Überseequartier: Mixed-Use als Erfolgskonzept der Zukunft

„Direkt am Wasser, zwischen dem Hafen und dem historischen Zentrum ist mit der Hafen-City in den letzten 25 Jahren ein Stadtteil entstanden, der das Selbstverständnis Hamburgs zum Ausdruck bringt: modern und traditionsbewusst zugleich, im Herzen der Stadt auf historischen Hafenflächen gegründet. Das Westfield Hamburg-Überseequartier gehört seit heute dazu“, sagte Hamburgs Erster Bürgermeister Dr. Peter Tschentscher in seiner Eröffnungsrede am 08. April 2025. Als Konkurrenz zur Innenstadt wird das Angebot an Einzelhandels- und Gastronomiebetrieben nicht gesehen. Im Gegenteil: Es handele sich um zwei Einkaufs- und Erlebniszentren, „die wechselseitig Ausstrahlungs- und Anziehungskraft entwickeln könne,“ so Tschentscher.

Das Überseequartier will vor allem eines sein: ein Treffpunkt für Menschen, ein „pulsierender, community-orientierter Ort, in dem Menschen leben, arbeiten, shoppen und ihre Freizeit verbringen können“, so Theda J. Mustroph, General Manager Westfield Hamburg-Überseequartier. Als Teil des Stadtentwicklungsprojekts „Hamburger Hafen-City“ wurde das Überseequartier auf dem Gelände einer ehemaligen Gasfabrik errichtet. Es umfasst 13 Gebäude, darunter drei Hotels (Pullman, Novotel, Ibis Styles), drei Wohngebäude mit insgesamt 579 Wohnungen und zahlreichen Dachterrassen, ein Medical Centre, fünf Freizeiteinrichtungen, ca. 170 Stores und 40 Gastronomiekonzepte.

Den Kern des Quartiers bilden die Bereiche Einzelhandel, Gastronomie und Freizeit. 95 Prozent dieser Flächen sind bereits vermietet. Über die Hälfe der im Quartier vertretenen Marken und Konzepte ist bisher nicht in der Hamburger Innenstadt vertreten, für ein Drittel ist es die erste Präsenz in Hamburg. Ankermieter sind die Händler Breuninger, Rewe Piclum, Thalia, Intersport Knudsen, die fünf Inditex-Marken Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius und Oysho sowie H&M; Ansons’s und Mango. Hinzu kommen die Freizeiteinrichtungen Sports Club, Kibu Jumper Adventure World, Port des Lumières, Lego, Discovery Centre und Kinopolis.

Die Einzelhandelsareale finden im Erdgeschoss und Untergeschoss, dem sogenannten Lower Ground Floor, Platz. Während im EG vor allem Flagship-Stores internationaler Filialisten positioniert sind, finden Kund:innen im Untergeschoss vor allem Mode und Sneakers für die junge Zielkundschaft, aber auch alle wichtigen Einrichtungen zur Nahversorgung – vom Super- bis zum Drogeriemarkt. Im „Premium Loop“ präsentieren sich verschiedene Marken im mittleren bis oberen Preissegment.

Breuninger

Breuninger ist auf 13.000 qm über 3 Etagen vertreten.
Foto: E. Breuninger

Für das Handelsunternehmen mit Sitz in Stuttgart bildet die 13.000 qm große Filiale im Überseequartier den Auftakt in Norddeutschland. Das 13. Breuninger-Haus zeigt auf drei Etagen eine der größten Damenschuhabteilungen im Premium- und Luxussegment in Hamburg. „Der stationäre Handel ist ein maßgeblicher Erfolgsfaktor unserer Omnichannel-Strategie“, sagt Breuninger CEO Holger Blecker. Im Erdgeschoss sollen die sogenannten Beauty Rooms die Kund:innen näher an die Produkte führen, im 1. OG befinden sich die „Special Services“ von Breuninger. Im 2. OG können Kund:innen das hauseigene Änderungsatelier „b_tailored“ in Anspruch nehmen, das direkt in die Verkaufsfläche integriert ist. Auch Sneaker Cleaning bietet Breuninger in Hamburg.

Thalia

Thalia präsentiert sein auf den Standort angepasstes Store-Konzept.
Foto: Thalia

Hafen-spezifische Ladenbauelemente charakterisieren die 1.700 qm große Thalia-Filiale mit direktem Blick auf die Elbe. „Bereits von außen fällt die Fassade mit Kranoptik ins Auge, innen haben wir die Optik der Speicherstadt nachempfunden – kupferfarbene Regale erinnern an die Dächer der Speicherstadt, die verbauten Lüftungsgitter zeugen vom Charme der Industriehallen und im Erdgeschoss ist eine richtige Containerwelt zu finden“, so Dorthe Meier, verantwortliche Innenarchitektin bei Thalia. In der Kinderwelt können die kleinsten Kundinnen und Kunden in eine Unterwasserwelt eintauchen, ein Highlight ist hier die Rutsche in Form eines großen gelben Oktopusses. Zu den technologischen Besonderheiten zählen die Scan & Go-Funktion, die digitale Regalverlängerung via QR-Code und Selbstbedienungskassen.

Intersport Knudsen

Für Intersport Knudsen ist es der zweite Store in Hamburg.
Foto: EHI/Sieweke

Mit einer 2.000 qm großen Fläche erweitert Intersport Knudsen seine Präsenz in Hamburg um eine weitere Filiale. Das Intersport-charakteristische Design wird um eine maritime Bildsprache ergänzt. Das breite Sortiment für alle Altersklassen soll zukünftig noch stärker auf Tourist:innen ausgerichtet sein, die vor allem durch die direkte Anbindung des Überseequartiers an zwei Kreuzfahrtschiffanleger erwartet werden. Als Familienunternehmen legt Inhaber Knud Hansen vor allem Wert auf eine große Sortimentsauswahl für Kinder.

Inditex

Stradivarius zeigt sein Wave-Konzept mit minimalistischer Ästhetik.
Foto: EHI/Sieweke

Gleich fünf Inditex-Marken sind im Überseequartier vertreten: Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius und – neu im deutschen Markt – Oysho. Die Stores nehmen im sogenannten „Lower Ground Floor“ eine Gesamtfläche von über 5.500 qm Verkaufsfläche ein (Zara 3.380 qm, Bershka 746 qm, Pull & Bear 582 qm, Stradivarius 535 qm, Oysho 291 qm). Alle Läden verfügen über zusätzliche Self-Checkout-Kassen und Rückgabestationen für Online-Bestellungen. In Kooperation mit der Deutschen Kleiderstiftung stellen alle Marken vor Ort Sammelcontainer für gebrauchte Kleidung zur Verfügung. Mithilfe eines integrierten Inergy-Energiemanagementsystems überwacht Inditex den Verbrauch der Klima- und Stromanlagen zentral und optimiert auf diese Weise die Verwaltung. So identifiziert das Modeunternehmen zugleich Strategien zur Senkung des Energiebedarfs. Für Oysho ist der Store eine deutsche Premiere: Sport- und Loungewear werden in einem Interieur aus Inox, Holz und Mikrozement in Szene gesetzt.

Rewe Piclum

25 m Frische bei Rewe Piclum im Lower Ground Floor
Foto: Rewe Piclum

Rewe Jens Piclum präsentiert im Lower Ground Floor auf rund 3.000 qm Verkaufsfläche über 20.000 Artikel. Zu den Highlights des Flagship-Stores in maritimem Markthallenstil zählen der 25 m lange Frischebereich mit Fisch-, Fleisch-, Wurst-, Käse- und Feinkost-Delikatessen, eine Kaffeerösterei und Partner-Flächen von Gosch Sylt und Eat Happy sowie eine umfangreiche Auswahl an Weinen und eine Eventfläche. Mit seinem Angebot richtet sich der Markt an Anwohner:innen und Mitarbeitende des Quartiers und den umliegenden Büroeinheiten für den schnellen oder Wocheneinkauf, aber auch an Tourist:innen. Geboten werden darüber hinaus Afterwork-Veranstaltungen, Weinverkostungen, Fachkurse über Fleisch und Fisch sowie regelmäßige Verkostungen neuer Produkte und Artikel aus eigener Herstellung. Damit verfolgt Rewe-Kaufmann Jens Piclum das Ziel, seinen Markt „zu einem Herzstück der Nachbarschaft zu machen. Ich möchte aktiv dazu beitragen, die lebendige Gemeinschaft der Hafen City zu stärken. Der Markt soll vor allem ein Ort des Austauschs und der Begegnung sein“, so Piclum. Im Feinkostbereich inszeniert Piclum internationaler Spezialitäten von mediterranen Genüssen bis hin zu asiatischen, mexikanischen und osteuropäischen Delikatessen. Zum „to go“-Sortiment gehören eine Salatbar, eine separate Obstbar sowie Convenience-Produkte wie Sandwiches, Bowls, Salaten und mehr. Kund:innen können an 12 SB-Kassen oder fünf bedienten Kassen zahlen – oder auch via Scan & GO auschecken.

Gastronomie als Frequenzbringer

Foodhall „Kitchen“
Foto: EHI/Sieweke

Neben den Einzelhandels- und Freizeitflächen spielen auch die Gastronomiekonzepte eine zentrale Rolle für das Überseequartier. Die 40 Gastro-Konzepte sind in drei Cluster unterteilt. Im Bereich „Destination“ an der Waterfront finden die Konsument:innen hochwertige, individuelle und internationale Restaurantkonzepte für besondere Anlässe. Zahlreiche Restaurants und Cafés im mittleren Preissegment für den Alltag mit Kollegen, Freunden und der Familie reihen sich rund um den Überseeplatz im Bereich „Neighbourhood“. Für den schnelleren Verzehr empfiehlt sich ein Besuch der neun Betreiber in der hauseigenen Foodhall („Kitchen“) beim Kinopolis.

Auch architektonisch will das neue Quartier Maßstäbe setzen. An die Speicherstadt und Hafen City angelehnt, dominieren Glas und Backstein das Erscheinungsbild des neuen Areals. Das Glasdach wurde aus 8.000 individuellen Glaselementen konstruiert, die einer Baumstruktur nachempfunden sind und vor Wind und Wetter schützen sollen. Eine Besonderheit: Über Säulen wird das Regenwasser aufgefangen, das zur Bewässerung der Pflanzen dient, die in allen Etagen zur Wohlfühlatmosphäre beitragen sollen. Für sein Nachhaltigkeitskonzept erhielt das Westfield Hamburg Überseequartier das „BREEAM Communities“-Zertifikat mit der Bewertung „exzellent“.

Das Überseequartier bietet Besucher:innen zwar 2.500 Pkw-Parkplätze, ist mit 3.500 Fahrradstellplätzen und einer eigenen U-Bahn-Station, Buslinien und vielfältigen Mobilitätsangeboten aber auch in die lokale Infrastruktur eingebunden. Darüber hinaus verfügt das Quartier über eine direkte Anbindung an ein Kreuzfahrtterminal.