Ob kleines Geschäft in der Innenstadt, großes Einkaufszentrum oder Onlineshop: Eine positive Reputation kann für Händler nicht nur ein Wettbewerbsfaktor sein, sondern grundlegend für Geschäftserfolg. Sie ist für das Vertrauen und die Kundenbindung von Bedeutung. Haben Händler und Produkte einen guten Ruf, wirkt sich das positiv auf den Umsatz aus. Ein Fehltritt oder eine negative Bewertung kann im Gegensatz schnell zu einem Umsatzrückgang führen. Einfluss auf die Kaufentscheidung Verbraucher:innen recherchieren vor dem Kauf oft online, besonders wenn sie noch unsicher sind oder den Shop nicht kennen.
Negative Medienberichte und Kundenrezensionen können Händlern schaden. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Splendid Research nutzen etwa 56 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher Online-Berichte und die Bewertungen anderer Kund:innen als entscheidende Informationsquelle vor einem Kauf. Bei der Generation Z sind es sogar 75 Prozent. Dies belegt eine Bitkom-Umfrage von 2020. Biesalski and Company und Serviceplan Corporate Reputation haben in einer Umfrage festgestellt, dass eine positive Reputation im Schnitt ein Viertel des Umsatzes ausmachen kann. Unternehmen sollten daher ihre Reputation aktiv pflegen und fördern, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken.
Online mit Effekt
Im Gegensatz zum direkten Marketing setzt PR auf informierende Inhalte und Storytelling, statt plakativ zu werben. Mit Online-PR bleiben Shops sichtbar und können für Krisenzeiten vorbereitet werden. Es geht dabei vor allem um den Aufbau von Kundenbeziehungen, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Online-PR bietet Flexibilität durch vielseitige Formate wie Pressemitteilungen, Videos, Fachbeiträge und Social-Media-Posts.
Im Einzelhandel, wo es auf positive Kundenerlebnisse ankommt, können regelmäßige Online-Updates das Kundeninteresse wecken und erhalten. Inhaltlich sollten Geschäfte ihren Fokus hierbei nicht nur auf Produktvorstellungen und Geschäftserweiterungen legen. Themen wie Nachhaltigkeit, Gemeinnützigkeit und Teamvorstellungen machen ein Handelsunternehmen nahbarer und vertrauenswürdiger machen, da dies weniger umsatzorientiert wirkt. Die dadurch erzeugten positiven Emotionen können sich positiv auf den Umsatz auswirken, da Kaufentscheidungen häufig auf emotionaler Basis getätigt werden.
Zielgruppenanalyse als Schlüssel zur PR-Strategie
Für Einzelhändler ist es essenziell zu verstehen, wer die Kundinnen und Kunden sind, was sie interessiert und wie sie ihre Kaufentscheidungen treffen. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto gezielter können sie PR-Maßnahmen ausrichten. Dazu gehören:
- Demografie: Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, Bildung und Wohnort können wertvolle Einblicke in das Konsumverhalten bieten. Die Zielgruppe eines Geschäfts für Heimwerkerbedarf in der Innenstadt ist eine andere als die eines Onlineshops für Premium-Naturkosmetik.
- Psychografie: Hierbei geht es um Persönlichkeitsmerkmale, Werte und Interessen. Einzelhändler, die beispielsweise nachhaltige Produkte anbieten, konzentrieren sich auf umweltbewusste Kund:innen.
- Zielmedien: Die Wahl der passenden Medien hängt von den demografischen und psychografischen Daten ab. Der regionale Handwerksladen bevorzugt etwa die Lokalzeitung, während der Onlineshop für Naturkosmetik auf überregionale Fachzeitschriften setzen kann.
Erfolgsfaktoren in der Kampagne
Basierend auf den Erkenntnissen aus der Zielgruppenanalyse können die Einzelhändler eine passende PR-Strategie entwickeln. Dabei geht es darum, Botschaften zu kreieren, die mit den Werten und Bedürfnissen der Zielgruppe resonieren. Hilfreich ist es, klare Ziele zu setzen, um den Erfolg der Maßnahmen zu verfolgen. Gute PR-Kampagnen zeichnen sich durch qualitativ hochwertigen Content, Kontinuität in der Kommunikation, Interaktion mit dem Publikum und Flexibilität in der Strategie aus.
Zum Beispiel könnte ein Modegeschäft, das jüngere Zielgruppen erreichen möchte, regelmäßige Posts auf Instagram und Tiktok zu Modetrends sowie Videos hinter den Kulissen erstellen und Influencer:innen einbinden. Erfolge werden anhand von Reaktionen und Follower-Zahlen gemessen. Bei Bedarf kann die Strategie flexibel angepasst werden.
Gastautor Alexander Hundeshagen ist CEO der Reputativ GmbH, Expertenagentur für Reputationsmanagement und Omnichannel-PR für den D-A-CH-Raum.
