Laut dem aktuellen Marketingmonitor des EHI ist der Prospekt für viele Handelsunternehmen mit einem knappen Drittel des Werbebudgetanteils nach wie vor das Leitmedium in der Angebotskommunikation, rund 28 Mrd. Hefte und Flyer landen nach Angaben der Deutschen Presseagentur wöchentlich in den deutschen Briefkästen. Das Marktforschungsinstitut IFO zählt einen Anteil der wöchentlichen Prospektleser im LEH von rund 50 Prozent.
Dennoch ließ die Baumarktkette Obi schon Ende Juni ihren letzten zentral gesteuerten Prospekt in Deutschland und Österreich verteilen, und nun hat auch der Lebensmittelkonzern Rewe angekündigt, ab kommender Woche die Auflage seiner Papier-Handzettel im ersten Schritt um vier Millionen Stück zu reduzieren und Druck und Verteilung der bisher 25 Mio. wöchentlich verteilten Prospekte zum 1. Juli 2023 komplett einzustellen.
Ressourcen und Kosten sparen
„Bis zur Umstellung im Sommer 2023 werden wir den Handzettel in gewohnter Form für Kund:innen und Marktauslage weiterhin produzieren und verteilen. Aufgrund der angespannten Papiersituation und um heute bereits nachhaltiger zu werden, wird der gedruckte Handzettel noch in diesem Jahr in Auflage und Seitenanzahl reduziert und in ein schmaleres Format überführt“, erklärt Peter Maly, Bereichsvorstand Handel Deutschland bei der Rewe Group.
Neben den 200 Angebotsartikeln sollen in den digitalen Kanälen auch Coupons und Vorteilsprogramme abrufbar sein.
Foto: Rewe Group
Für die Angebotsprospekte in den bundesweit rund 3.700 Rewe-Märkten wurden laut dem Unternehmen im vergangenen Jahr 73.000 Tonnen Papier hergestellt und bedruckt, eine Ressource, die nicht nur knapper, sondern auch immer teurer wird. Durch den Wegfall dieser Produktion sollen 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Mio. Kubikmeter Wasser und 380 Mio. kWh Energie pro Jahr eingespart werden, schätzt Rewe.
Digitalisierungsstrategie
„Rewe hat bereits in der Vergangenheit auf Basis seiner Nachhaltigkeitsstrategie umweltschonendere Alternativen eingeführt. 2008 haben wir alle Märkte auf Grünstrom umgestellt und 2016 die Plastiktragetasche verbannt“, erinnert Lionel Souque, Vorstandsvorsitzender der Rewe Group. Rewe verfolgt nach eigener Aussage eine Unternehmensstrategie, die Prozesse und Angebote nach und nach im Sinne der Nachhaltigkeit transformieren will, wobei Digitalisierung eine wichtige Rolle spielt, Ressourcenverbrauch und Treibhausgasemissionen senken zu können und dabei die Sichtbarkeit der Angebote durch eine häufigere und umfassendere Kommunikation zu erhöhen.
#umdenkbar-Kampagne
Konkret will der Konzern die Handzettel-Inhalte in Online-Kanäle wie die Rewe-Website und die App bringen, und dort die wöchentlichen Sonderangebote sowie Coupons und Vorteilsprogramme bewerben. Eine verstärkte Anzeigenpräsenz der Aktionsartikel in den klassischen Medien soll die Angebotskommunikation ergänzen, zusätzlich ist eine längerfristig angelegte Kampagne unter dem Motto #umdenkbar geplant. Wie bisher sollen in den Rewe-Supermärkten Aktionspreis-Etiketten an den Regalen darüber informieren, welche Artikel in der jeweiligen Woche preisreduziert sind.
EHI-Initiative Angebotskommunikation
Das EHI Retail Institute begleitet die Transformation der Handelswerbung mit seiner Initiative zur Zukunft der Angebotskommunikation. Da immer mehr Handelsunternehmen über die technologischen, ökologischen und gesellschaftlichen Umbrüche sowie deren Zusammenwirken mit der Angebotskommunikation nachdenken, stellt das EHI mit der Initiative eine neutrale Plattform für den Austausch des Handels mit seinen Wertschöpfungspartnern bereit.
Feedback von Kundschaft und Kaufleuten
Der Entscheidung für die Maßnahme gingen Tests in verschiedenen Märkten voraus, um die Kundenreaktionen messen zu können und zu evaluieren, wie weiterhin alle Zielgruppen erreicht werden können. Hierbei wurde die Nutzung einiger Kanäle – sowohl klassisch als auch digital – vorübergehend erhöht und reduziert. Dabei sei die Umstellung auch von anfangs kritischen Kund:innen akzeptiert worden, sagt Maly, denn man habe in den Testfilialen „alle Rückfragen konsequent erklärt und beantwortet“.
Auch die Rewe-Kaufleute seien in die Entscheidung kommunikativ mit einbezogen worden und ihr Feedback zu der Neuausrichtung des Aktionsgeschäfts sei positiv. „Wir wollen die Kunden aller Altersklassen moderner und zielgerichteter über diejenigen Medien erreichen, die sie tatsächlich nutzen“, erklärt Lionel Souque. „Die erzielten Kosteneinsparungen durch Einstellung des Handzettels werden in andere Marketingkanäle sowie in ausgewählte Nachhaltigkeitsprojekte wie beispielsweise den Nabu Klimafonds reinvestiert.“
Mehrwegnetz-Aktion
„Die Papierherstellung geht mit erheblichen Umweltauswirkungen einher: Die industrielle Forstwirtschaft und der massive Holzeinschlag zerstören natürliche Ökosysteme und CO2-Senken, zudem werden umweltschädliche Chemikalien sowie große Mengen an Wasser und Gas benötigt. Es ist daher klar, dass wir etwas verändern müssen, wenn wir unsere Lebensgrundlagen schützen wollen“, erklärt Nabu-Bundesgeschäftsführer Leif Miller.
Parallel zur Reduzierung der Papierprospekt-Werbung will Rewe ab 1. August im Rahmen der firmeneigenen Nachhaltigkeitsstrategie unter dem Motto „Vermeiden. Verringern. Verbessern“ rund 14 Millionen Mehrwegfrischenetze kostenlos an die Kundschaft abgeben und sie so dazu anregen, beim Einkauf von unverpacktem Obst und Gemüse auf Kunststoffbeutel zu verzichten.
Über die Rewe Group
Die genossenschaftliche Rewe Group ist ein europaweit tätiger Handels- und Touristikkonzern und erwirtschaftete in 2020 nach Unternehmensaussage einen Gesamtaußenumsatz von rund 75 Mrd. Euro. Die 1927 gegründete Rewe Group ist mit ihren mehr als 380.000 Beschäftigten in 21 europäischen Ländern präsent.
Zu den Vertriebslinien zählen Super- und Verbrauchermärkte der Marken Rewe, Rewe Center sowie Billa, Billa Plus und Adeg, der Discounter Penny, Iki, die Drogeriemärkte Bipa sowie die Baumärkte von Toom. Hinzu kommen die Convenience-Märkte Rewe To Go sowie Pick & Go und die E-Commerce-Aktivitäten Rewe Lieferservice und Zooroyal. Die Lekkerland Gruppe umfasst die Großhandels-Aktivitäten der Unternehmensgruppe im Bereich der Unterwegsversorgung.
Werbung per Messenger
Um Traffic und damit Umsatz zu generieren, ist es unerlässlich, die Kundschaft über aktuelle Werbeaktionen und Neuigkeiten im Geschäft zu informieren. Statt des klassischen Papierprospekts werden zunehmend digitale Kanäle genutzt, wie die Beispiele der Einzelhändler Carrefour und Auchan aus Frankreich zeigen.
Werbemaßnahmen in Zeiten des Papiermangels
Papier wird immer knapper. Das spürt der Handel an vielen Stellen, besonders aber bei seinen Werbemaßnahmen. Ob es den gedruckten Prospekt in Zukunft noch geben wird, ist nur eine der Fragen, die die EHI-Initiative „Angebotskommunikation“ beantwortet. Verschiedene Szenarien geben Aufschluss über die denkbaren Entwicklungen bis 2035.
