen von Coupon-Aktionen sind bei den digitalen Couponing-Varianten besser“, sagt Hans-Joachim Waldrich, Geschäftsführer des Coupon-Marketing-Unternehmens Valassis. Bei Postwurf-Sendungen und Direct Mail liege die Einlösequote bei 0,2-2 Prozent, bei Anzeigen in Zeitschriften nur bei 0,1-1 Prozent. Die digitalen Formen wie Online- und Checkout-Couponing hätten dagegen Einlösequoten von 1-20 Prozent, das Mobile Couponing 1-10 Prozent und Coupons zum Selbstdrucken (Print at home) 5-20 Prozent.

Aus Waldrichs Sicht steigt jedoch nicht nur wegen dieser Zahlen das Interesse der Unternehmen am digitalen Couponing. „2001 haben Rabattgesetz und Zugabeverordnung Rabattaktionen überhaupt erst möglich gemacht. Jetzt sorgen die vielen neuen digitalen Wege für einen Trend hin zu CRM-basierten Coupons.“

Präzise Kundenansprache

Diese Entwicklung beobachtet auch Christoph Thye, Gründer und Vorstand des Coupon-Clearing-Hauses Acardo. Dass digitales Couponing einen direkten Bezug zwischen Werbung und Produktkauf herstellen und somit die Messbarkeitslücke zwischen der Angebotskommunikation und dem dadurch erzielten Umsatz schließen kann, ist aus seiner Sicht ein großes Plus.

Weitere Vorteile: Wo bislang die Streuverluste groß waren, wird eine immer präzisere Kundenansprache möglich. Und wo es bislang keine nachvollziehbaren Verbindungen zwischen einzelnen Coupons und Kunden gab, eröffnen die digitalen Wege tiefere Customer Insights – vor allem, wenn der Coupon eine Global Coupon Number (GCN) enthält. „Wir erleben eine völlig neue Datenqualität. Der Produktkauf kann dem Endkunden eins zu eins zugeordnet werden – und das macht die Verknüpfung mit Loyalty-Programmen möglich“, so Thye.

„Konzentration und Wettbewerb im Handel nehmen immer weiter zu“, stellt Thye fest. „Data-Driven-Marketing wird daher wichtiger – und auch ein neues Verständnis für den Point of Sale als Point of Decision.“ Als Beispiel nennt er die Edeka-App „Genuss+“. Die App weist den Smartphone-Nutzer nicht nur auf neue Coupons hin, sondern erinnert ihn auch direkt am POS daran – durch Beacons und Geo-Fencing. Außerdem registriert die App Coupon- Einlösungen, was Einfluss auf den Kundenstatus hat. Je nach Status des Kunden „verbessern“ sich die Coupons. „So können Coupons das Kaufverhalten über mehrere Kaufvorgänge hinweg steuern“, so Thye.

Diese Steuerung könne auch das bei vielen Händlern beliebte Checkout-Couponing übernehmen, das jedoch konsequenterweise direkt auf das Smartphone erfolgen sollte. Und auch in Fremd-Apps seien solche Funktionen möglich. Beispielsweise könne eine Einkaufszettel-App passende Coupons genau in dem Moment vorschlagen, in dem der Kunde seinen Einkauf plant.

Fernbedienung des Lebens

Die Rolle, die das Smartphone als „Fernbedienung des Lebens“ zunehmend spielt, befördert die Digitalisierung des POS, findet Nico Winkelhaus von Payback. Den rein digitalen Kunden gebe es zwar nicht. Aber eine App könne Coupons, Kundenkarten und Payment bündeln „wie ein Schweizer Taschenmesser“ – und damit zum Werkzeug für Kunden, Händler und Hersteller werden, da sich so die Datenqualität für Marketing und Kundenansprache verbessern lasse.

Dass Payback Winkelhaus‘ Zahlen zufolge bei den deutschen Shopping-Apps Platz drei nach Ebay und Amazon belegt, führt der Digital- Marketing-Chef vor allem auf die„Chamäleon-Funktion“ der App zurück: Je nachdem, wo sich der Nutzer gerade aufhält, verändern sich Farbe und Oberfläche sowie die Hinweise auf aktuelle Angebote. So begleitet die App den Kunden über Shop-Grenzen hinweg. „Unsere Zahlen zeigen beispielsweise, dass Menschen, die teure Aral-Kraftstoffe tanken, eine überdurchschnittliche Affinität zu Bioprodukten haben. Diese Erkenntnis kann wichtig für das Marketing sein, wäre aber bei einer reinen Händler-App nicht möglich.“

Kassenbon-Auswertung

Händlerübergreifend funktioniert auch das Cashback-Couponing von Coupies. Um Rabatte zu erhalten, müssen Kunden ihre Kassenzettel mit der Coupies-App fotografieren. „Das eröffnet den Blick auf mehr als das rabattierte Produkt“, erklärt Coupies-Marketingchef Thomas Engel. Schließlich liefere ein Bon viele weitere Informationen über den Kunden: über Ort und Uhrzeit des Einkaufs beispielsweise, weitere Produkte im Warenkorb oder die Bezahlart.

Über das reine Cashback hinaus könne so der Papier-Kassenbon über den Hebel Coupon digital für Kundenbindungsprogramme erschlossen werden. Auch wenn es noch eine Weile dauern wird, bis das digitale und mobile Couponing herkömmliche Papiergutscheine komplett ablösen wird – die elektronischen Varianten der Rabattmarke gewinnen zunehmend Marktanteile. Das zeigen u. a. Studien von Acardo und GS1 Germany. Demnach treibt inzwischen vor allem der Handel das Couponing voran, während der Anteil des Hersteller-Couponings eher gleich bleibt. „Diese Entwicklung ist in Anbetracht der Wettbewerbsdynamik im Retail-Bereich und des Drucks großer E-Commerce-Plattformen auf den stationären Handel ein logischer Schritt“, meint Christoph Thye. „Zumal sich aus der zunehmenden Digitalisierung und vor allem datenbasierten Aussteuerung des Couponing Wettbewerbspotenziale ergeben.“

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