Aldi in China: Discounter in neuem Gewand

Zwei Jahre nach dem Markteintritt in China eröffnete der deutsche Lebensmitteldiscounter am 7. Juni seine ersten beiden Pilotgeschäfte in Shanghai. Bereits Stunden vor der Eröffnung hatten sich lange Schlangen vor beiden Supermärkten gebildet. Mit den Geschäften zeigt Aldi zum ersten Mal physische Präsenz in Asien.

Die in den Vierteln Jing’an und Minhang gelegenen Filialen sind als Pilotprojekte gedacht, die an den chinesischen Markt angepasst werden sollen. Sie bieten dem Discounter die Möglichkeit, neue Angebote auszuprobieren, die das Einkaufen im Supermarkt für die einheimische Bevölkerung zu einer neuen Erfahrung machen soll. Entsprechend den Verkaufszahlen und dem Feedback der Kunden sollen die Angebote später angepasst werden.

Die von der in Australien beheimateten Designberatungsagentur Landini Associates entworfenen Märkte haben beide eine Größe von ca. 336 qm und präsentieren sich mit einem deutlich exklusiveren Design als die für Europa typischen Aldi-Filialen. Landini Associates beschreiben sie als „eine Weiterentwicklung von Aldi Australien, mit Schwerpunkt auf Produktqualität und Mehrwert”.

In der Tat stehen die beiden Aldi-Filialen, denen etwa 100 weitere in Shanghai folgen sollen, Pate für ein völlig neues Einzelhandelsformat. Das Unternehmen aus Essen hat den chinesischen Markt bereits nahezu zwei Jahre lang online getestet und Eigenmarkenartikel über die Tmall-Website der Alibaba Group vertrieben, um Verbraucherpräferenzen zu erforschen und Markenakzeptanz aufzubauen.

Was die Herangehensweise betrifft, weist Landini auf die Hauptunterschiede in Größe, Design und Kundenansprache im Vergleich zu den letzten in Australien realisierten Projekten hin: „Entsprechend dem chinesischen Konsumverhalten, das eher darauf ausgerichtet ist, über die Woche hinweg mehrere kleine Geschäfte aufzusuchen, sind die Aldi-Märkte viel kleiner dimensioniert. Der Schwerpunkt liegt auf frischen Produkten und Fertiggerichten, wobei die Artikel in Produktkategorien gegliedert sind, um eine größere Einheitlichkeit zu erreichen. An den Gondelköpfen werden Hauptprodukte platziert und es gibt Werbeschilder, die die Käufer ansprechen und leiten“, so das Unternehmen.

In den neu konzipierten Hauptabteilungen finden sich Snacks, Obst und Gemüse, Backwaren, alkoholische Getränke, Importwaren und Drogerieartikel. Der auffallendste Unterschied zum chinesischen Markt ist die Entwicklung eines integrierten Imbisses mit Fertiggerichten zum Mitnehmen oder zum Verzehr vor Ort.

Für die Ausstattung wurden preisgünstige, authentische Materialien verwendet, darunter Klinker aus lokaler Produktion, Terrazzoböden, eine offene Betondecke, warme Holzelemente und gelbe Farbakzente, die das in den Märkten vorherrschende Frischegefühl unterstreichen.

Beide Geschäfte in Shanghai bieten Aldi-Eigenmarken an, die von Experten für den Kunden handverlesen – „Handpicked for You“ – wurden, um zu gewährleisten, dass sie der lokalen Nachfrage entsprechen. Aldi bietet mehr als 1.300 Produkte aus 15 Kategorien an, die sowohl aus heimischer Herstellung stammen als auch aus aller Welt eingeführt werden, wie etwa frische Milch, die direkt aus Australien importiert wird. Die Filialen verfügen zudem über einen Thekenbereich, aus dem Kunden Produkte entnehmen und vor Ort verzehren können.

Aldi bietet in China einen Mix aus Online- und Offline-Einkaufsmöglichkeiten, z. B. eine Scan-and-go-Funktion über Wechat, mit der die Kunden Warteschlangen an der Kasse umgehen können. Zusätzlich können über eine neue Aldi-Wechat-App Artikel online erworben werden; in einem Umkreis von 3 km um die Filialen ist ein Direkt-Lieferservice verfügbar.