Als Ausgangspunkt der Omnichannel-Untersuchung diente wie schon im Vorjahr das Ranking der Top-1.000-Onlineshops der EHI-Studie „E-C ommerce-Markt Deutschland“. Von den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland setzen 526 auch auf stationäre Aktivitäten – diese Händler standen im Fokus der Untersuchung. Jeder von ihnen wurde anhand einer Analyse des Onlineshops auf das Angebot von Omnichannel-S ervices überprüft. Erstmalig wurde dabei auch untersucht, wie der jeweilige Händler diese Services kommuniziert.
Omnichannel-Services
Festzuhalten ist zunächst: Mehr als jeder vierte der untersuchten Top-1.000-Onlineshops betreibt im Jahr 2018 Cross- und Omnichannel. Mit 274 Shops ist diese Gruppe fast so groß wie die der Multichannel-Händler, die 302 Anbieter umfasst. Von den Online-Pureplayern, die also Singlechannel-Commerce betreiben, finden sich 424 unter den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland. Auch wenn Cross- und Omnichannel die am wenigsten verbreitete Strategie unter den untersuchen Onlineshops ist, ist der Abstand insbesondere zur Gruppe der Multichannel-S hops nur noch gering. Blickt man auf die umsatzstärksten Onlineshops im Ranking, dreht sich das Verhältnis zwischen Omnichannel und Online-Pureplayern jedoch um: Innerhalb der Top 100 ist Omnichannel mit 42 Shops das vorherrschende Mehrkanal- Modell. Zum Vergleich: 37 Händler sind reine Online-Pureplayer, und 21 Anbieter setzen auf Multichannel.
Die Omnichannel-Services werden im Onlineshop uneinheitlich kommuniziert.
Christoph Langenberg
Zu den untersuchten Omnichannel-Services zählen neben Click & Collect mit Online- und Filial-Bezahlung auch die Verfügbarkeitsanzeige stationärer Bestände, Instore-Return sowie Instore-Order. Nicht alle Services lassen sich bei den untersuchten Onlineshops aber so häufig finden, wie man vermuten könnte. Nur Click & Collect mit Online-Bezahlung lässt sich als Standard-S ervice der Omnichannel-Shops bezeichnen: Von den 274 Onlineshops, die überhaupt Omnichannel verfolgen, bieten 250 ihren Kunden die Selbstabholung in einer Filiale an.
Die in der Regel komplexer umzusetzende Spielart von Click & Collect, bei der Kunden bei der Abholung vor Ort in der Filiale bezahlen können, findet sich schon nur noch bei 152 Onlineshops. Eine Retournierung von Onlineshop-Bestellungen in den Filialen bietet mit 125 Händlern nicht einmal mehr die Hälfte aller Cross- und Omnichannel-S hops an, und eine Verfügbarkeitsanzeige der stationären Bestände haben nur 121 Onlineshops integriert.
Dass es über Instore-Order eine Möglichkeit gibt, auch über die Filialen eine Onlineshop-Bestellung nach Hause liefern zu lassen, kommunizieren sogar nur 41 Shops. Wichtig ist hierbei allerdings eine Einschränkung: Untersucht wurde tatsächlich nur die Kommunikation dieser Services – wenn ein Händler im Store einen Service anbietet, dieser sich aber nicht auf der Website finden lässt, konnte er dementsprechend auch nicht gezählt werden.
Die Omnichannel-Shops wurden nicht nur hinsichtlich des Angebots verschiedener Omnichannel-Services untersucht, anhand einer für die Studie entwickelten Sichtbarkeitsskala konnte auch die unterschiedliche Darstellungsart der Services sichtbar gemacht werden. Was die Kommunikation der verschiedenen Omnichannel-Services angeht, gibt es sehr unterschiedliche Herangehensweisen. Während Click & Collect mit Online-Bezahlung bei 122 Shops auf der Startseite Erwähnung findet, wird Click & Collect mit Filial-Bezahlung bei 61 Onlineshops erst bei den Bezahlarten auf einer eigenen Zahlungsinfoseite zum ersten Mal erwähnt.
Teilweise versteckt
Instore-Return wiederum wird von der Mehrheit von 52 Shops auf der Retourenseite erstmals kommuniziert, und Instore-Order von 17 Shops auf der Service-Übersichtsseite, aber von 11 Shops auch erst auf der Filial- oder Standort-Seite. Für die meisten Infos müssen sich Kunden also durch die Hilfe- oder Service-Bereiche klicken, mancher Anbieter versteckt die Services gar kaum auffindbar in den AGB. Hier muss die Frage erlaubt sein, ob in diesen Fällen überhaupt gewollt ist, dass der Kunde einen Service nutzt – und welchem Ziel die Omnichannel-Integration dann überhaupt folgt.
Trotz der respektablen Verbreitung von Omnichannel unter den Top-1.000-Onlineshops konnten in der Branche in den letzten Jahren Zweifel und Fragen zu diesem Thema nicht beigelegt werden. Manche Skepsis scheint angesichts der genannten Zahlen unangebracht. Die Onlineshops mit einer Omnichannel-Strategie können sowohl was Größe als auch was Wachstum betrifft gut mit den Online-Pureplayern mithalten. Trotzdem zeigt die Analyse auch, dass Omnichannel nicht automatisch bei jedem Händler zu höheren Online-Umsätzen führt. Es ist eine Strategie von vielen – die derzeit nur von wenigen in Gänze umgesetzt wird. Und so zeigt sich auch in der diesjährigen Studie, dass Omnichannel zwar im deutschen Handel angekommen ist und sich für ehemals rein stationäre Händler zu einer Art Standard entwickelt, aber noch nicht von jedem Händler in allen Facetten bedient wird. Manchmal ist das vielleicht eine Frage des Könnens, an anderer Stelle des Wollens.
Foto: Fotolia/Montri
Grafiken (2): EHI
Weitere Informationen: langenberg@ehi.org
EHI-Studie: Omnichannel-Commerce 2018
Überblick über die Entwicklung der Cross- und Omnichannel-Händler unter den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland.
ISBN 978-3-87257-501-2
Preis: 465,00 € zzgl. MwSt. und Versand
Mehr Infos unter: www.ehi-shop.de
E-Mail: vertrieb@ehi.org
Tel.: + 49 221 57993-64
Der Omnichannel-Boom bleibt noch aus
Im Zuge der Digitalisierung müssen im Handel die Weichen für die Zukunft gestellt werden. Welche Marschroute hierbei die beste ist, darüber wird in der Branche noch diskutiert – teilweise hochemotional. Die aktuellen Zahlen zur Omnichannel-Analyse aus der Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2017“ zeigen nüchtern, in welche Richtung sich die meisten Onlinehändler entwickeln.
