Primark: Emotional und digital aufgeladen

Mit einem visuellen Uptrading macht der Düsseldorfer Store sichtbar, dass sich auch Primark mehr und mehr vom typischen Spar-Fitting eines Anbieters im Niedrigpreis-Segment distanziert. Der verstärkte Einsatz digitaler Features und imagebetonender Kommunikations-Elemente ist Teil des neuen Shop-Konzepts, das Primark erstmals Ende des Jahres 2012  in dem herausragenden Flagship am östlichen Ende der Londoner Oxfordstreet installierte. Die ebenfalls in London ansässige Design-Agentur Dalziel & Pow, die seit 1989 für Primark tätig ist und die Retail-Identität der Marke entwickelt hat, entwarf den neuen Store-Look. Seither wird dieser an neuen Standorten eingesetzt, sukzessive weiterentwickelt und um einzelne (lokal angebundene) Elemente individuell ergänzt.

Eyecatcher: Beleuchtete Displays

Die digitale Navigation durch den 5.667 qm großen Store erfolgt mittels QR-Code sowie vielen auf der Fläche verteilten Screens und Displays. Infos, Imagefilme und gut gemachte Making-ofs von Fotoshootings laufen hier als Einspieler und Eyecatcher. An Wandflächen weisen Scribbles und Hinweise in Handschrift-Typografie auf einzelne ‘Departments’ beziehungsweise Produkt- und Themenbereiche hin. Neu ist zum Beispiel auch die Ausgestaltung der Denim-Bereiche im ersten und zweiten Stockwerk. Die Rückwände wurden im Rautenmuster weiß gefliest. Metallstreben von Rückwandregalen erhielten einen orangefarbenen Anstrich, der zum Jeans-Blau und dem Türkis-Ton der Primark-CI einen frischen Kontrast bildet. Beleuchtete Displays mit ‘Denim&Co’-Motiven ergänzen die urbane  Optik. Zentraler Blickfang in der oberen Etage ist ein Kinoleinwand-großes, hinterleuchtetes Display mit Denim-Models.

Warenbilder: Making-ofs von Fotoshootings

Visuell besonders markant im Store sind auch die halbtransparenten Gitter-Paneele, die in verschiedenen Variationen als Raumteiler und Deko-Elemente dienen. Raumhohe, etwa 1,5 Meter breite Exemplare in Edelstahl-Optik schirmen die Schaufenster beziehungsweise die auf zwei Seiten des Gebäudes vorhandene Glasfassade vom Innenraum ab, lassen aber immer noch viel Tageslicht einfallen. Auch an den Rückwänden oberhalb der Kassen wird mit den Gittern gespielt, die einmal den Blick auf in die Wand eingelassene Screens freigeben, ein anderes Mal das einfallende Tageslicht reizvoll brechen. Unweit von der Eingangszone liegt das mit Glaswänden ummantelte Treppenhaus mit Rolltreppen und Fahrstühlen. In diesem Bereich ist der Warenbesatz auf der Fläche etwas zurückgefahren zugunsten weiterer Deko-Inseln und -Elemente wie etwa Türkis unterleuchteten Podesten mit Schaufensterfiguren.

Auf den gegenüber liegenden Seiten in den Etagen sind die Wände theaterkulissenhaft schwarz gestrichen und die Warendichten höher. Hier herrscht eher die klassische Discounter-Stimmung mit prall gefüllten Regalen, Tischen und Mittelraumständern. Neonlicht und LEDs sorgen für ausreichende Helligkeit und eine gewisse intime Lichtstimmung, die die neueren Primark-Stores kennzeichnet.

Bezahlmöglichkeiten: 65 Kassen auf 4 Etagen

Der Store weist 65 Kassen auf vier Etagen und ebenso viele Umkleidekabinen auf. Die Anzahl der zur Anprobe mitgenommenen Teile wird beim Ein- und Auschecken elektronisch registriert und kontrolliert. Begleitpersonen im Umkleidetrakt erhalten ein Schild mit der Kennzeichnung ‘Begleitperson’, das sie bei Verlassen am Kontrollschalter wieder abgeben. Zwischen den Warenbergen sieht man nicht nur Kunden, sondern jede Menge Mitarbeiter, immer ganz in Schwarz gekleidet, die Ware umhängen, verteilen, stapeln, falten oder aus Gitterwagen auspacken. So funktioniert das Konzept Primark: Das Warenbild verändert sich ständig durch permanenten Nachschub, für den die Sortimente kontinuierlich umgeschichtet werden. In Düsseldorf wurden 658 Mitarbeiter eingestellt. In Europa betreibt die Muttergesellschaft ABF zum aktuellen Zeitpunkt 260 Primark-Stores. Der größte in Manchester misst über 14.000 qm.

Fotos (4): Primark

Weitere Informationen: www.primark.com