Zehn Jahre nachdem die Werbung am Verkaufsort durch digitale Bildschirme revolutioniert wurde, wird das Potenzial dieser Technologie immer noch nicht vollständig genutzt. Einzelhändler bringen die Bildschirme an ihren Verkaufsorten an und versprechen sich von diesem Medium eine verkaufsfördernde Wirkung. Leider werden die Bildschirme im Laufe der Zeit oft zu einem Einrichtungsgegenstand und bringen keinen Mehrwert, denn schwarze, leere Bildschirme oder Bildschirme, auf denen statisch ein Slogan angezeigt wird, sind weit davon entfernt, ihr volles Potenzial zu entfalten. Alle Verkaufsorte, vom Tante-Emma-Laden um die Ecke bis zu den großen Einzelhandelsketten, vom Café bis zum Bekleidungsgeschäft wollen nicht nur ihre Produkte, sondern auch ihr Image und ein Einkaufserlebnis verkaufen. Die beiden letzten Punkte sind eng damit verbunden, wie gut die Kommunikation mit dem Kunden funktioniert, und wirken sich auch darauf aus, wie viel Geld der Kunde letztlich am Verkaufsort lässt.
Die grundlegende Frage für Werbung am Verkaufsort muss deshalb lauten: Was wollen und was brauchen die Kunden? Wir bei HDM – Heidia Digital Media haben uns auf Markenbildung und Sichtwerbung am Verkaufsort spezialisiert, daher stellen wir uns vor jeder einzelnen Werbekampagne diese Frage und analysieren die Antworten. Auch während und nach Abschluss des Auftrags beleuchten wir kritisch unsere eigene Arbeit. Die digitale Technologie und das System von HDM ermöglichen es, selbst nach Beginn der Werbekampagne Änderungen vorzunehmen, die in kürzester Zeit, innerhalb von 3 Minuten, wirksam werden. Dabei behält der Anwender jederzeit die vollständige Kontrolle über den Bildschirminhalt an jedem einzelnen Verkaufsort.
Drei Beispiele sollen unsere Arbeitsweise deutlich machen. Im ersten Beispiel geht es um Produkt-Angebote. Im zweiten Beispiel geht es darum, in der Kundenwahrnehmung das Image eines Unternehmens und seiner Einzelhandelsgeschäfte zu verbessern und die Kunden zusätzlich über aktuelle Angebote zu informieren. Das dritte Beispiel zeigt auf, wie man die wechselseitige Beziehung zwischen einer Einzelhandelskette, ihren Kunden und ihren Lieferanten aufbauen und verstärken kann, um sowohl die Produktivität als auch die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Beispiel 1: Angebote nutzen
Der Lebensmitteleinzelhandel in Israel ist von einem harten Wettbewerb geprägt, der sich oft in einem aggressiven Preiskampf niederschlägt. Zur Bekanntmachung scharf kalkulierter Angebote sind digitale Medien für Lieferanten und Einzelhandelsketten sehr nützlich. Aber wie sehen es die Kunden?
Als Heidia damit beauftragt wurde, bei einem der größten Lebensmitteleinzelhändler des Landes digitale Werbebildschirme zu installieren, nahmen wir das Unternehmen genau unter die Lupe und fragten uns: Wovon profitiert der Kunde am meisten, wie kann er Informationen bestmöglich nutzen, und wie lässt sich der Nutzen für den Kunden steigern? Die Lösung: Der Kunde profitiert am meisten, wenn er am Verkaufsort über die aktuellen Angebote informiert wird. Den größten Nutzen bringen ihm diese Informationen, wenn sie ihm zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort übermittelt werden – also wenn er Informationen erhält, die ihm genau jetzt weiterhelfen.
Einfluss der Displays auf den Umsatz
Mit diesem Ziel vor Augen definierten wir 9 wichtige Punkte innerhalb des Geschäfts. An 7 dieser Punkte werden ausgewählte Produkte angeboten, die anderen beiden Punkte sind Orte, die jeder Kunde passiert, nämlich der Eingang und der Kassenbereich. An diesen Punkten wurden 40-Zoll-Plasmabildschirme in der jeweils optimalen Ausrichtung (horizontal oder vertikal) angebracht. Da sich die Kunden in einem Lebensmittelgeschäft ständig in Bewegung befinden, ist es wichtig, eine Information schnell, deutlich und so verständlich wie möglich zu übermitteln, damit die Kunden nicht gezwungen sind, vor dem Bildschirm stehen zu bleiben, um ein Video anzuschauen, eine Marketingbotschaft zu erraten oder das beworbene Produkt im Regal herauszusuchen. Für die Werbebotschaft wurde das einfachste Format gewählt: Name des Produkts plus ein Bild plus Angebot und Preis. Am unteren Rand des Bildschirms werden auch Logo und Slogan der Einzelhandelskette eingeblendet.
Um die Wirksamkeit dieses Werbekonzepts zu überprüfen, wurden zunächst einzelne Filialen für eine Testphase ausgewählt. Während dieser Testphase waren die Angebote zwar in sämtlichen Filialen verfügbar, die Bildschirme wurden jedoch nur in den ausgewählten Filialen betrieben. Nach einigen Wochen wurden die folgenden Daten analysiert: Anzahl der Käufer pro Filiale, durchschnittlicher Umfang des Einkaufs pro Filiale sowie genaue Angaben zum Verkauf der im Angebot befindlichen Produkte pro Filiale. Die Ergebnisse zeigen einen signifikant positiven Einfluss der digitalen Werbung auf den Absatz dieser Produkte. Der durchschnittliche Umfang des Einkaufs lag in den Geschäften mit digitalen Bildschirmen um 50-100 Prozent höher als in den Geschäften ohne digitale Bildschirme (siehe Diagramm). In den für die Testphase ausgewählten Geschäften lag der Absatzzuwachs für die im Angebot befindlichen Produkte deutlich über dem regulären Absatzzuwachs in diesem Zeitraum.
Beispiel 2: Moderne Einrichtung und modernes Image
Digitale Instore-Kommunikation sollte so klar und einfach wie möglich sein
Der größte Elektronikhändler in Israel bietet Produkte und Dienstleistungen für gewerbliche Kunden sowie ein vielfältiges Angebot von Kommunikations- und Computerprodukten für Privatkunden. Die Kunden kommen also mit unterschiedlichen Absichten in die Geschäfte – einige wollen Produkte kaufen, andere wollen lediglich Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Der alteingesessene Mutterkonzern leidet unter einem Image als altmodisches, schwerfälliges Großunternehmen, von dem sich die Einzelhandelskette gerne distanzieren möchte. Für die in den Geschäften angebotenen Dienstleistungen und Produkten wäre das Image eines Hightech-Unternehmens wesentlich adäquater. Dieser Fall stellte Heidia vor eine große Aufgabe: Es sollten das Image des Unternehmens aufpoliert, der Absatz gesteigert und gleichzeitig die vielfältigen Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt werden.
Zunächst wurde beschlossen, die Filialen modern einzurichten und mit 42-Zoll-Plasmabildschirmen auszustatten, um den Kunden bewegte Botschaften zu vermitteln. Da die Kunden in den Geschäften oft eine gewisse Zeit warten müssen, sollten ihnen mehrere verschiedene Botschaften auf demselben Bildschirm übermittelt werden, um so ihr Interesse wach zu halten. Auf diese Weise können gleichzeitig Image-Aussagen des Unternehmens und Informationen über die aktuellen Angebote angezeigt werden. In jeder Filiale wurden mehrere Bildschirme angebracht. Von der Werbeagentur des Unternehmens erstellte Filme, die auch in der Fernsehwerbung gezeigt werden, laufen hier in einer Endlosschleife. Diese Clips übermitteln darüber hinaus Marketing-Botschaften, die speziell für die Einzelhandelskette in den Studios von HDM zusammengestellt wurden. Da die Kunden in der Regel nicht mehrfach in kurzen Abständen in die Geschäfte kommen, werden diese Videoclips nur alle drei Monate geändert, was sich in puncto Kaufinteresse als ausreichend erwies.
Beispiel 3: Informationen beim Anstehen
Bei unserem dritten Beispiel handelt es sich um den Auftrag von Superpharm, einer der führenden Drogerieketten in Israel. Zu allen Filialen dieses Unternehmens gehört eine Apotheke, die die Kunden gerne aufsuchen, in der sie aber oft warten müssen. Superpharm und Heidia entschieden, die bislang üblichen gedruckten Werbeplakate durch digitale Bildschirme zu ersetzen. Diese Bildschirme sollten den am Apothekenschalter anstehenden Kunden die Wartezeit verkürzen sowie Werbebotschaften übermitteln. Außerdem sollte durch den Verkauf von Werbezeit an die Lieferanten eine zusätzliche Einnahmequelle geschaffen werden, was HDM auch als Dienstleistung anbietet. Nach einer gründlichen Analyse, welche die beste Position für die Bildschirme sei und wie eine angemessenen Zusammenstellung der Werbeinhalte aussehen müsse, wurden dem Unternehmen unsere Empfehlungen vorgelegt und die 40-Zoll-Bildschirme im Apothekenbereich angebracht.
Das Unternehmen nutzt zwei Drittel der Werbezeit für eigene Werbung und vergibt ein Drittel an seine Lieferanten, wobei hauptsächlich Kosmetikartikel und rezeptfreie Medikamente beworben werden. Der Bildschirminhalt ist so aufgeteilt, dass auf einem Teil Werbung und auf einem anderen Abschnitt Textbotschaften mit Gesundheitstipps angezeigt werden. Darüber hinaus kann der Kunde aus dem Info-Band an der Unterseite des Bildes die Öffnungszeiten der Filiale und zusätzliche Informationen über die Drogeriekette entnehmen. Nach einer Testphase von mehreren Wochen wurde die Zufriedenheit der Kunden und der Lieferanten überprüft. Es zeigte sich, dass die Kunden die kurzen Botschaften, die sie während des Anstehens gelesen hatten, als hilfreich empfunden hatten. Einige kauften sogar zusätzliche Produkte. Die Lieferanten waren ebenfalls zufrieden und zeigen sich weiterhin sehr aufgeschlossen für die zusätzlichen Werbemöglichkeit.
Nach diesen positiven Ergebnissen wurde beschlossen, das Projekt auszurollen und in allen Filialen der Kette Bildschirme anzubringen. Bei allen drei Aufträgen bestand das Konzept von Heidia darin, die Bedürfnisse der Kunden herauszuarbeiten und dem Auftraggeber auf dieser Grundlage den bestmöglichen Weg aufzuzeigen, die Ziele des Unternehmens zu erreichen. Das Fazit aus unseren Erfahrungen lautet: Wenn wir verstehen, dass ein Bildschirm nicht nur ein Werbemedium ist, sondern sich an den Interessen der Kunden ausrichten sollte, können Kundenzufriedenheit und Absatz gesteigert und den Kunden ein positives Einkaufserlebnis vermittelt werden. Auf diese Weise wird das Potenzial, das digitale Instore-Bildschirmwerbung bietet, auch genutzt.
Fotos (2) und Grafik: HDM – Heidia Digital Media
Weitere Informationen: www.heidia.co.il
Heidia: Daten + Fakten
Shirly Ben Mordecai ist CEO von Heidia, einem auf dem israelischen Markt etablierten Unternehmen für digitale Instore-Werbung. Das Tochterunternehmen HDM Heidia Digital Media bietet Werbedienstleistungen und digitale Werbemöglichkeiten am POS an. Heidia entwickelt Technologien zur Verwaltung eines komplexen Netzwerks von Videobildschirmen. Damit lassen sich einzelne Bildschirme in verschiedene Informationsbereiche unterteilen als auch verschiedene Contents an unterschiedlichen Orten innerhalb eines Geschäfts oder einer ganzen Filialkette steuern.
Dem Poster geht ein Licht auf
Hinterleuchtete Bilder und Werbegrafiken sind für Ladengeschäfte und Verkaufsräume ein wirkungsvolles Mittel für Raumgestaltung und Visual Merchandising. Der Autor schildert, welche technischen Möglichkeiten es dafür gibt und vergleicht insbesondere die Lichttechnik mit LED oder T8-Leuchtstofflampen.
