Die jährliche Händlerbefragung wurde zum vierten Mal in Folge durchgeführt. 77 Online-Händler, sowohl Pure Player als auch „Omnichannler“, beteiligten sich. Die Ergebnisse repräsentieren knapp 35 Prozent des E-Commerce-Umsatzes der 1.000 größten Online-Shops, der im Jahr 2013 über 30 Milliarden Euro betrug (laut EHI-Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2014“).
Die Markthochrechnung der gewichteten Ergebnisse zeigt, dass sich mit der Dominanz des Kaufs auf Rechnung ein deutlicher Trend aus den vergangenen Jahren fortsetzt (28 Prozent im Jahr 2015, 25,4 Prozent im Vorjahr). An zweiter Stelle steht die Lastschrift, auf die 21,8 Prozent des E-Commerce-Umsatzes entfallen (19,3 Prozent im Jahr 2014). Paypal folgt mit 20,2 Prozent an dritter Stelle (19,9 Prozent im Vorjahr). Die leichte Verschiebung zugunsten der Lastschrift kann als Amazon-Effekt interpretiert werden: Der Platzhirsch unter den Online-Händlern, der ca. 1/6 des E-Commerce-Umsatzes erwirtschaftet, bietet zahlreiche Verfahren wie Paypal gar nicht an. Bei der statistischen Betrachtung eines um Amazon bereinigten Gesamtmarktes steigt der Anteil von Paypal auf 25 Prozent, wohingegen der Lastschrift-Anteil mit 6,7 Prozent deutlich geringer ausfällt.
Die Zahlung bei Abholung hat mit 1,5 Prozent zwar ein vergleichsweise kleines Stück am Umsatzkuchen, kann dabei aber eine Steigerungsrate in Rekordhöhe von 114 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen – ein erstes Zeichen sowohl für greifende Omnichannel-Strategien der betreffenden Händler als auch ein weiterer Beleg dafür, dass Kunden ihre bestellte Ware gerne erst prüfen, bevor sie bezahlen.
Alle Macht den Internetriesen?
Paypal ist nicht nur eines der umsatzstärksten Bezahlverfahren, sondern auch ein wirkungsreicher Marktteilnehmer. 54 Prozent der Befragten glauben, dass Paypal zukünftig den höchsten Einfluss auf das Thema Online-Payment und die Weiterentwicklungen in diesem Bereich haben wird. Mit deutlichem Abstand wird zudem Google (11 Prozent), aber auch den Kreditkartenunternehmen (8 Prozent) eine gewisse Machtstellung zugeschrieben.
Zahlungsarten und Konversionsrate: Weniger ist mehr?
Besucher von Online-Shops sollen möglichst nicht nur virtuell stöbern, sondern auch kaufen – je höher die Konversionsrate, also der Anteil tatsächlicher Kunden an den Besuchern eines Online-Shops, desto besser. In der diesjährigen Erhebung wurden die teilnehmenden Online-Händler erstmalig danach befragt, ob ihrer Einschätzung nach eher das Angebot vieler verschiedener oder aber das Anbieten bestimmter Zahlungsarten Konversionstreiber sind. Für zwei Drittel der Befragten ist weniger mehr, wobei hier insbesondere der Kauf auf Rechnung und Paypal als positive Einflussgrößen gesehen werden.
Spannungsfeld zwischen Sicherheit und Convenience
Mit dem Ziel, Betrugsschäden im Online-Handel zu bekämpfen und das Vertrauen der Verbraucher in Internetzahlungsdienste zu stärken, hat die European Banking Authority (EBA) Leitlinien erlassen, die das Bezahlen im Internet sicherer gestalten und das Verbrauchervertrauen in Internetzahlungsdienste stärken sollen. Gefordert wird unter anderem eine Zwei-Wege-Authentifizierung wie sie aus dem Online-Banking bereits bekannt ist (Einloggen anhand einer PIN plus Eingabe einer aufs Mobiltelefon gesendeten TAN). Beim Einkauf im Internet müssen künftig zur Authentifizierung des Kunden entsprechend mindestens zwei voneinander unabhängige Merkmale aus den Kategorien Wissen (z.B. Passwort), Besitz (z.B. Smartcard) und Inhärenz (biometrisches Merkmal, z.B. Fingerabdruck) in Kombination angewendet werden.
Das Stimmungsbild der befragten Online-Händler zeigt, dass eine Vielzahl die starke Authentifizierung aus Sicherheitsgründen zwar befürwortet, einen raschen Kaufabschluss aber als wichtiger erachtet. Im Gegensatz zur genannten EU-Zielsetzung geht eine deutliche Mehrheit davon aus, dass Kunden die starke Authentifizierung nicht begrüßen werden. Aus Händlersicht bleibt daher zu hoffen, dass hier möglichst einfache Verfahren entwickelt werden.
Foto: Fotolia / tashka2000
Grafik: EHI Retail Institute
Kontakt: frigge@ehi.org und levin@ehi.org
Weitere Informationen: www.ehi-shop.de/de/handelsthemen/zahlungssysteme/studie-online-payment-2015
Online-Payment 2013: Rechnungskauf weiter vorne
Die Ergebnisse der EHI Online-Payment-Studie 2013 liegen vor. Die repräsentative Untersuchung hat die Marktanteile der umsatzstärksten Zahlungsmittel analysiert. Express-Checkout-Systeme, Zahlungsinformationsseiten und Checkout-Design sind aktuelle Themen, mit denen sich Händler beschäftigen sollten.
Online-Payment: Der Faktor Sicherheit
International agierende Online-Anbieter müssen bei der Auswahl der angebotenen Bezahl-Optionen nationale Bezahlgewohnheiten berücksichtigen. Und dort, wo Zahlungen per Kreditkarte eine große Rolle spielen, wird Betrugsprävention zu einem zentralen Thema – sagt Markus Fröhleke von tennis-point.de.