Werbung auf dem letzten Meter

Durch die direkte Verknüpfung von Angebot und Nachfrage übernimmt der Point of Sale auf der „Landkarte“ der Shopper eine wichtige Funktion. Das Shopper-Marketing hat eine zunehmende Bedeutung für eine erfolgreiche 360-Grad-Kommunikation. Vor diesem Hintergrund wurde in den letzten Jahren von den Werbetreibenden eine Verschiebung der Werbebudgets von klassischen zu nicht-klassischen Medien vorgenommen. Hiervon profitieren die digitalen Medien ebenso wie Verkaufsförderungsaktionen. Beide Medien haben gegenüber der klassischen Kommunikation zwei entscheidende Vorteile: höhere Werbewirksamkeit durch individuelle Ansprache und die direkte Bestell- bzw. Kauffunktion.

Erfolg auf dem letzten Meter

Der Star steht im Mittelpunkt

Die POS-Kommunikation übernimmt die werbliche Begleitung des potenziellen Kunden auf der Zielgeraden und erreicht den Kunden, wenn er am aufnahmefähigsten für Informationen ist. Andreas Häderlein vom Zukunftsinstitut in Kelkheim kommt in der 2009 erschienenen Studie „Sales Design“ zu dem Schluss: „Werbung ist effektiver, wenn der Kunde kurz vor der Kaufentscheidung steht. Yunchuan Liu, Marketing-Professor an der Universität von Illinois, schloss 2009 eine Untersuchung zur Auswirkung von ladeninterner Werbung ab und konstatierte: „Künftig werden wir mehr Werbung in Stores erleben. Die Folge wird sein, dass mehr und mehr Marken und Produkthersteller ihre Werbeausgaben von den klassischen, ohnehin an Dominanz verlierenden Kanälen TV und Print in den Bereich Instore-Media umverteilen.“

Der Point of Communication stellt, anders als der Point of Sale, den Shopper in den Mittelpunkt. Shopper suchen in erster Linie nach Lösungen – sei es ein bekömmlicher Snack, ein gesunden Abendessen, ein Geschenk für den Kindergeburtstag oder Zutaten für eine Grillparty – und nicht mehr unbedingt nach einzelnen Produkten. Daher muss die Produktansprache am POS diese Bedürfnisse der Shopper in den Blick nehmen und Lösungen präsentieren.

Eine 2009 von POPAI Benelux durchgeführte Studie zeigt, dass die POS-Kommunikation den Shopper über vier Stufen begleitet:

• Suchen: Signalisierenden und navigierenden Effekt haben Beschilderungen, Poster und Regaltrenner, die den Kunden Orientierung geben.
• Finden: Navigierenden und informierenden Charakter haben Displayplakate, Regalstopper und Fußbodenwerbung, die den Kunden gezielt zum Produkt führen.
• Entscheidungsfindung: Bei der Auswahl am Regal oder auf der Zweitfläche zeigen Materialien wie Coupons, Regalhänger und digitale Infoscreens unterstützende Wirkung. Den größten Beitrag leisten dabei Verpackungen als „Werbung zum Anfassen“.
• Kauf: Inspirieren und schließlich zum Kauf aktivieren sollen POS-Materialien wie Displays und Probierstände. Palettendisplays haben die größte Impulswirkung, da der Kunde das Gefühl hat, rabattierte Aktionsware zu erwerben.

Handel und Hersteller verfolgen ein gemeinsames Ziel: Shopper zu Käufern zu machen. Doch während der Handel das komplette Sortiment im Fokus hat und besonders seine Eigenmarken unterstützen möchte, will der Markenartikelhersteller im Handel seine Marke inszenieren und sie vom Wettbewerbsprodukt differenzieren. Ein Interessenkonflikt, der nur durch Kooperation zu lösen ist – beispielsweise in Form handelsindividueller, maßgeschneiderter POS-Konzepte.

Maßgeschneiderte Lösungen

Bei der Umsetzung individuell gestalteter POS-Konzepte ermöglicht die Digitalisierung der Produktion eine kostengünstige Fertigung auch kleiner Losgrößen, sodass Kampagnen lokal zugeschnitten werden können. Hersteller erhalten so die Möglichkeit, POS-Maßnahmen wirkungsvoller in ihren Regionen umzusetzen oder das Displaydesign auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Handelsunternehmen zuzuschneiden.

Standardisierung und Modularisierung

Romantisches Display zum Thema Hochzeit

Gerade für global tätige Hersteller ist die Berücksichtigung länder- und handelsspezifischer Bedürfnisse eine große Herausforderung. Die Automobilindustrie sowie andere Technikbranchen zeigen, wohin die Entwicklung geht: „Plattformkonzepte“ ermöglichen in der Produktentwicklung eine Reduzierung von Entwicklungszeiten (time to market) und Entwicklungskosten. Auf Displays bezogen besteht die Lösung in modularen Displaykonzepten, die es ermöglichen, globale Ansätze mit lokalen Erfordernissen zu kombinieren. Die unter Berücksichtigung aller Anforderungen entstandenen Baukastensysteme lassen sich beliebig zusammenstellen. Dass dies nicht nur im Bereich von Wellpappendisplays, sondern auch bei Langzeitdisplays und Shop-in-Shop-Systemen funktioniert, zeigt ein von der STI Group gemeinsam mit dem Sanitärarmaturenhersteller Grohe umgesetztes Präsentationssystem. Um die nationalen und internationalen Fachhandelspartner bei der optimalen Produktpräsentation in der Ausstellung oder im Schaufenster zu unterstützen, entstand eine hochwertige POS-Platzierung für den internationalen Einsatz, die mit wenigen Standardelementen ein hohes Maß an Flexibilität bietet.

Andere Länder, andere Sitten

Osram-Display in Produktform

Voraussetzung für ein pan-regionales „Plattformkonzept“ ist also auch das Verständnis lokaler Kunden- und Handels-Präferenzen. So stellen die österreichischen Handelsunternehmen andere Anforderungen an Verpackungen und Displays als die deutschen, die niederländischen oder die französischen. Doch auch innerhalb der einzelnen Länder gibt es verschiedene Vorgaben. Diesen bei der Produktentwicklung zu entsprechen erfordert ein umfassendes Handels- und Shopper-Know-how des jeweiligen Zielgebiets.  

Grundsätzlich gilt, dass Displays im Eingangsbereich oder in „Produktinseln“ die höchste Aufmerksamkeit erzielen. Besonders gut funktioniert dies bei günstigen Produkten, da die Shopper zumindest zu Beginn eines Einkaufs weniger gewillt sind, größere Summen auszugeben. Derartige Kaufentscheidungen werden tendenziell erst ab Marktmitte getroffen.  

Handelt es sich um eine Themen-Kampagne – beispielsweise zum Thema Schulstart, Fußball, Weihnachten –, ist es sinnvoll, diese gemeinsam mit ähnlichen Produkten zu einer Themeninsel zusammenzufassen, da dies die Suche der Verbraucher nach Lösungen erleichtert. Ist das Produkt auch im Regal vorhanden ist es sinnvoll, das Display beispielsweise bei Ergänzungsprodukten zu platzieren, zum Beispiel Schoko-Trüffel bei Rotwein oder Kartenspiele im Bereich von Salzgebäck oder Bier.  

Dierk Frauen, langjähriger Präsident des Bundesverbandes des Deutschen Lebensmittelhandels e.V. in Berlin und Inhaber von sechs Edeka-Märkten an der Westküste Schleswig-Holsteins, beschreibt die Anforderungen an Displays wie folgt: „Nur gut präsentierte Ware kann auch verkauft werden, und die Art der Warenpräsentation prägt auch das Image eines Handelsunternehmens. Sowohl im Regal wie auch als Sonderpräsentation muss die Optik stimmen. Eine gute Promotion wird ganzheitlich organisiert, in der Haushaltswerbung und im Markt. Sie muss für den Kunden attraktiv sein, sie muss Frequenz erzeugen und zusätzlichen Umsatz generieren, und das möglichst dauerhaft. Doch nicht nur die Optik, sondern auch der einfache Auf- und Abbau sowie der bequeme Transport sind wichtige Kriterien bei der Gestaltung von Displays.“  

Umverpackung als Werbeträger

Wie man die Aufstellquote von Displays steigern kann, zeigt ein von der STI Group für Danone Waters in Großbritannien entwickeltes Display. Wie im englischen Handel üblich, werden auch die Displays für das Wasser Evian flachliegend angeliefert und erst am POS aufgestellt. Um Fehler beim Aufrichten zu vermeiden, ist die Außenseite der Umkartons mit einer kurzen Information und einer Abbildung des aufgerichteten Displays bedruckt. Die Verpackung zeigt zudem die Aufschrift „Absatzsteigerung von bis zu 70 Prozent“. Diese soll die Marktmitarbeiter dazu motivieren, die Displays umgehend zu platzieren und die Aufstellquote steigern.

Bewegte Werbung

Auch die Integration von Beleuchtungs- und Bewegungseffekten sorgt für eine Steigerung des Abverkaufs aus den Displays, zum Beispiel ein elektronisches Leuchtplakat, bei dem verschiedene Segmente via Steuerungseinheit beleuchtet und animiert werden können. Zudem positionieren Marktleiter Displays mit Beleuchtung und Bewegung deutlich häufiger in Haupt-Promotionzonen als statische Displays.  

Die Beispiele aus unterschiedlichen Ländern und Vertriebskanälen machen deutlich, dass jedes Land, vor allem aber jedes Handelsunternehmen andere Anforderungen an Displays hat. Eine POS-Kampagne ist nur dann erfolgreich, wenn die Displaylösungen auf die Bedürfnisse der Shopper und die Anforderungen des Handels zugeschnitten sind.