Decathlon: Store-Konzept der Zukunft

Gondeln mit Look-Demo an Display-Mannequins und Produkterklärung, links die Discovery Station
Foto: Decathlon

Mit neuem Slogan – „Ready to play?“ – werden die Konsument:innen in dem großzügig gestalteten Eingangsbereich empfangen. Der Slogan spiegelt das Ziel der Marke wider. Decathlon versteht sich in erster Linie als Freizeitsport-Anbieter: eher Spaß als Leistung, eher Entspannung als Auspowern und eher Spiel als Wettkampf. Herzstück des neuen Markenformats ist das Store-Konzept, das ein entspanntes Erkunden der Verkaufsfläche ermöglichen soll. Trotz gleichbleibender Sortimentsbreite hat Decathlon den Warendruck verringert: Das Produktangebot in den Regalen und auf den Hängern ist übersichtlicher, die Backrooms hingegen werden stärker gefüllt als zuvor. Statt breite, zentrale, supermarktartige Gänge zu durchlaufen, wird die Kundschaft nun intuitiv durch verschiedene Sportwelten navigiert.

Das inszenierte Universum der einzelnen Sportarten ist kompakt und setzt sich aus flexiblen Möbelmodulen zusammen: „Die Hänger und Gondeln sind wie Bausteinelemente, die sich individuell kombinieren und an die Fläche jedes Geschäfts anpassen lassen“, erklärt Arnaud Salvador, der für die Entwicklung des Ladenkonzepts verantwortlich zeichnet. „Auch das Podium am Eingang für die Inszenierung saisonaler Artikel und einmaliger Events lässt sich, je nach Bedarf und Platz, modular gestalten.“ Neu entwickelte, halbhohe und kubusförmige Warenträgersetzen einzelne Produkte in Szene und werden vor allem in der Fitnessabteilung auf Multimarkenflächen eingesetzt. Visuelles Storytelling erleichtert das Auffinden der Bereiche– von der Wander- bis zur Fitnessabteilung und den Angeboten für jedes Alter und Geschlecht.

Halbhohe, kombinierbare Warenträger geben Übersicht
Foto: Decathlon

Besonders ins Auge fällt im neuen Storedesign der veränderte Brand-Color-Code: Der für die Marke charakteristische Blauton ist dunkler und leuchtender geworden, wirkt dadurch kraftvoller und dynamischer. Eine l-förmige, blaue Leuchtschiene in Kombination mit strahlenförmig angeordneten, weißen Deckenleuchtkörpern über dem Empfang setzen den neuen Farbton in Szene – und auch die neu gestalteten Arbeitswesten verleihen den Mitarbeitenden mehr Präsenz. Ein Facelifting erhielten zudem die Umkleidekabinen: Doppelt so groß wie in den vorherigen Stores und mit halbrunden Sitzpolsterreihen im neuen korporativen Blau ausgestattet, soll die Aufenthaltsqualität optimiert werden. Dreieckige Leuchtkörper an der Decke und eine Wandgrafik setzen Akzente.

Um trotz geringeren Warendrucks auf der Fläche das gesamte Angebot zu präsentieren, setzt der Konzern vermehrt auf Omnichannel-Tools, und auch die Preisauszeichnung erfolgt durchweg über digitale Regaletiketten. So lassen sich Fehler bei der Preismarkierung reduzieren sowie Zeit und Kosten einsparen. Nach einem Pilottest in Belgien soll das neue elektronische System demnach jetzt standardmäßig integriert werden.

Visuelles Storytelling inklusive Artikeln für den Look
Foto: Decathlon

Ein weiteres innovatives, technologisches Tool ist die Discovery Station, mit der sich unterschiedliche Schuh-Modelle miteinander vergleichen lassen. Werden beispielsweise zwei Laufschuhvarianten auf die beiden Säulenkonsolen des Gerätes gelegt, erscheinen auf dem Bildschirm umgehend Informationen darüber, für welchen Sportlertyp, Untergrund oder welche Schrittart die jeweilige Variante am besten geeignet ist. Auch Preise und die im Laden verfügbaren Größen werden angezeigt. Ist ein Artikel in seiner gewünschten Form nicht vorrätig, werden Kund:innen direkt zum Onlineshop weitergeleitet. So soll das Verkaufspersonal entlastet und die Closure Rate hoch gehalten werden.

Mehr Service

Vergrößerter Umkleidebereich mit Sitzgelegenheit
Foto: Decathlon

Zum erweiterten Dienstleistungsangebot gehört auch eine Fahrradreparaturwerkstatt in der ebenfalls neuen „Urban-Mobility-Abteilung“. Den Trend zur Reduzierung seiner vormals bis zu fünfzig Eigenmarken setzt der Sportartikelhändler seit dem Wechsel an der Führungsspitze vor zwei Jahren fort. Das Angebot umfasst weiterhin neun Handelsmarken, darunter Quechua für Bergsport und Tribord für Wassersport sowie vier eigene„Leistungssportmarken“ für Rad, Alpinismus, Ultratrail und Jagd. Mit dem Einsatz einer neuen Kassen-Generation kann der Bezahlvorgang von nun an je nach Bedarf mit Personal oder als Self-Checkout erfolgen.

Die Konzernführung bezeichnet das neue Flächenkonzept als Quantensprung für den international tätigen Sportartikelhersteller. Es soll noch rechtzeitig zur Eröffnung der Olympischen Spiele im Juli in Paris in den umsatzstärksten Filialen der Île-de-France, dem Zentrum und Großraum der französischen Metropole, ausgerollt werden. Geplant ist, die Umsetzung bis 2025 in 80 Prozent der 1.700 Decathlon-Filialen in mehr als 70 Ländern und im Jahr darauf in allen Stores weltweit abzuschließen.