Beacons: Leuchtfeuer am POS

Zunächst klingt das Konzept Beacons wie ein geniales Instrument für den stationären Handel, um die Kunden aus den Weiten der digitalen Shoppingwelten wieder in Fußgängerzonen und Läden zurückzuholen. Die kleinen Sender auf Bluetooth-Basis ermöglichen am POS viele Services, die sich beispielsweise über eine App auf dem Smartphone einfach nutzen lassen: Sie lotsen Kunden im Geschäft zu den gesuchten Produkten, schlagen aufgrund der bisherigen Kaufhistorie Produkte vor, informieren über besondere Angebote, verteilen schon beim Überschreiten der Schwelle Bonuspunkte – und günstig ist die Technologie auch noch. Kein Wunder, dass die „Mobile in Retail Conference“ in Berlin diesem Thema ein eigenes Fachforum widmete.

Als Pull-Nachrichten kann der Kunde zum Beispiel Informationen über Fairtrade abrufen. (Foto: Barcoo)

„Mobile Anwendungen haben ein enormes Potenzial“, meint Peter Thulson von Shopkick. Er ist sich sicher, dass Mobile Commerce den Handel mehr verändern werde als das Online-Shopping; der digital beeinflusste Absatz im stationären Handel wachse auch schneller als das Online-Geschäft.

Ein Selbstläufer ist der Einsatz von Beacons auch Thulson zufolge dennoch nicht. Neben technischen Problemen wie den Reichweiten der Apps, Funkinterferenzen, Batterielaufzeiten oder nicht aktivierten Bluetooth-Sendern der Kunden-Smartphones müsse sich der Handel vor allem mit dem Thema Relevanz auseinandersetzen. „Die über die Beacons übermittelten Push-Messages können die Kunden verschrecken, wenn man es falsch macht, also wenn sie mehr stören als nutzen.“ Aus Angst vor Fehlern auf neue digitale Anwendungen zu verzichten, wäre Thulson zufolge jedoch ein noch größerer Fehler. „Strategien ändern sich heute laufend. Daher wird es Sie nicht weit bringen, an einer perfekten Strategie zu arbeiten. Verkomplizieren Sie nichts, probieren Sie ein paar Sachen aus, und bleiben Sie pragmatisch.“

Nicht überfrachten

Die Welt nicht neu erfinden, sondern ergänzen – das empfiehlt Oliver Bohl von Payback. Er schätzt, dass in Deutschland zurzeit etwa fünf Prozent des Einzelhandelsumsatzes durch relevante Angebote in allen Kanälen incentiviert wird. Mobile Anwendungen könnten weitere Potenziale erschließen, allerdings dürfe man die Kunden nicht überfrachten. „Einer US-Umfrage zufolge finden 79 Prozent mobile Push-Werbung störend, und 77 Prozent wollen am POS nicht getrackt werden“, erläutert Bohl. Aus seiner Sicht ist es besser, Kunden über Vorteile der Nutzung von Services über Beacons zu motivieren.

Die Kundin kann im Onlineshop weitere Informationen über die Tasche abrufen oder das Modell dort bestellen. (Foto: Shopkick)

„Kunden erwarten dabei relevante Informationen und Angebote“, bestätigt Kai Thornagel von Mondelez. Nur so lasse sich erreichen, dass der Kunde inmitten der Informationsflut am POS diese Services nicht überfordert ausblende, sondern aktiv nutze. Thornagel schätzt, dass inzwischen etwa ein Drittel des Absatzes von Fast Moving Consumer Goods im stationären Handel digital beeinflusst ist.

„Ziel ist es, den POS nahtlos in die Customer Journey zu integrieren“, sagt René Hentschel von Beaconinside. Das lasse sich durch die Kombination von Online- und Offline-Daten erreichen. Als Beispiel nennt er den türkischen Babyartikel-Anbieter Ebebek, der einen Omnichannel-Ansatz verfolgt. Mit in den stationären Läden installierten Beacons lassen sich beispielsweise nicht nur Laufwege nachvollziehen, sondern auch die Verweildauer in den einzelnen Zonen. Da eine längere Verweildauer auf besonderes Kundeninteresse schließen lasse, könne Ebebek dann kontextbezogene Inhalte wie beispielsweise erweiterte Produktinformationen anbieten. Als weitere Variante kann Ebebek Hentschel zufolge über Beacons erkennen, ob im Online-Warenkorb des Kunden ein Produkt liegt, wenn dieser den Laden betritt – und dem Kunden anbieten, dass Mitarbeiter ihm dieses Produkt vor Ort zeigen.

Händlerübergreifend

Beacons lassen sich auch händlerübergreifend einsetzen. Beispielsweise bei der Loyalty-Lösung Yoints, die bislang vor allem im Hamburger Einzelhandel zum Einsatz kommt. Nutzer der gleichnamigen App erhalten Bonuspunkte, wenn sie einen Partner-Shop betreten oder Barcodes ausgewählter Produkte über die App einscannen. Diese Bonuspunkte können sie wiederum gegen Prämien oder Gutscheine in Partner-Shops einlösen.

„Beacons können Daten und Aufmerksamkeit generieren“, meint Sensorberg-Chef Alexander Oelling, der die Technik als „Handshake“ zwischen der Online-und der Offline-Welt versteht. „Händler und Kunden bekommen außerdem eine Chance, in kleinem Radius zu interagieren.“ Einen besonderen Vorteil sieht Oelling darin, dass der Kunde nichts neu lernen muss, um Services über Beacons zu nutzen, da die Technik in bestehende Apps und Devices integriert ist. Ein Beacon sei letztlich nur ein Kanal, Service und Mehrwert liefere die App.

Für einen solchen Kanal müsse der Handel aber keine Beacons verwenden, wendet Benjamin Burghardt von Metro ein. „Zumindest in Teilen ist die Technologie austauschbar. Statt Beacons sind auch Geofence-, Wifi- oder Audio-Lösungen denkbar“, so Burghardt.

Fotos (3): Shopkick (2), Barcoo (1)

Weitere Informationen: www.beaconinside.com , www.mondelezdeutschlandprofessional.de, www.sensorberg.com , www.shopkick.de , www.payback.de