Um die Aufmerksamkeit der Passanten zu wecken, sollte ein Schaufenster eine starke, markeneigene räumliche Sprache mit Fernwirkung erschaffen. Möglich ist dies zum Beispiel mit einer spannenden Geschichte in Form einer emotional aufgeladenen Momentaufnahme. Protagonist der Geschichte ist das Produkt, zu dem der Betrachter mithilfe des visuellen Storytellings eine unmittelbare Beziehung eingehen kann ̶ wäre da nicht die Schaufensterscheibe. Diese Barriere gilt es mit einer überdeutlichen Bildsprache des Designs zu überwinden: Im Idealfall fühlt, schmeckt oder hört der Betrachter das Produkt mit seinen Augen – dank einer synästhetischen Gestaltungssprache. „Das Schaufenster bedarf einer völlig anderen Inszenierung als die Bühne oder der Messestand, wo der Betrachter das Objekt mit vielen Sinnen erleben kann. Genau das wird oft vergessen“, erklärt Gaby Krauss, Geschäftsführerin von Designplus. Welchen Duft, welches Gefühl, welchen Geschmack, welchen Klang also verheißt der Besuch am Point of Sale?
Eine weitere goldene Regel der Schaufenstergestaltung ist die Fokussierung auf das Kampagnenziel. Der Touchpoint Schaufenster erreicht eine Vielzahl potenzieller Neukunden, die nicht der ursprünglich definierten Zielgruppe entspricht. „Mit dem Schaufenster können neue Kunden jenseits der Zielgruppe gewonnen werden. Hierbei gilt es nichtsdestotrotz, die Konzentration auf Zielgruppe, Produkt, Preis und Marke zu wahren, um die Botschaften nicht zu verwässern“, ergänzt Peter Gross, Geschäftsführer von Designplus. Betritt der Konsument den POS, gilt es hier, die nächsten Kapitel des räumlichen Storytellings konsequent weiter zu verfolgen. Der Zuschauer möchte den Fortgang der Geschichte kennen. An dieser Stelle zeigt sich, wie stringent und gut ein übergeordnetes Kampagnenkonzept auf alle Kommunikationskanäle weitergetragen und verarbeitet wurde, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu bewahren.
Am Beispiel der Kampagne zur Neueröffnung des Modehauses Zinser in Tübingen hat Designplus aus der Idee zur Promotion heraus ein Schlüsselloch als übergeordnetes Key-Visual entworfen. Es sollte die Zielgruppen an allen integrierten Touchpoints abholen – sei es die Einladung, die Anzeigenkampagne, das Citylight-Poster, die Broschüre oder das Eröffnungsevent. Am Schaufenster zum Beispiel setzte die Idee des Schlüssellochs auf die Neugier der Passanten: Der Fußgänger musste unmittelbar an die Scheibe herantreten, um einen ersten Blick in die größtenteils verhüllten Schaufenster zu erhaschen. Erst nach und nach erlaubte die zeitlich und räumlich mehrstufige Kampagneninszenierung Einblicke in das neue Modehaus Zinser und sollte so die Spannung bis zum Ende der Geschichte zu steigern, der Neueröffnung.
Weitere Informationen: www.designplus.org
Der Store als „Trigger“ für den Onlineshop
Die Debatte „Online oder stationär?“ dominiert derzeit als Leitthema viele Handelskonferenzen der letzten Jahre. Auch das diesjährige „New Deal Forum“, das die Reccom KG und Hoffmann Ladenbau im Juni 2017 gemeinsam zum dritten Mal in Münster veranstalteten, hatte dieses Thema aufgegriffen.
