EHI-Laden-Monitor 2020: Digital und Omnichannel auf der Fläche

Fester Bestandteil eines Store-Konzepts sind inzwischen Bildschirme, die in unterschiedlichen Größen bei 87 Prozent der befragten Händler in den Geschäften zu finden sind. Vier Unternehmen geben interessanterweise an, die Anzahl der Bildschirme auf der Fläche schon wieder deutlich zurückgefahren zu haben, da dies als zu unruhig empfunden wurde. Bevorzugte Einsatzbereiche sind die Kassen sowie im Lebensmittelhandel die Frischebereiche und Bedienungstheken. Unternehmen aus dem LEH nutzen darüber hinaus Doppelbildschirm-Waagen an den Bedienungstheken und interaktive Terminals auf der Fläche, die den Kunden als Anlaufstelle für ihre Fragen rund um Sortiment und Services dienen.

Bei rd. 30 Prozent der Befragten, vor allem Nonfood-Händler mit vergleichsweise großen Verkaufsflächen, dienen frei stehende Terminals auf der Verkaufsfläche vor allem als Wegeleitsysteme neben der Funktion als (interaktive) Servicepunkte. Bei einem weiteren Drittel der befragten Unternehmen sind digitale Medien vollflächig in den Ladenbau integriert. Hier ist darauf zu achten, dass für Wartung oder Austausch des Bildschirms das Gehäuse nicht zu eng bemessen ist bzw. jederzeit gewechselt werden kann.

Für 91 Prozent der befragten Handelsunternehmen mit digitalen Medien ist die Kundeninformation der wesentliche Grund für den Einsatz von Bildschirmen und Terminals. Ein Händler mit allerdings sehr kleinen Filialen gibt sogar an, die Kommunikation am POS jetzt ausschließlich über Screens laufen zu lassen und auf die bisher üblichen Printmedien zu verzichten. Dies habe sich trotz der zunächst höheren Anfangsinvestition für die Bildschirme inzwischen als günstiger erwiesen – bei einer zugleich höheren Flexibilität.

Omichannel-Service-Set

Das Omnichannel-Service-Set, das Händler ihren Kunden anbieten, besteht im Kern aus 5 Services, allen voran Click & Collect, Instore- Return und Instore-Order. Der Anteil der Händler, die diese Services anbieten, hat sich im Vergleich zum letzten EHILaden-Monitor 2017 noch mal erhöht. Dies gilt vor allem für die Möglichkeit, bereits erhaltene Ware im Store wieder zurückzugeben.

Bevorzugter Ort für Abholen und Rückgabe von Ware ist die Kasse. Dies gilt für rd. 60 Prozent der Unternehmen, die diese Services anbieten. Gründe dafür sind mangelnde Fläche für die Einrichtung eigener C&C-Bereiche oder ein zu geringes Warenvolumen. In diesem Zusammenhang geben 28 Prozent der Befragten an, dass mit dem steigenden Volumen der Online-Bestellungen schon jetzt in ihren Läden der Bedarf an Lagerflächen zunimmt. Dies betrifft Bau- und Möbelmärkte, aber auch Unternehmen aus dem Fashion- und Sporthandel. Für Expansion und Ladenplanung bedeutet dies, diesen wachsenden Bedarf rechtzeitig zu antizipieren, sei es über eine insgesamt größere Lagerfläche oder eine flexible Flächenplanung.

Lediglich 4 befragte Handelsunternehmen verfügen derzeit über separate Click & Collect-Bereiche, darunter zwei Unternehmen auch mit eigenen Packstationen, die außerhalb der Ladenöffnungszeiten zugänglich sind und bei denen die Kunden die Ware über einen zuvor versandten Code für ein Schließfach erhalten.

Digitale Verkaufstechnologien im Handel
Foto: EHI

Click & Collect

Handelsunternehmen, die schon über längere Erfahrungen mit Omnichannel-Services verfügen, beschäftigen sich zurzeit mit neuen Ansätzen der Organisation von Click & Collect, die stärker nach Bestellmengen bzw. -frequenzen je Standort differenzieren: welche Form der Abholung macht wo Sinn bis hin zum Angebot von Self-Service-Stationen entweder auf der Fläche oder außerhalb.

Bei den übrigen Handelsunternehmen werden Warenabholung und -rückgabe bislang über bereits vorhandene Service- bzw. Info-Counter organisiert, häufig in direkter Nähe zur Kasse. Einige Händler vor allem aus dem LEH denken hier auch an eine Weiterentwicklung zu multifunktionalen Servicepunkten – von der bisherigen „Kassenaufsicht“ zur „Rezeption“ ähnlich wie im Hotel.

Schließlich ist das Angebot von Omnichannel-Services auch stark wirtschaftlich motiviert. In Zeiten von teils massiven Frequenzrückgängen erwarten über 60 Prozent der Unternehmen, die Click & Collect und/oder Click & Reserve einsetzen, eine Erhöhung der Frequenz am POS und darüber auch eine Generierung zusätzlicher Umsätze. Dies erfordert jedoch eine sehr viel persönlichere Form der Warenübergabe und ein aktives Verkaufen des Personals vor Ort.

Die vorliegenden vorläufigen Ergebnisse basieren auf 45 Interviews mit führenden Handelsunternehmen in D-A-CH. Die vollständige Studie erscheint zur EuroShop 2020.

Weitere Informationen: Claudia Horbert/horbert@ehi.org