Tains: Asien entdecken und erleben

Das Interview mit Inhaber Yen Tain führte Katharina Sieweke

Tains ist die moderne Weiterentwicklung asiatischer „Tante Emma“-Stores. 2017 haben wir in Düsseldorf den ersten Asiamarkt unter dem Namen meiner Familie eröffnet, 2019 folgte ein weiterer Standort in Bonn. Seit März dieses Jahres gibt es Tains in Bochum, und Anfang September wird unser Store in der Kölner Innenstadt eröffnet. Meine Familie betreibt bereits seit Jahrzehnten Asiamärkte. In den 1990er Jahren gründeten meine Eltern in Köln auf etwa 200 qm Verkaufsfläche einen kleinen Eckladen, den „Seng Heng“, den sie im Laufe der Jahre auf rund 500 qm erweiterten und heute noch führen. Mein Onkel und Cousin leiten den „Heng Long“-Asiamarkt in Köln. Angefangen hat die Historie aber bereits mit dem Schwiegervater meines Onkels, der seinerzeit noch mit prall gefüllten LKW-Sprintern von Haus zu Haus fuhr, um die Bevölkerung mit importierten asiatischen Produkten zu versorgen.

Was hat sich seitdem verändert und inwiefern unterscheiden sich Ihre Märkte von denen Ihrer Familie?

Gekühlte Frische nimmt im Asiamarkt einen höheren Stellenwert ein als im klassischen Supermarkt.
Foto: Tains

Entstanden sind viele Asiamärkte hierzulande aus einem Mangel an für uns heimischen Produkten. Zunächst ging es also vor allem darum, den Eigenbedarf zu decken. Oft fehlte es an Platz für die Präsentation der Produkte, dann wurde buchstäblich aus dem Warenlager und den Kartons verkauft. Diesem Prinzip verdanken viele Asialäden ihre eher nüchterne Optik. Inzwischen erkennen wir auch bei den Asiamärkten eine Bewegung weg vom Funktionalen hin zum emotionalen Einkauf. Für die europäische Bevölkerung sind Asiamärkte häufig immer noch eine „Blackbox“. Während die Stores meiner Familie eher funktional sind, verstehen wir bei Tains uns als soziale Plattform und suchen eher den emotionalen Zugang zur Zielgruppe.

Dann unterscheidet sich wahrscheinlich auch Ihre Zielkundschaft von der vieler anderer Asiamärkte?

Definitiv. Wir wollen uns aus der Nische heraus in Richtung Mainstream bewegen. Anders als viele bestehende Asiamärkte wollen wir nicht in erster Linie die Asiaten ansprechen, sondern erkundungsfreudige Konsumentinnen und Konsumenten zu einer Erlebnisreise durch Asien einladen. Während der Coronapandemie waren wir vor allem ein Substitut für die Menschen, die Fernweh hatten. In der Tat sind jedoch unsere wichtigsten Zielkundinnen um die 30 Jahre alt, reisen und kochen gerne und verfügen über Kaufkraft. Dahinter folgen die Schüler und Studenten, die trotz geringerer Kaufkraft, neuen Dingen offen gegenüberstehen, insbesondere Trends aus Asien, wie zum Beispiel Anime und K-Pop. Wir sehen unsere Stores als Orte der kulturellen Verständigung und freuen uns über Gäste, die mehr über Asien erfahren möchten. Der Asiamarkt ist in der Regel ein Zielmarkt.

Wie und wo erreichen Sie die von Ihnen erwähnten erlebnisorientierten Kund:innen?

Die Customer Journey beginnt in der Regel bereits vor dem Einkauf, beispielsweise wenn sich ein potenzieller Konsument entscheidet, asiatische Gerichte zubereiten zu wollen, für die er spezielle Produkte benötigt. In der Vergangenheit haben wir sogar Kochkurse im Store durchgeführt, das hat uns flächentechnisch jedoch vor Herausforderungen gestellt. Online sind wir im Bereich Social Media aktiv. Vor Ort bieten wir gemeinsam mit unserem Partner Eat Tokyo verzehrfertige Gerichte an, die im Store als Aktivator fungieren. Nachdem ein leckeres Gericht probiert wurde, kommt meist die Frage auf, wie sich das Gericht zubereiten lässt. Über Trendprodukte wie Mochi und Onigiri (Reis-Sandwiches) erreichen wir auch Fans von Animes sowie Tiktoker. In Düsseldorf gibt es eine große Anime- und Manga-Community. Unsere Bekanntheit wird also durch Beiträge in sozialen Netzwerken gesteigert, ebenso wie vor allem durch Mundpropaganda. In Bochum haben wir zu Beginn auch regionale Zeitungsverlage kontaktiert. Derzeit beschäftigen wir uns mit Social Commerce und Live Commerce, um zukünftig online stärker mit den Menschen zu interagieren.

Und worauf kommt es im Store an? Wie gelingt es Ihnen dort, die Kundschaft zu Stammkund:innen zu machen?

Frisch zubereitete Gerichte können vor Ort an Stehtischen verzehrt werden.
Foto: Tains

Wir verfolgen das Ziel, ein „place to be“ und „place to grow“ zu sein. Sojasaucen kann jeder verkaufen. Um die Konsumenten emotional zu erreichen, müssen wir mit ihnen interagieren. Auf der Verkaufsfläche setzen wir symbolisch den Pandabären als kulturellen Botschafter Asiens ein. Auch das Fachpersonal versteht sich als kultureller Botschafter. Eine der größten Herausforderungen ist es, dabei authentisch zu sein. Deshalb achten wir bei der Auswahl des Fachpersonals darauf, das ein Bezug zu Asien besteht. Unser Team deckt daher eine große Bandbreite ab: von Teammitgliedern mit Wurzeln in Asien über andere, die Erfahrung in der asiatischen Gastronomie gesammelt haben bis hin zu Studierenden der Ostasienwissenschaften.

Welche Rolle spielt der Vor-Ort-Verzehr?

Die gemeinsam mit Eat Tokyo aus eigenen Produkten hergestellten Convenience-Artikel werden frisch zubereitet, zum Teil vor den Augen der Kundschaft, und können an Stehtischen vor Ort verzehrt oder mitgenommen werden. Damit sind wir so erfolgreich, dass bereits rund 20 Prozent des Wochenumsatzes auf diese Sortimente entfällt. Am Wochenende vertreiben wir dann schon mal bis zu 1.000 Wok- und Sushi-Einheiten.

Beachtlich. Apropos Sortiment: Im klassischen Supermarkt zählen Frischwaren zu den Profilierungswarengruppen. Womit profiliert sich Tains?

Natürlich haben auch wir ein umfassendes Frischesortiment im Eingangsbereich platziert, wobei gekühlte Frische im Asiamarkt einen höheren Stellenwert einnimmt als im klassischen Supermarkt. Auch Food-Trends wie gesunde Ernährung finden sich bei uns wieder. Zu den Kernsortimenten zählen aber – in Abhängigkeit von der Zielgruppe – vor allem emotionalisierende Produkte, beispielsweise Trendartikel in den Kategorien Snacks, Süßwaren und Getränke. Beeinflusst werden diese Trends unter anderem von beliebten Mangas oder Cosplay-Messen.

Bieten Sie auch nationale Produkte an?

Der Bochumer Store wurde traditionell mit einem Löwentanz eröffnet.

Ja, der Anteil unserer deutschen Basisprodukte am gesamten Sortiment liegt allerdings nur noch bei etwa 10 bis 15 Prozent. Anfangs waren es noch 50 bis 60 Prozent. Damals haben wir mit Rewe kooperiert und sind als eine Art asiatischer Nahkauf gestartet. Für uns war das auf Dauer der falsche Weg, da die Kundschaft unser Konzept nicht verstanden hat. Seit Ende 2017 sind wir daher ein Asiamarkt mit deutschem Basissortiment, das wir von Edeka Lüning beziehen. Ein weiterer Ertragsbringer ist der Nonfood-Bereich mit Haushalts- und Porzellanware sowie Sushi-Sets.

Welche Rolle spielt der Standort für den Erfolg Ihrer Verkaufsflächen? Worauf achten Sie bei der Standortwahl?

Unsere Verkaufsflächen haben eine durchschnittliche Größe von 600 bis 800 qm und befinden sich – mit Ausnahme des Bochumer Asiamarkts – grundsätzlich in Innenstadtlagen, in denen sich unsere jüngere, kosmopolitische Zielkundschaft aufhält. Mit unseren bisherigen Standorten haben wir außerdem bewusst Orte ausgewählt, in denen asiatische Communities leben. Gerade erst haben wir unseren vierten Store im Kölner Shopping-Center Quincy eröffnet. An diesem für uns eher ungewöhnlichen Standort haben uns die Mission des Centerbetreibers und der Mietermix überzeugt. Bis zum Jahresende wird noch ein weiterer Store in Dortmund hinzukommen.

Heißt das, Sie wollen weiter expandieren?

Alles in allem geht es uns um qualitatives Wachstum. Nicht die Anzahl der Verkaufsflächen ist entscheidend, sondern unser Konzept. Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, einen Asiamarkt mit Wohlfühlcharakter zu erschaffen, der unseren Kunden und Kundinnen die asiatische Kultur näherbringt. Das ist uns bisher gut gelungen, wie das Feedback der Kundschaft bestätigt.