In immer kürzeren Abständen, so scheint es, schwappen Reduzierungswellen durch das Land. Anbieter von Dekorations-Artikeln bestätigen diese Entwicklung. „Wir beobachten eine Pre-Sale-, eine Haupt-Reduziert-Phase sowie eine Saisonabschluss-Reduzierung. WSV und SSV sind nicht mehr so entscheidend wie früher“, stellt Matthias Werr fest, Geschäftsführer des Unternehmens Zill Ladenausstattung aus Hannover. „Dennoch erhöht sich die Nachfrage zu den Saisonschlüssen noch einmal deutlich und verändert sich auch inhaltlich. Für den ‚Rotpreis-Höhepunkt‘ werden optisch nochmal auffälligere Artikel geordert“, teilt Wencke Pöllinger mit, Art Director bei Decorado in Fürth.
Wencke Pöllinger, die als Trendscout viel in der Welt unterwegs ist, nimmt Sales in Deutschland aber noch „als eher gemäßigt“ wahr. „In anderen Ländern wie den USA, China oder auch bei unseren Nachbarn in Holland wird viel drastischer reduziert“. Ein Blick über die Landesgrenzen lohne sich nicht nur, um beruhigt festzustellen: Der hiesige Preiskampf hält sich noch im Rahmen. Sondern vielmehr, um der eigenen Kreativität auf die Sprünge zu helfen.
Andere Länder: aggressiver und kreativer
So sieht es der Düsseldorfer Merchandiser Domagoj Mrsic, Inhaber von Sayonara Visual Concepts: „In London zum Beispiel sind die Inszenierungen wesentlich humorvoller und schräger als hierzulande, in New York eleganter und wertiger.“ Er bescheinigt den in Deutschland agierenden Handelsunternehmen – insbesondere den (vertikalen) Filialbetrieben – jedoch: „Seit drei bis vier Jahren werden die Gestaltungen sichtlich attraktiver. Man hat erkannt: Schema F macht auch die Ware zu Einheitsbrei.“
Das Thema Sale muss vom Schaufenster bis zum Kleiderständer im Laden klar kommuniziert werden. (Foto: Decorado)
Gibt es bestimmte Grundregeln, die bei der Schaufenster- und Instore-Dekoration in den Sale-Phasen zu beachten sind? „Generell gilt für alle Dekorationen, dass die Thematik sofort erkennbar und einfach zu verstehen sein sollte“, raten Sonja Löbbel und Matthias Spanke, Geschäftsführer von Inspired Visual Merchandising aus Köln. „Zudem sollte sich der Sale, wie bei jeder anderen Aktion, wie ein roter Faden durch den gesamten Store ziehen. Dabei wird der Kunde durch das Schaufenster auf diesen aufmerksam gemacht und im Innenbereich durch Beschilderung wie Deckenhänger und dergleichen direkt zur reduzierten Ware geführt.“
Meinrad Feuchter, Leiter Gestaltung beim Schweizer Warenhaus-Filialisten Loeb mit Sitz in Bern, berichtet dazu aus der Praxis: „Wir haben ein einheitliches Abschriften- und Ausverkaufskonzept für unsere POS. Dabei legen wir großen Wert auf die richtige Positionierung unserer wenigen, dafür auffällig gestalteten Sonderverkaufs-Motive in den Läden.“ Aline Käfer, Senior Visual Merchandiser bei Liganova in Stuttgart, ergänzt: „Fernsicht auf beschilderte Sale-Flächen und die Preis-Kommunikation sind essenziell.“
Die Farbe Rot ist erlernt
Der rote Faden: „Leuchtendes Rot hat sich als Eyecatcher bei Preisaktionen bewährt und ist ein Garant dafür, dass die Kunden „magisch“ angezogen werden“, so die Erfahrung beim Deko-Spezialisten Woerner aus Leingarten. „Die Farbe Rot ist ein erlernter Hinweis auf reduzierte Ware, sie kommuniziert die Botschaft als Signalmittel einfach, schnell und direkt“, sagt auch Aline Käfer. Ebenso Matthias Werr von Zill: „Andere Kolorierungen wie Grün, Magenta oder Orange akzeptiert die Branche nicht.“
Die Farbe Rot als Sale-Signal ist vom Kunden über lange Jahre hinweg gelernt. (Foto: Woerner)
Wobei die Ausnahme die Regel bestätigt. Aline Käfer: „Der Modefilialist New Yorker arbeitet beispielsweise mit der Farbe Gelb. Das macht es für die Konsumenten beim Fenster-Bummel sicherlich abwechslungsreicher und spannender. Zara bestückt seine Fenster nur mit weißem Banner – hier werden weder Ware noch Mannequins präsentiert. Dieses Sale-Statement wurde mit der Zeit ebenfalls von den Konsumenten gelernt.“ Eine weitere Empfehlung der Experten lautet: „Die Unternehmen sollten auch in dieser Hinsicht einen eigenen Stil finden und ihre Corporate Identity entwickeln“, findet Domagoj Mrsic von Sayonara Visual Concepts. Für die Firma Loeb nimmt die CI bei der Wortwahl ihren Anfang: „Als Handelsunternehmen im Schweizer Mittelland mit vorwiegend deutsch sprechender Kundschaft benennen wir die Sales nach wie vor bewusst als Sonderverkäufe.“ Aus Sicht von Domagoj Mrsic sollten hochwertige Geschäfte möglichst nicht länger als zwei Wochen am Stück mit Sale-Schaufenstern werben. „Dann können diese auch ruhig massiv, zum Beispiel mit großformatigen Prozentzeichen, gestaltet werden. Über einen längeren Zeitraum würde dies ramschig wirken.“ Wencke Pöllinger von Decorado sagt: „Unsere Kunden achten in frühen Sale-Phasen oder bei längeren Sale-Zyklen sehr stark darauf, dass sie ihre optischen Rabatthinweise in eine stimmungsvolle Themendekoration integrieren und nicht zu marktschreierisch agieren.“ Meinrad Feuchter mit dem konkreten Beispiel Loeb: „In unseren Schaufenstern sind Reduzierungen nur ein kurzes Thema in der Anfangsphase der offiziellen Schlussverkäufe. Danach arbeiten wir mit neuer Ware oder im Sommerloch auch gerne mit kulturellen Themen. Die Konsumenten wissen inzwischen bestens, wann die preissensiblen Phasen anfangen und wie lange sie dauern.“
Mit Ware oder ohne?
„In den Sale-Zeiträumen“, so Sonja Löbbel und Matthias Spanke von Inspired Visual Merchandising, „muss sich jedes Unternehmen zudem die Frage stellen, ob es reduzierte Ware im Schaufenster zeigt oder nicht. Wir raten von Ersterem ab. Zum einen ist es schwierig, mit Restanten ein harmonisches Warenthema zu gestalten. Zum anderen muss ständig kontrolliert werden, ob die dekorierte Ware noch im Verkaufsraum zur Verfügung steht.“ Domagoj Mrsic sieht das speziell für die hochwertigen Geschäfte anders: „High-Fashion sollte man auch zeigen, selbst wenn nur noch Einzelstücke vorhanden sind und die zugkräftigen Brands deutlich herausstellen.“ Elementar wichtig sei dazu die wertige Präsentation: „Wenn eine 3.000 Euro-Jacke um 50 Prozent reduziert wird, kostet sie schließlich noch immer 1.500 Euro. Die Darstellung darf die Ware nicht abwerten.“
Und welche Trends gibt es bei den Werbemitteln? Matthias Werr von Zill Ladenausstattung nennt aus seinem Sortiment 3-D-Elemente wie Aufsteller, Würfel, Podeste und Wühlschütten sowie hochwertige Stoffbanner und Kartondisplays. Bei Woerner zählen Prozentaufsteller aus rotem Acryl und signalrote Mannequinbezüge mit Prozentzeichen zu den Rennern. Für die Umweltbewussten eignen sich Jutesäcke mit rotgefärbten Prozentzeichen. Auch bei Decorado findet der Aspekt der Nachhaltigkeit Einzug in die Sale-Dekoration: „Wir entwickeln derzeit einen Sale-Kundenstopper aus hellem Holz, der – wie skandinavisches Design insgesamt – derzeit stark im Trend liegt. Außergewöhnlich ist auch ein Riesenstempel, den wir selbst designt haben und der das Thema Sale witzig aufbereitet. Insgesamt verzeichnen die Klassiker aber immer noch die höchste Nachfrage. Motivdrucke verkaufen wir am häufigsten. Und sollte jemand bei unserem Lagerangebot nicht fündig werden, fertigt unser Mutterunternehmen Barthelmess auch individuell auf Kundenwunsch.“
„Abheben kann sich, wer provoziert und innovativ handelt“, meint Aline Käfer von Liganova. „Ein Beispiel ist der Slogan ‚Buy it or regret it later’. Sale-Inszenierungen funktionieren dann, wenn sie überraschen, bei gleichzeitig cleanem Statement, wie es unter anderem COS zeigt.“ Sonja Löbbel und Matthias Spanke von Inspired ziehen das Resümee: „Es gibt noch viel Raum für Kreativität in der Sale-Darstellung.“
Fotos: Sayonara Visual Concepts (1), Decorado (1), Woerner (1)
„Die Droge Rabatt funktioniert noch immer“
Auch die Gehirnforschung hat sich mit dem Themenkomplex „Sale“ beschäftigt. Der Neuroökonom Prof. Dr. Bernd Weber und sein Team am Life & Brain Center der Universität Bonn schauen Verbrauchern per Kernspintomographie in den Kopf, um wissenschaftliche Erkenntnisse zu gewinnen.
Was passiert im Gehirn, wenn Verbraucher Rabatt-Symbole sehen?
Meistens gibt es zweierlei Reaktion: Zum einen finden wir Aktivierungen in Regionen, die mit Belohnungserwartung zusammenhängen. Zum anderen sind Zentren nur gedämpft aktiv, die die Kontrolle des eigenen Verhaltens mitverantworten.
Im Handel wird beinahe durchgängig reduziert. Können Sie bei Ihren Studien erkennen, ob die Verbraucher allmählich rabattmüde werden?
Wir haben im Laufe der Jahre mehrmals Verhaltensexperimente dazu durchgeführt und tatsächlich keine Verringerung des Effektes gesehen. Dies hat uns selbst erstaunt, da viele Konsumenten ja durchaus von einer gewissen Überreizung durch Rabatte berichten.
Was würden Sie Einzelhändlern bei der Gestaltung von Sale-Aktionen raten, um größtmögliche Erfolge zu erzielen?
Wichtig ist, dass die Aufmerksamkeit darauf gelenkt wird. Zudem gibt es Hinweise aus einer Reihe von Studien, dass Preisgegenüberstellungen „Vorher-Nachher“starke Wirkung haben.
