Untermiete kommt in Mode

Früher war in Verbrauchermärkten, Supermärkten und Warenhäusern so ziemlich alles zu finden, was das Herz begehrt: von Elektronik über Bekleidung bis hin zu Babyöl. Doch im Laufe der Zeit geriet dieses Konzept durch den Aufstieg großer Fachhändler zunehmend in die Defensive. Aber Zeiten ändern sich: Inzwischen haben sich einige der proaktiven Marktakteure mit anderen Einzelhändlern zusammengetan, um den Fachhandelsmarken etwas entgegenzusetzen. Und es ist durchaus überraschend, wie viele Einzelhändler gerade dabei sind, ihre Kräfte zu bündeln. Einige internationale Beispiele:

B&Q schlüpft bei Asda unter

B&Q-Kundschaft ist bei Asda willkommen und umgekehrt.
Foto: B&Q

B&Q ist die größte Baumarktkette Großbritanniens. Ihr Ziel: sowohl Kundinnen und Kunden anzusprechen, die die Anfahrt zum Baumarkt am Stadtrand auf sich nehmen, als auch diejenigen, die in der Innenstadt wohnen. Vor diesem Hintergrund mietete sich B&Q Ende 2020 bei zwei Filialen von Asda ein – einem der vier großen britischen Lebensmittelhändler. Die Idee dahinter ist denkbar einfach: Durch die Einrichtung einer Filiale in den Supermärkten sucht B&Q den Kontakt zu jener Kundschaft in Dagenham (im Osten Londons) und Sheffield, die bei dem ohnehin anfallenden wöchentlichen Lebensmitteleinkauf gerne Fotos auch einen Blick auf das Angebot von B&Q wirft, sich aber für die Fahrt zum Baumarkt nicht noch einmal ins Auto setzen würde.

Natürlich ist die Verkaufsfläche für Baumarktartikel begrenzt, denn den B&Q-Filialen in den Asda-Supermärkten steht nur eine Fläche von 200 bis 300 qm zur Verfügung. Deshalb finden große Baumarktartikel wie Maschinen und Baustoffe keinen Platz in der Shop-in-Shop-Filiale. Stattdessen beschränkt sich B&Q auf das Wesentliche, d.h. Werkzeuge, Kleinmaterial und Farben (einschließlich einer Farbmischstation). Wie jede echte Shop-in-Shop-Filiale hat der B&Q-Baumarkt in Dagenham Wände, einen eigenen Eingang, eigenes Personal und eigene Kassen.

Chris Bargate, Leiter des Bereichs Geschäftsentwicklung bei B&Q, zum Shop-in-Shop-Konzept der Baumarktkette: „Unsere Kundinnen und Kunden ändern ihren Lebensstil und ihr Einkaufsverhalten. Die Shop-in-Shop-Strategie ist nur ein Weg, um sie besser zu erreichen.“ Und Preyash Thakrar, Chief Strategy Officer bei Asda, ergänzt: „Unsere Klientel wird die Möglichkeit zu schätzen wissen, auf einer Einkaufstour mehrere Besorgungen erledigen zu können. Die Änderung des Kundenverhaltens infolge der Pandemie hat dies eindeutig belegt.“

AO.com – Vom Internet zum Shop-in-Shop

Fließende Grenzen: Der Showroom-Shop von AO.com bringt Tesco Elektronik-Expertise.
Foto: AO.com

Welche Gründe bewegen einen Einzelhändler, der bisher ausschließlich im Internet zu finden war, jetzt auch physisch Präsenz zu zeigen und auf Shop-in-Shop-Filialen zu setzen? Genau diese Entscheidung hat der Elektronik-Händler AO.com getroffen, der – ebenfalls Ende 2020 – seine erste Filiale unter dem Dach des Tesco Extra-Markts in Manchester eröffnete. Inzwischen betreibt AO.com fünf Shop-in-Shop-Filialen in Niederlassungen des britischen Lebensmittelhändlers.

Wie die Geschäfte von B&Q hat die Shop-in-Shop-Filiale von AO.com abgetrennte Wände, einen separaten Eingang, eigene Kassen und sechs im eigenen Unternehmen beschäftigte Mitarbeitende. Mit knapp 200 qm ist der in den Markenfarben von AO.com (Grün) gestaltete Verkaufsraum auch ähnlich groß. Mehrwert des Konzepts ist die enge Verzahnung zwischen der physischen Filiale und dem Online-Angebot. So stellt AO.com zwar etliche elektronische Geräte in seiner Filiale aus. Über die Bildschirme auf einem Tresen haben die Mitarbeitenden und Kunden von AO. com jedoch zudem jederzeit Zugriff auf das voll umfängliche Online- Angebot des Elektronikhändlers.

Auch der Vermieter schätzt die Synergien: „Durch die neue Partnerschaft können wir unserer Kundschaft ein breiteres Sortiment und das technische Wissen von AO.com bei Elektronik bieten“, so Tony Hoggett, Chief Operating Officer von Tesco. Zwar ist es eher unwahrscheinlich, dass die Supermarkt-Kunden spontan mit einem neuen Geschirrspüler von dannen ziehen. Vielmehr bietet das Shop-in-Shop-Konzept dem Online-Händler die Möglichkeit, sein Angebot zu präsentieren und neuen Bedarf zu wecken. Damit sind die Filialen von AO.com weniger Shop-in-Shop als Showroom in a Shop.

Markterschließung durch Muji Illum

Kultureller Austausch: Die Muji-Fläche beherbergt sogar ein Tea House.
Foto: Muji

Einer der größten Treiber des Shop-in-Shop-Konzepts war schon immer das Bestreben, sich einen neuen Markt zu erschließen. Dies gilt auch für den japanischen Einzelhändler Muji, der im Oktober seinen Shop-in-Department-Store in Kopenhagen deutlich erweitert hat. Das Gastgebergeschäft ist Illum – das renommierteste unter den Luxuswarenhäusern der dänischen Hauptstadt. Nun hat Muji seine Verkaufsfläche unter dem Dach von Illum von 300 qm im vierten Obergeschoss auf 2.000 qm erweitert und ist damit ein ausgewachsener Flagship-Store – sogar mit japanischem Teegeschäft.

Aus Sicht von Illum bietet die Präsenz von Muji den Vorteil, neue Kundengruppen zu generieren, die normalerweise nicht den Weg in ein Luxuswarenhaus finden würden. Für Muji wiederum ist nicht nur die Verkaufsfläche im Stadtzentrum ein echtes Plus, sondern auch die Tatsache, dass hier eine gut betuchte Klientel anzutreffen ist. Schon seit Jahren gibt es übrigens auch eine Shop-in-Shop-Filiale von Muji bei Selfridges in London.

John Lewis zieht bei Waitrose ein

John Lewis bereichert das Schwesterunternehmen Waitrose.
Foto: JLP

Die Warenhauskette John Lewis und die Supermarktkette Waitrose gehören zwar zum selben Einzelhandelskonzern, wurden aber bis vor kurzem in jeder Hinsicht komplett getrennt voneinander geführt. Die jüngste Entscheidung, acht Warenhäuser von John Lewis zu schließen und Waitrose attraktiver zu machen, mündete nun in einem Shop-in-Shop-Konzept, durch das mehrere Filialen von John Lewis in Supermärkte von Waitrose einziehen.

Bis jetzt wurde das Konzept nur im südenglischen Wallingford und an einer Handvoll weiterer Standorte eingeführt. Ein Unternehmenssprecher erklärte jedoch, dass die Shop-in-Shops „an 331 Standorten umgesetzt werden sollen“, wenn das Pilotprojekt erfolgreich verläuft.

Carpetright bei Furniture Village

Carpetright, der größte europäische Hersteller von Fußbodenbelägen, hat vor kurzem Shop-in-Shop-Filialen bei dem mittelgroßen britischen Einzelhändler Furniture Village eröffnet. Wilf Walsh, Chairman von Carpetright: „Das Shop-in-Shop-Modell hat sich für Carpetright bewährt, und die derzeitige Partnerschaft mit Furniture Village funktioniert ausgesprochen gut. Es ist jedoch nicht einfach, ein Arrangement zu treffen, das beiden Seiten gerecht wird. Am besten funktioniert das Konzept, wenn die beiden Marken einander ergänzen und ähnliche Zielgruppen ansprechen und wenn die Shop-in-Shop-Filiale das Kundenerlebnis aufwertet.“