Kaffee-Erfahrung für alle Sinne

Der erste „Reserve Roastery and Tasting“-Room sei der Beginn der „nächsten Generation von Starbucks“, sagte Howard Schultz, President und CEO von Starbucks, anlässlich der Eröffnung. Nicht weit entfernt von der ersten Starbucks-Filiale, die 1971 am Pike Place Market in Seattle die Kunden willkommen hieß, ist der insgesamt 1.394 qm große Raum als Produktions- und Vertriebszentrum für 100 weitere Roastery-Filialen gedacht, die in den nächsten fünf Jahren in den USA und in Asien entstehen sollen.

Neben sechs verschiedenen Kaffeesorten, die im Café zubereitet werden, und dem Verkauf von abgepacktem Spitzenkaffee bietet der Store in einem schlichten hauseigenen Restaurant eine Auswahl an Spezialitäten an. Geschätzte 635 Tonnen an Kaffeebohnen in kleinen Mengen werden in zwei Röstern mit ihren Trommeln geröstet. Zusätzliche Stützkonstruktionen wurden angebracht, um das Gewicht der Röstanlage zu halten. „Bei der Gestaltung der Roastery ging es uns darum, alle Sinne anzusprechen“, erläutert Liz Muller, stellvertretende Leiterin der Konzeptentwicklung bei Starbucks, und fügt hinzu: „Unsere Kunden sind überall nur wenige Schritte von der Kaffeezubereitung entfernt – so als würden sie als Darsteller an einer Theateraufführung mitwirken.“

Das über hundert Jahre alte gemauerte Gebäude, das nun das Flagship der neu konzipierten Starbucks-Filialen beherbergt, zählte einst zur „Auto Row“ von Seattle. Dort befanden sich die bedeutendsten Autohäuser der Stadt für damalige Marken wie Packard. Starbucks restaurierte die kunstvolle, klassische Säulenfassade und verwendete für den Ausbau Originalmaterialien wie das Holz in der Deckenkonstruktion sowie Terrazzo- und Betonböden. Den Eingangsbereich zieren schräg zugeschnittene gebeizte Holzbalken, die an Kaffeerührstäbchen erinnern.

Das Café und der Tasting Room nehmen etwa die Hälfte der Gesamtfläche ein. Hier werden die frisch gerösteten Kaffeebohnen zu einem Tisch transportiert, auf dem ganze Bohnen verschiedener Sorten in einer Auslage präsentiert werden. An einer Theke bereiten Baristas die Kaffeegetränke dann in dem vom Kunden gewünschten Brühverfahren zu: Pour Over, Chemex, French Press, Syphon, Espresso oder Clover-Brühsystem (eine exklusive Vakuumpress-Technologie von Starbucks). In den übrigen Teilen des Gebäudes befinden sich Lager für die Kaffeebohnen, Büros sowie Personal- und Verwaltungsräume.

Brühverfahren wählen und „live“ miterleben

Für technikaffine, lokale Stammkunden, die sich nur mit einer In-Store-App wirklich wohl fühlen, gibt es in der Roastery eine „Klappertafel“ mit mechanischen Klappen. Diese informiert die Kunden darüber, welche Kaffeesorte gerade geröstet wird und welcher Mitarbeiter für den laufenden Röstzyklus verantwortlich ist. Auf einer Projektionswand aus intelligentem Glas, die unter dem Motto Kaffeeleidenschaft steht, werden entsprechende Bilder und ein Video der unternehmenseigenen Kaffeefarm in Costa Rica gezeigt.

Die Atmosphäre im „Reserve Roastery and Tasting“-Room soll eine neue Anziehungskraft auf Kunden ausüben. (Foto: Starbucks)

Starbucks ist aktuell in 65 Ländern präsent und betreibt insgesamt 21.370 Filialen – das sind 1.599 mehr als im Jahr 2013. Vor nur neun Jahren waren es 12.440 Filialen, die das bekannte Starbucks-Logo trugen, das von einem Holzschnitt aus dem 16. Jahrhundert inspiriert ist. Die abgebildete nordische Meerjungfrau mit zwei Schwanzflossen ist ein fantasievoller Verweis auf Seattles Geschichte als Hafenstadt. Das Unternehmen beschäftigt im Großraum Seattle 8.000 Mitarbeiter. Den Erfolg macht Laut Lee Peterson, Berater für Einzelhandelsdesign bei WD Partners, aus, dass die Kunden die Kaffeehäuser als Orte kennengelernt haben, an denen sie abseits von ihrem Zuhause und ihrem Arbeitsplatz Zeit verbringen können: „Es ist ein menschliches Bedürfnis, mit anderen zusammen zu sein und miteinander zu sprechen.“ Eine der größten Herausforderungen besteht ihm zufolge darin, die unter 30-Jährigen in die realen Filialen zu locken. Mit der Roastery biete Starbucks  einen „sozialen Spielplatz“ – ein Ansatz, der diese Altersgruppe ansprechen soll. Ein solcher Ort lade zu wiederholten Besuchen ein, um die Atmosphäre zu erleben und etwas zu kaufen.

Die Roastery gilt als die größte Starbucks-Filiale. Von Seattle aus am anderen Ende der USA erprobt das Unternehmen derzeit einen neuen, kompakten Hochglanz-Store. Dieser befindet sich im Bankenviertel von New York, ist nur ein Drittel so groß und soll Passanten ansprechen, die es eilig haben und auf dem Weg schnell einen Kaffee oder Espresso trinken wollen. Der schlanke Express-Store basiert auf dem traditionellen europäischen Format, an dem sich Schultz orientiert hat und der heute weltweit die Grundlage der Kaffeehaus-Kette bildet.

Fotos (5): Starbucks

Weitere Informationen: http://roastery.starbucks.com/