Abseits des Mainstream

Zum Geschäft gehört ein Clubraum

14,4 Mio. Touristen kamen 2011 nach London – nicht zuletzt, um zu shoppen. Die Design-Zeitschrift „Wallpaper“ schreibt: „London vereint viele Stilrichtungen und Stimmungen – von chicken, exklusiven Boutiquen in Mayfair bis zu jungen, rauen, experimentellen Läden im Osten der Stadt“.Der Osten Londons. Die Wohnbezirke waren für viele Londoner über Jahrzehnte eine No-go-area, und auch Touristen verirrten sich nicht in diese Gegend, die immer noch zu den ärmsten des Landes zählt. Es war und ist der industrielle Teil der Stadt, wo sich Fabriken und Lagerhäuser befinden, oftmals ungenutzt oder für erschwingliche Mieten zu haben. Und so vollzog sich dort wie in New York oder Berlin der bekannte Prozess: Künstler bezogen die Viertel, Architektenbüros siedelten sich an, Designer zogen nach, die ersten Cafés entstanden, Bars mit Livemusik eröffneten, die Läden folgten. Bezirke wie Hoxton, Shoreditch oder Dalston sind nun cool, ein Magnet für Jugendliche, Kreative und Computerspezialisten.

Im Jahr der Olympischen Spiele haben die Besucher die Chance, genau diesen Osten, wo das neue Olympiastadion steht, zu erleben. stores+shops stellt zwei coole Läden aus dem Londoner East End vor. Im Zeitalter des Multichannel-Retailings machen diese Stores deutlich: Die stationären Läden sind entlastet vom Druck des Verkaufens, ein großer Teil der Umsätze wird übers Internet gemacht. Doch die Läden sind keineswegs überflüssig. Sie erhalten eine neue, wichtige Funktion als Erlebnisraum, als Treffpunkt, als physische Plattform, um eine neue Marke einzuführen, um sich ins Gespräch zu bringen. Und es ist kein Muss mehr, die hohen Mieten in der City zu bezahlen. Die neuen Kreativen bevorzugen es durchaus, gefunden zu werden. Je einfallsreicher, überraschender, kreativer und nicht kommerziell, umso besser für das Image des Ladens.

LN-CC: Ladenmöbel in Skelettbauweise

Roh sind Boden, Wände und Warenträger

Der Name LN-CC kommt von Late Night Cameleon Café, aber es wäre uncool, das auszusprechen. Der Concept-Store ist ein Design-Juwel. Er befindet sich in einer Seitenstraße in Dalston und ist so extravagant und originell, dass er für die Auszeichnung „Design des Jahres“ im Bereich Fashion nominiert wurde. Das Modell des Ladens wird derzeit im Design Museum in London ausgestellt. Das Geschäft mit dem kleinen, unscheinbaren Seiteneingang befindet sich in einem ehemaligen Boxclub, gegenüber einer Moschee. Wer es nicht kennt, wird es nicht finden. Aber das stört die Besitzer nicht, sie wollen gefunden werden. Und das tun die modebegeisterten Kunden. Auf der 450 qm großen Verkaufsfläche befindet sich ein einzigartiges Einzelhandelskonzept. Das Design stammt von dem Künstler und Bühnenbildner Gary Card, er nennt es „mehr eine Installation als ein herkömmliches Geschäft“. Beim Betreten entführt der Laden den Kunden in eine andere Welt. Der Weg in die 7 ganz unterschiedlichen Verkaufsräume führt durch einen retro-futuristischen, aus Rohholz und orangem Acryl in Skelettbauweise gebauten Tunnel, der an eine Raumschiff- Schleuse aus einem Science-Fiction-Film erinnert. Dieser Tunnel verbindet die 7(!), alle ganz unterschiedlich gestalteten Verkaufsräume. Ein überraschender, faszinierender Start.

Der Bücherraum im Sperrholz-Styling

Jeder Verkaufsraum hat eine andere Stimmung, eine andere Farbe, andere Materialien. In drei Räumen wird Mode angeboten, im ersten Raum Mode der 70er-Jahre, im zweiten bekannte Namen der Haute-Couture, im dritten eine durchdachte Kombination von bekannten, klassischen Designermarken und neuen Design-Talenten. Des Weiteren gibt es einen Bücher-Raum, der von dem Buchhändler Conor Donlon konzipiert wurde. Der bekannte Sammler hat seltene Bücher aus den Bereichen Gegenkultur, Fotografie und Kunst zusammengestellt. Zu finden sind dort auch Schallplatten-Raritäten, darunter auch Platten, die einmal der Gruppe Led Zeppelin gehörten. Für den Sound in allen Räumen, unter denen auch noch ein Pop-up-Store zu finden ist, ist in einem ganz in Rot getauchten Clubraum der Toningenieur Mickey Boyle zuständig.

Die Markenauswahl und die durchdachte Kombination verschiedener Marken und Styles ist ein Erfolgsgeheimnis von LN-CC. Neben einem Raum mit normalen Damen-Linien gibt es auch ein interessantes Unisex-Konzept. Am Anfang stand Männermode im Fokus von LN-CC, die auch auf Interesse bei der weiblichen Käuferschaft stieß. So entstand die Idee, modebewussten Frauen auch mehr maskulin ausgerichtete Mode anzubieten. Das lief darauf hinaus, dass die Designer J.W. Anderson und New Power Studio ihre Männerkollektion exklusiv für LN-CC auch in Frauengrößen gefertigt haben. Keine andere Boutique in London präsentiert ein solches Modesegment, das gleichzeitig für Männer und für Frauen gemacht ist. Die Idee für dieses Konzept stammt von John Skelton und Daniel Mitchell, Letzterer eine bekannte Größe in der Londoner Musik-, Model- und Modeszene.

Warenträger in Skelettbauweise

LN-CC vertreibt seine Mode auch über einen Webshop, der ebenfalls sehr durchdacht gemacht ist. Jedes Detail ist deutlich zu erkennen, sei es eine Hose von vorne und von hinten, das Design einer Hosentasche, das Material eines Schuhs oder einer Tasche. Die Seite bietet eine Sprachauswahl von Englisch, Chinesisch, Japanisch und in Teilen Koreanisch – ein kleines Indiz, wo die kaufkräftige Kundschaft zu Hause ist. In diesen Ländern ist LN-CC auch auf sozialen Plattformen wie Facebook und Twitter unterwegs. Die Preise sind in 8 verschiedenen Währungen angegeben, im Laufe dieses Jahres soll der Handel direkt in der jeweiligen Währung möglich gemacht werden. Ob stationärer Shop oder Webshop – Skelton und Mitchell sehen ihren Laden als eine Plattform, ob in der realen oder digitalen Welt.

Aubin & Wills: Retailtainment

In einem ehemaligenLagerhaus wird teure Mode präsentiert

Der Fashion-Store Aubin & Wills befindet sich in einem ehemaligen Lagerhaus in Shoreditch, ein Stadtbezirk im East End, der zunehmend von Kreativen, Internetfirmen und der Nähe zum Londoner Finanzdistrikt bestimmt wird. Jack Wills hatte sich bereits einen Namen gemacht als Ausstatter für gutbetuchte Studenten und Schüler sowie auch für Polospieler, Rugbyspieler und Ruderer. Mit Aubin & Wills will man die gleiche Klientel, aber in einer etwas höheren Altersgruppe erreichen: 25-35-jährige, nach der Uni erfolgreich im Beruf Stehende. Der Stil lautet: Balance zwischen Vergangenheit und Gegenwart; Leute, die sich bei Gartenarbeit entspannen und dabei Musik über Spotify hören. Die Anzüge und Kostüme von Aubin & Wills sind aus traditionellem englischem Tuch gefertigt. Eine enge Partnerschaft mit britischen Traditionsunternehmen wie Fox Brothers, gegründet 1792 oder Grenson, gegründet 1866, ist Teil der Marketingstrategie. Sowohl die Bekleidung als auch das Storedesign vermitteln den Eindruck, als ob Aubin & Wills bereits seit Jahrhunderten am Markt sei, eine projizierte Traditionslinie, die der Firma auch die Möglichkeit gibt, in einem höheren Preissegment mitzuspielen. Aubin & Wills sind ein Beispiel für die Mischung von Shopping und Entertainment, genannt „Retailtainment“. Gegenüber dem Eingang des Stores weisen auf der grob geweißten Wand große Lettern auf das Kino im Erdgeschoss des Lagerhauses. Aubin Cinema ist die Luxusvariante eines Kinos. Es hat 47 Plätze und wird als Joint Venture mit dem exklusiven Memberclub Soho House Club betrieben. Im Vorraum gibt es eine Bar.

Betritt und durchquert man den Laden, gelangt man von dort zur Aubin Gallery im zweiten Stock. Die Galerie wurde von dem britischen Popart-Künstler Stuart Semple eröffnet. In der Galerie werden Zeichenkurse durchgeführt – ein Angebot, das von der jungen Klientel in Shoreditch gut angenommen wird. Synergieeffekte kommen zustande, indem die Besucher der Galerie sich auch im Laden umschauen bzw. viele Kinobesucher dort vorbeischauen. Die Vermittlung des charakteristischen Aubin & Wills-Lifestyles zieht sich stimmig durch die Verkaufskanäle Ladengeschäft, Katalog und Onlineshop – alleine schon durch den immer und überall präsenten kleinen roten Fuchskopf als Logo. Der Online-Auftritt ist hervorragend: stilsicher, abwechslungsreich, unterhaltsam und interaktiv. Ein „Styling“-Feature zeigt, wie die Kleidung von Aubin & Wills zu tragen ist, wie man die Teile kombinieren kann. Dabei wird nichts dem Zufall überlassen, auch die Auswahl der Models ist sehr durchdacht. Für die Werbekampagne des Jahres 2011 wurde Alex James als Model engagiert. James ist ehemaliger Bassist der Gruppe Blur und gilt als einer der bestgekleideten Männer Großbritanniens. In einem Video erläutert James den Zuschauern, dass im 19. Jahrhundert Komponisten wie Liszt, Puccini und Rossini Stars der Musikszene waren, ganz ähnlich wie heutige Popstars. Schwarzweiß- Fotos zeigen, dass sie extravagant, aber tadellos gekleidet waren. Genau dieses Image bewirbt James für die heutige Zeit. Im Video wandert er in einem gutgeschnittenen Anzug aus feinem Tuch über seine Farm in England, die auf Käseherstellung spezialisiert ist. Das ist der Lifestyle, dem nachgeeifert werden darf: naturverbunden und bodenständig, aber auch kreativ und produktiv.

Darüber hinaus präsentiert Aubin & Wills regelmäßig den „Online- Track der Woche“. In diesem Jahr unterstützt das Unternehmen die Musikgruppe „Blue Rose Code“aus Edinburgh und lässt zum Beispiel einen Making-of-Film der Plattenaufnahme machen. Dies alles wird wiederum sowohl im Katalog als auch auf der Website dargestellt. Kunden und Follower können auf Facebook und Twitter kommentieren: ein Aubin & Wills-Fanclub entsteht.