Die Tagesveranstaltung Mitte Juni in Köln zählte gut 80 Teilnehmer. Ein Indiz dafür, dass die Digitalisierung der Flächen den stationären Einzelhandel derzeit stark bewegt. Aus Marketing, Ladenbau und IT waren Mitarbeiter aus dem Einzelhandel präsent, was Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI, freute: „Gerade in diesem Themenkomplex ist der Schulterschluss der Abteilungen gefragt.“ Der Moderator Frank Puscher, freier Journalist und „Personal Digital Trainer“ aus Hamburg, machte dem Auditorium zunächst einmal Mut: „Thalia hat 2014 mehr Bücher stationär verkauft als 2013.“ Johannes Tröger vom Digital-Marketing-Spezialisten Ameria, führte an, dass immer mehr Online-Retailer Stores eröffnen, z.B. der Herrenausstatter Modomoto in Berlin, der eine intensive Datennutzung und On- wie Offline-Verknüpfung betreibt.
Gerade bei Datenerhebung, -analyse und -nutzung gibt es Nachholbedarf gegenüber der E-Commerce-Konkurrenz. Thomas Göllner von der Medienfabrik Gütersloh berichtete, wie ein Textil-Filialist seine Werbekampagnenkosten gegenüber dem Vergleichszeitraum um 15 Prozent senkte und gleichzeitig den Umsatz um 40 Prozent steigerte: indem mit den Kundenkarten-Daten gearbeitet, Cluster gebildet und darauf abgestimmte zielgruppenspezifische Mailings entwickelt wurden. Zudem erhöhte man den Online-Anteil in der Distribution.
Intensive Verknüpfung
Der Mitgründer Gunter Wakulat stellte die Suchmaschine „Locafox“ vor, die Konsumenten anzeigt, bei welchen Einzelhändlern in ihrer Umgebung ihre Wunsch-Produkte vorrätig sind. Aus Sicht von Volker Wissmann, Vorstand der Online Software AG, müssen digitale Tools „sinnvoll und emotional“ sein. Außerdem sollten sie in eine durchgängige 360-Grad-Kommunikation eingebunden werden. Mit der neuen Apple Watch zum Beispiel können sich Store-Verantwortliche Daten wie den aktuellen Durchschnittsbon oder die Kundenfrequenz anzeigen lassen, um gezielt nachsteuern zu können.
Nexgen smart instore – das demonstrierte Geschäftsführer Thomas Grundmann in Wort und Bild – installiert animierende und informierende Lösungen im Duty-Free-Shop der Gebr. Heinemann am Frankfurter Flughafen sowie im Rolltreppen-Auge bei Depot in Reutlingen.
Mitunter ist es für Einzelhändler und Marken heute leichter, sich eher durch das „wie“ als durch das „was“ sie verkaufen zu unterscheiden. Adidas kooperiert seit 10 Jahren mit der Universität Erlangen-Nürnberg, um mit innovativen Ideen „Service-Fascination“ zu bieten. Aus der Zusammenarbeit gingen bereits ein Bodyscanner, „Erlebnis-Umkleidekabinen“ sowie ein interaktives Schaufenster hervor. Interaktivität ist auch für Johannes Tröger, der den „Virtuell Promoter“ vorstellte, wichtig: „Die Zeit der Einbahnstraßen-Kommunikation ist vorbei.“ Ebenso plädierte er für langfristig angelegte Konzepte statt aufwändiger einmaliger Events. Für das kommende Jahr ist erneut ein Themenworkshop zur Digital-Kommunikation geplant.
Fotos (2): EHI
Weitere Informationen: www.ehi-marketingforum.de
Herausforderung: Augmented Retailing
Gewinner des Wissenschaftspreises 2014, der vom EHI Retail Institute und von GS1 Germany bereits zum 7. Mal vergeben wurde, beeindruckten durch Arbeiten über den Einsatz von Smartphones und zu Potenzialen des Augmented Retailing (AR). Worauf kommt es im Handel bei AR-Umsetzungen an?
EHI-Innovation Camp: Trend-Scouting in London
Wie kann der Handel Neues finden und das Bestehende weiterentwickeln? Dieser Frage spürten die Arbeitskreise der EHI-Forschungsbereiche Storeplanning & Design und Marketing in London nach. Anlässlich der EHI Retail Design Konferenz 2014 stellten Claudia Horbert, Leiterin Forschungsbereich Ladenplanung + Einrichtung beim EHI Retail Institute, und Dr. Martin Kiel, Geschäftsführer des Instituts für Investigative Ästhetik, Trendtour-Ergebnisse vor.