Bei Verkaufsförderungsaktionen ist der zielgerichtete Einsatz entscheidend. Promotion Displays rechnen sich nur, wenn sie zusätzliche Kaufimpulse wecken. „Werbewirkungsmessung“ hat auf die Entwicklung von Promotion-Maßnahmen einen großen Einfluss. Manche Displayhersteller bieten Möglichkeiten, bereits in einer frühen Design-Phase verschiedene Display-Varianten zu vergleichen. Denn die große Frage lautet: Wann und wie rechnet sich ein Display?
Vertreter der Displaybranche erleben häufig, dass der Preis für den Auftraggeber Priorität hat. Eine Grund-Qualität wird vorausgesetzt. Damit die Entscheidung aber nicht nur über den Preis fällt, ist das Angebot zusätzlicher Leistungen und Services entscheidend. „Die Möglichkeit, einen Komplett-Service zu bieten, ist sehr wichtig“, so Mario Koch, Leitung Marketing, Vertrieb und Entwicklung bei Fluhr Displays. Das heißt für die Display-Hersteller, Partner für sämtliche Leistungen zu sein, vom ersten Entwurf über die Produktion bis hin zum Verteilen der Displays in den Märkten.
Standardisierung und Modularisierung
Zudem suchen Markenartikelhersteller nach Konzepten, um durch Modularisierung und Standardisierung der Displays Kosten zu reduzieren.
Da erkennt man gleich, um welche Stadt es geht. (Foto: Fluhr Displays)
„Die Kunst besteht darin, ein Baukastensystem zu entwickeln, das auf der einen Seite den Anforderungen unterschiedlicher Händler und Länder entspricht und auf der anderen Seite den Bedürfnissen der Marken am POS gerecht wird“, erklärt Markus Weißgerber, Director POS Innovation bei der STI Group. Multifunktionale Displays sind gefragt: eine Basiskonstruktion, die sich möglichst variabel den sich ändernden Produkten und Anforderungen anpasst, dabei aber nie das Corporate Design der Produkt-Marke aus den Augen lässt.
Ein Trend, der sich aus der Standardisierung von Display-Komponenten ergibt, ist „Pimp my Display“, das heißt die Möglichkeit, durch zusätzliche Plakat- und Deko-Elemente die Platzierung aufzuwerten. Standardisierung und Modularisierung bewirken darüber hinaus einen Vorteil in Bezug auf die Nachhaltigkeit: geringere Rüstkosten, geringerer Energieeinsatz durch größere Losgrößen sowie reduzierter Verwurf einzelner Teile oder auch Displays aufgrund der Möglichkeit der Weiterverwendbarkeit.
Außerdem sollten Displays einfach und kostengünstig zu transportieren sein. Am Point of Sale sollten Displays eine „kreative“, aber trotzdem einfache Konstruktion haben, die schnell, einfach und sicher aufzustellen ist. Für schwere Produkte ist es wichtig, besonders tragfähige Display-Systeme mit ausreichender Stabilität zu verwenden.
Produkt im Fokus
Bei der Gestaltung eines Displays ist die visuelle Umsetzung des Marketingkonzepts entscheidend.
Die Produktform bestimmt die Form des Displays. (Foto: Spot Display)
Dabei sollten Produkt, Werbebotschaft und Displaykonstruktion eine aufeinander abgestimmte, auffallende Einheit bilden und so ein besonderes Einkaufserlebnis bieten. „Der Wunsch besteht, das Produkt sehr besonders zu präsentieren, um sich am Point of Sale abzuheben“, sagt Susanne Paulsen, Designerin bei Spot Display. „So kommen verstärkt Gestaltungen zum Einsatz, die die Form des Produkts und/oder der Werbebotschaft aufgreifen, zum Beispiel ein Warenpräsenter in Form eines Baumes oder einer Flasche.“ Zum Einsatz kommen auch Zubehör und Materialmixe wie Folienkaschierungen, Duftlack, LED-Leuchten, 3-D-Elemente und Digital Signage.
Interaktive Displays
Ein weiterer Trend ist die Interaktion wie Test- und Probiermöglichkeiten. Interaktive Elemente sollen Interesse wecken und Kaufimpulse generieren, im Food-Bereich zum Beispiel mit der Verteilung von Produktproben oder der Durchführung von Verkostungsaktionen. Eine weitere Entwicklung ist die Individualisierung: ob Coca-Cola-Dosen mit Namen, Müsli zum Selbermixen oder die Pick’n‘Mix-Stationen verschiedener Süßwarenhersteller. Der Verbraucher begrüßt es, wenn das Produkt den Eindruck vermittelt, dass es quasi „nur für ihn“ gemacht sei.
Themen-Promotions
Die Trends der Display-Platzierung sind sowohl abhängig vom Produkt und vom Warenwert als auch vom Vertriebskanal.
Schicke Idee: der Visagisten-Koffer als Displayform (Foto: Willson & Brown)
„Branche, Marke, Produkt und Charakter des Point of Sale entscheiden über die Art der Promotion“, erläutert Dominik Osuch, PR-Spezialist bei Willson & Brown. So finden sich in Fachmärkten häufiger als im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) Langzeitdisplays aus Glas, Holz oder Kunststoff. Der LEH setzt aufgrund der Drehgeschwindigkeit der Produkte auf kurze Aktionen mit Wellpapp-Lösungen. „Ab einer Fläche von rund 1.000 qm fragt der Lebensmitteleinzelhandel verstärkt Themen-Promotions nach, bei denen eine oder teilweise auch mehrere Marken zu einem saisonalen Höhepunkt platziert werden“, so Markus Weißgerber von der STI Group. Das sind nicht nur die Anlässe Weihnachten, Muttertag oder Schulanfang. Das Oktoberfest war im vergangenen Jahr omnipräsent, und auch viele regionale Events werden am POS aufgegriffen. Für kleinere Outlets sind sogenannte Flat-Pack-Units en vogue, das heißt Beipack-Displays aus Wellpappe, die der Vertriebsmitarbeiter im Kofferraum hat und nach Absprache mit dem Marktleiter vor Ort nach Bedarf platziert.
Nachhaltigkeit
In Bezug auf die Nachhaltigkeit spielt zum einen die Materialauswahl eine Rolle. Bei Displays aus Wellpappe oder Karton ist ein gut funktionierender Recyclingkreislauf vorhanden. Holz, Glas und Kunststoff sind nicht nur recyclingfähig, sondern vor allem für einen andauernden, langlebigen Einsatz bestimmt. Doch nicht nur die Materialart ist entscheidend. Der Materialeinsatz wird auf mögliche Reduktion geprüft. Bei Wellpapp-Displays kann es hierbei auch um eine Optimierung des Anteils der Recyclingmaterialien gehen. Der optimale Materialeinsatz wird mit Hilfe des BCT (Box-Compression-Test)-Werts ermittelt, wenn bekannt ist, welche statischen und dynamischen Belastungen das Display aushalten muss, wie dies gelagert und transportiert wird.
Auch geht es in Bezug auf Nachhaltigkeit um die Frage, ob es sinnvoller ist, international eingesetzte Display-Typen eher zentral oder besser lokal zu produzieren. Hier ist genau zu analysieren, wie sinnvoll es ist, alle Komponenten an einem Ort zu fertigen oder gegebenenfalls auch Elemente dezentral zu produzieren.
Auf der EuroShop ging es den Displayherstellern darum, mit Display-Sets zu zeigen, wie auffallende Marketingkonzepte am POS effektiv umgesetzt werden können. Außerdem wurden Materialmixe, zum Beispiel eine Kombination aus permanenten Metall- und temporären Wellpappe-Elementen sowie aktuelles Displayzubehör vorgeführt. Auch die Wirtschaftlichkeit sowie die Handhabbarkeit von Display-Lösungen, zum Beispiel durch modulare Gestaltung, stand im Fokus und die Erfolgsmessung von Promotion-Maßnahmen bleibt ein wichtiger Aspekt.
Fotos: Fluhr Displays (1), Spot Display (1), STI Group (1), Willson & Brown (1)
Kontakt: bergmann@ehi.org
