Aufgewacht

In den eigenen vier Wänden repräsentiert man gerne im Wohn- und Esszimmer und natürlich in der Küche. Was ist mit dem Schlafzimmer? Ist es das „Stiefkind“? Betrachtet man die große Zahl von Matratzen-Discountern und die schwindende Zahl traditioneller Bettenhäuser, liegt der Gedanke nahe. Doch hier ist eine Trendwende im Gange, so das Ergebnis der Studie „Der Markt für Schlafraummöbel in Deutschland“, durchgeführt von der Unternehmensberatung Titze aus Neuss. Dafür gibt es Gründe: Zunächst einmal werden die Menschen immer älter, und mit zunehmendem Alter wird komfortables Liegen wichtiger. Hinzu kommt, dass immer mehr Leute bestrebt sind, im Alter möglichst lange zu Hause zu leben. In diesem Zusammenhang entstehen neue, private Wohnmodelle wie Wohngemeinschaften älterer Menschen – mit der Folge, dass mehr ältere Leute ihr Schlafzimmer noch einmal neu einrichten.  

Doch es gibt auch altersunabhängige Gründe: Das Thema Rückenbeschwerden gilt als Volkskrankheit, von der auch 30-Jährige offenbar nicht verschont bleiben. Grundsätzlich kann man sagen, dass sich im Zuge von Wellness, New Age und ganzheitlichem Medizinverständnis auch das Bewusstsein für Qualitäten wie wirklich gutes Liegen verstärkt hat. Dabei ist vielen Deutschen in den letzten Jahren aufgefallen, dass sie in Hotelbetten besser schlafen als daheim. Dies begründete die junge, aber steile Karriere der hoteltypischen Boxspringbetten in Deutschland.

Quelle: Unternehmensberatung Titze, Neuss

Wie kann der Bettenfachhandel heute auf diese veränderten Anforderungen reagieren? Was muss er tun, um nicht als unzeitgemäß unterzugehen? Was kann er tun, um ein neu entstehendes Premium- und Lebensstil-Segment zu bedienen?

„Gerade die Branche der Bettengeschäfte, die – zumindest in der Vergangenheit – oft als wenig modern und innovativ wahrgenommen wurde, muss sich regelmäßig weiterentwickeln und dem Kunden ein Einkaufserlebnis verschaffen.“ Das sagt Henrike Beck, die in vierter Generation das 1902 gegründete Traditionshaus Bettenhaus Stiegeler leitet, das in zwei farbenfrohen historischen Gebäuden am Freiburger Augustinerplatz inmitten von Kopfsteinpflaster- und Schlagladen-Romantik residiert. Henrike Beck und ihre Eltern haben das altehrwürdige Bettenhaus, in dem bereits ihre Großmutter Daunenkissen nähte, ins 21. Jahrhundert geführt. Die Daunenkissen könne man auch heute nicht besser machen, sagt Beck, aber das Drumherum und die Verkaufsatmosphäre, die müssen von heute sein und veränderten Ansprüchen an Ambiente und Lebensstil Rechnung tragen. Es geht um die Mischung aus Tradition und Moderne, das ist ihr wichtig: „Eine Mischung aus bodenständig, konservativ und traditionell mit frischen, modernen und neuen Impulsen – historisch, aber nicht altbacken und rückständig.“

Weiterentwicklung

Das Bettenhaus Stiegeler in Freiburg hat sein klassisches Betten-Sortiment rundum ergänzt durch modische Textil- und Wäschesortimente, die in schicken „Lifestyle-Räumen“ präsentiert werden

Das Konservative und Traditionelle verkörpern bei Stiegeler insbesondere der Standort und die langjährig erfahrenen Verkaufsberater. Der Mitarbeiterstamm wurde in den letzten Jahren um neue, junge Mitarbeiter ergänzt, die den Tonfall der jüngeren Generation treffen und die Kundenstruktur altersübergreifend ausbauen können. Stiegeler beschäftigt vier Auszubildende und positioniert sich weiterhin als inhabergeführtes Traditionsgeschäft mit eigener Näherei. „Ziel ist die dauerhafte Sicherstellung unserer Existenz als klassischer Einzelhandelsbetrieb“, so Henrike Beck, „wir verfolgen keine Strategie regelmäßiger Neupositionierungen, sondern setzen eine permanente Weiterentwicklung um.“  

Das klassische Betten-Sortiment wurde rundum ergänzt durch modische Sortimente von Bettwäsche, Schlaf- und Hauswäsche so wie Heimtextilien. Dazu gehören auch Frotteewaren und Badaccessoires. All dies wird in einem modernen Storedesign und einem schönen Visual Merchandising so ansprechend präsentiert, wie die Kunden es aus guten Kaufhäusern und Modegeschäften gewohnt sind.  

Das Bettenhaus Stiegeler wurde von 2009 bis 2011 in Abschnitten umgebaut. So wurde eine Eingangs-Passage aus den 80er-Jahren rückgebaut und damit der Eingang und die Schaufenster wieder nach vorne gezogen. Der Eingang ist jetzt hell und transparent, es gibt keine dunklen Räume und Hemmschwellen mehr. Ein weiteres „Highlight“ ist eine Glaskuppel, die über der Verkaufsfläche ins Dach eingebaut wurde. 2011 wurde die Matratzenabteilung modern aufgestellt; eine abgehängte Decke wurde entfernt, die Abteilung bekam eine blendfreie und energieeffiziente Beleuchtung. Das Storedesign ist hell und zeitgemäß. Weiße Wandflächen stehen im Kontrast zu alten originalen Steinwänden. Die Ladeneinrichtung ist ebenfalls hell im Landhausstil und soll den Trend zum „Cocooning“ bedienen. Es gibt „Lifestyle-Räume“, in denen mit zahlreichen Accessoires schicke Wohnwelten aufgebaut werden. Das Markenspektrum soll eine breite Zielgruppe von solider Mittelklasse bis hochwertig ansprechen.  

Mit einem intelligenten Marketing positioniert sich Stiegeler in Freiburg als eine kulturelle Institution. Da bekanntlich im Bett, und vor allem in einem gemütlichen Bett gerne gelesen wird, finden auf der Verkaufsfläche literarische Lesungen und Bücher-Talks statt, die von der SWR-Redakteurin Annette Christine Hoch moderiert werden und in denen auch überregional bekannte Autoren wie der Reiseschriftsteller Andreas Altmann lesen. Des Weiteren unterhält Stiegeler eine moderne Website und hat eine Eigenmarke „Stiegeler Edition“ aufgelegt.

Schlafwelten

Das junge Ehepaar Jacqueline von Hobe und Michael Jäschke wählte einen anderen Weg, um sich im Markt der hochwertigen Schlafraumsysteme aufzustellen. Sie eröffneten mit Lux 118 in Hürth komplett neu und erfüllten sich damit einen Traum. Durch „Zufall“ entdeckten sie frühzeitig in der Bauphase das architektonisch anspruchsvolle Geschäftsgebäude im Bauhausstil, fuhren hin, trafen den Bauherrn an und wurden einig.  

Bei Lux 118 machen inzwischen nachfragebedingt Boxspringbetten den größten Teil der Verkaufsraum-Ausstellung und des Umsatzes aus. Der helle Verkaufsraum hat rundum Tageslicht. Der Boden ist aus schwarzen Granitplatten, Wände und Säulen sind weiß verputzt und teilweise mit Platten aus hellem Muschelkalk belegt. Die Präsentation der einzelnen Betten erfolgt in „Mini-Schlafwelten“. Diese sind diagonal im Raum angeordnet und haben halbhohe Trennwände. In die halbhohe Rückwand ist ein kleiner Flachbildschirm eingelassen, auf dem das betreffende System mit seinen Varianten als Video präsentiert wird.  

Zudem bietet Lux 118 seinen Kunden ein hochwertiges modulares Einbauschranksystem an. Hinzu kommt ein Sortiment von Schlafsofas sowie Accessoires wie Bettwäsche oder kleine Teppiche. Auf der Fläche steht ein Display mit einer Auswahl von Lounge-, Ambient- und Entspannungsmusik, die man an einem integrierten iPod probehören kann. Auch der Laden wird mit dieser Musik dezent beschallt, das gehört zum Konzept.

Lux 118 bietet seinen Kunden an, als Generalunternehmer die komplette Einrichtung eines Schlafzimmers inklusive der Koordination aller Gewerke zu übernehmen. Von Hobe und Jäschke arbeiten mit mehreren Maler- und Bodenleger-Unternehmen zusammen, aus denen der Kunde „seine“ Betriebe auswählen kann. Dieses Rundum-Sorglos-Paket wird gerne angenommen, sagt Jacqueline von Hobe. Man hat auch schon Zweitdomizile eingerichtet, zum Beispiel auf Mallorca oder an der Ostsee.  

Von Hobe ordnet ihr Angebot im mittleren bis gehobenen Preissegment ein. Angesprochen wird eine statusbewusste, kaufkräftige Klientel, „die einen Sinn dafür haben, auch mal 300 Euro für gute Bettwäsche auszugeben.“ An eine bestimmte Altersgruppe wendet man sich nicht, es können auch junge Gutverdiener sein. Lux 118 liegt an einer Bundesstraße, es hat daher praktisch keine Laufkundschaft und wird gezielt angefahren. Daher spielt Print-Werbung eine große Rolle. Von Hobe und Jäschke werben in den hochwertig aufgemachten Hochglanz-Lifestyle-Werbemagazinen, wie sie gerne in den benachbarten westlichen und südlichen Kölner Stadtteilen verteilt werden, die sich durch besonders hohe Kaufkraft auszeichnen. Des Weiteren wirbt man mit Prospektbeilagen in der „Welt am Sonntag“ und im „Kölner Stadt-Anzeiger“. „Die Prospektbeilagen sind das A und O“, sagt Jacqueline von Hobe. Von Hobe und Jäschke machen die anspruchsvolle Beratungstätigkeit selbst.  

Dies sind zwei ganz unterschiedliche Beispiele, wie sich Anbieter im Markt der Schlafraumkonzepte zeitgemäß aufgestellt haben. Patentrezepte gibt es nicht, wie die Marktstudie der Unternehmensberatung Titze feststellt: „Es müssen eigene, händlerspezifische Zielgruppen definiert werden. Der Fachhandel muss einfach wissen, welche Wünsche und Sorgen seine lokalen Kunden haben. Der Kunde muss befragt und klassifiziert werden, damit das Sortiment der Erwartungshaltung der potenziellen Käufer angepasst werden kann“, so das Fazit.

Fotos: www.uwespoering.de (1), Bettenhaus Stiegeler (2)